渠道分化、消費(fèi)升級(jí)......2022年板材行業(yè)發(fā)展走勢(shì)

世界百年未有之大變局，我們每一個(gè)人都置身其中。今年上半年，由于疫情反復(fù)和外部環(huán)境持續(xù)振蕩，板材行業(yè)再次承受壓力，在曲折中前行。

疫情是狂風(fēng)暴雨，驚濤駭浪，給板材行業(yè)帶來了諸多不確定因素，另一方面，疫情的沖擊也進(jìn)一步加強(qiáng)了市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰，催化了企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，強(qiáng)化了已顯現(xiàn)的若干發(fā)展趨勢(shì)。

驅(qū)動(dòng)因素在轉(zhuǎn)變：由房產(chǎn)紅利向自身建設(shè)轉(zhuǎn)變

過去數(shù)十年，板材企業(yè)依托城鎮(zhèn)化進(jìn)程及房地產(chǎn)行業(yè)的高速發(fā)展輕松分得一杯羹。但房地產(chǎn)快速發(fā)展帶來的紅利正在逐漸消失，尤其上半年受多地疫情反復(fù)等超預(yù)期因素影響，全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷了前所未有的挑戰(zhàn)。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布，1-6月份，全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)投資68314億元，同比下降5.4%。其中，住宅投資51804億元，下降4.5%。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)房屋施工面積848812萬平方米，同比下降2.8%；商品房銷售面積68923萬平方米，同比下降22.2%；其中，住宅銷售面積下降26.6%。住宅銷售額下降31.8%。商品房銷售規(guī)模下降，房地產(chǎn)開發(fā)投資累計(jì)同比**負(fù)增長(zhǎng)。

毫無疑問，依靠房地產(chǎn)紅利躺著賺錢的時(shí)期已經(jīng)過去，板材行業(yè)已經(jīng)邁入同質(zhì)化嚴(yán)重的貼身肉搏階段。打鐵還需自身硬，企業(yè)需要主動(dòng)提升內(nèi)驅(qū)力，把產(chǎn)品做好，把服務(wù)做細(xì)，把營(yíng)銷做透，來推動(dòng)自身穩(wěn)健發(fā)展。

渠道結(jié)構(gòu)在分化：零售開拓、裝企加碼、工程助攻

過往板材企業(yè)的渠道相對(duì)單一，通常以門店零售為主，產(chǎn)品也有很大的局限性。疫情發(fā)生以來，線下家居建材賣場(chǎng)進(jìn)店率越來越低，客流嚴(yán)重下滑，經(jīng)營(yíng)壓力與日俱增，關(guān)門倒閉的不在少數(shù)。僅上半年，全球家居巨頭宜家家居，中國(guó)家居賣場(chǎng)的龍頭企業(yè)紅星美凱龍、居然之家以及阿里旗下homearch等均出現(xiàn)了閉店情況。

隨著渠道多元化和碎片化的趨勢(shì)加劇，單一渠道已經(jīng)不能滿足企業(yè)發(fā)展的需求，從原來的經(jīng)銷商渠道發(fā)展成為現(xiàn)在的線下線上零售渠道（天貓、京東、小紅書、抖音、快手等）、家裝公司渠道、工程渠道。特別是隨著家裝趨勢(shì)變化和消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變，家裝公司、家具廠逐漸取代門店零售成為板材企業(yè)重要的渠道。

因此，不少板材企業(yè)都快速布局線上以及大小B渠道，在產(chǎn)品端增加了家具廠**系列、家裝公司**系列等，產(chǎn)品線進(jìn)一步完善，實(shí)現(xiàn)“多條腿走路”。

消費(fèi)需求在升級(jí)：健康化+個(gè)性化+懶人化=一站式整裝

今年**批00后步入職場(chǎng)，95后00后Z世代逐漸成為消費(fèi)主力軍。不同于前世代溫飽型或者實(shí)用型的消費(fèi)需求，他們具有強(qiáng)烈的自我的表達(dá)，更多的聚焦在品質(zhì)、個(gè)性、體驗(yàn)、服務(wù)乃至精神需求等附加價(jià)值之上。

據(jù)貝殼研究院發(fā)布的《2022家裝消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》，后疫情時(shí)代，消費(fèi)者發(fā)生**的改變是“更加關(guān)注人身安全相關(guān)的健康因素”，健康生活理念持續(xù)升溫，比便捷和享受更重要。

報(bào)告同樣指出，年輕人群在家裝消費(fèi)者中的占比超過85%，這一群體對(duì)設(shè)計(jì)風(fēng)格的多樣化和定制化擁有更高的要求，也更加重視生活品質(zhì)。因工作等原因缺乏時(shí)間和精力去持續(xù)關(guān)注家裝流程，他們更青睞省心、便捷的的“懶人方式”。

因此，既能表達(dá)他們個(gè)性化需求的“千家千面”家居定制，又省心便捷的整裝模式逐漸成了年輕人的主流選擇。尤其在高線級(jí)城市，通過制定個(gè)性化解決方案，專業(yè)、省心、性價(jià)比高的一站式整裝，已成為主要趨勢(shì)。

產(chǎn)品形態(tài)在進(jìn)化：從E1到ENF級(jí)，由板材到門墻地柜一體化

雙碳背景下，綠色健康、低碳環(huán)保是社會(huì)發(fā)展的主流趨勢(shì)。家居建材的健康、環(huán)保等屬性成為市場(chǎng)剛需。去年新國(guó)標(biāo)正式實(shí)施后，ENF級(jí)標(biāo)準(zhǔn)成為全球最嚴(yán)環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，也開啟了中國(guó)家居建材行業(yè)的環(huán)保新時(shí)代。越來越多的家居建材企業(yè)推出ENF級(jí)板材甚至抗菌除菌板材。

以板材三巨頭為例，今年兔寶寶推出ENF級(jí)除醛抗菌防霉生態(tài)板超芯板，莫干山推出ENF級(jí)抗菌抗病毒生態(tài)板，千年舟推出ENF級(jí)鋅效抗菌系列板材，均在致力于健康板材的迭代升級(jí)。

與此同時(shí)，年輕消費(fèi)者的需求倒逼板材企業(yè)產(chǎn)品升級(jí)，品類界限不斷模糊，板材企業(yè)正從傳統(tǒng)的賣一張板轉(zhuǎn)型為定制一個(gè)家，從板材升級(jí)到門墻地柜一體化。以莫干山全屋定制為例，聚焦實(shí)木定制賽道，打造一站式購齊與一體化設(shè)計(jì)模式，從柜體到墻面，從木門到地板，跨品類協(xié)同銷售，涵蓋全屋所有家裝產(chǎn)品，拎包入住，舒心安心。

市場(chǎng)方向在下沉：新房轉(zhuǎn)向存量房 農(nóng)村市場(chǎng)前景廣闊

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的2020年中國(guó)人口普查年鑒，我國(guó)家庭戶人均居住面積達(dá)到41.76平方米，已經(jīng)十分接近全世界發(fā)達(dá)國(guó)家50平米的人均面積。這意味著我國(guó)新房銷售的歷史高點(diǎn)已經(jīng)臨近，未來的趨勢(shì)幾乎只能向下。

城市住宅交易市場(chǎng)正加速進(jìn)入存量時(shí)代，毛坯房、精裝房構(gòu)成的新房不再獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，存量房帶動(dòng)的二次裝修，局部裝修等市場(chǎng)是未來家居建材企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，1998-2020年竣工商品住宅合計(jì)126億平方米，占當(dāng)前城鎮(zhèn)住宅存量的40.6%。僅考慮10年以上的存量房，其釋放的翻新裝修改造需求就相當(dāng)可觀。

此外，隨著生活水平的提高，城鎮(zhèn)和農(nóng)村擁有巨大和廣闊的市場(chǎng)空間。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)有40000多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、約660000個(gè)村莊，縣鎮(zhèn)人口占中國(guó)總?cè)丝诮?0%，而且我國(guó)的農(nóng)村及城市周邊自建房面積已超過15億平方米，建材與家居裝飾需求十分旺盛。

再加上國(guó)家政策的大力支持，繼去年12月，國(guó)家發(fā)改委提出“家具家裝下鄉(xiāng)”，今年上半年，工業(yè)和信息化部辦公廳等六部門聯(lián)合發(fā)布“綠色建材下鄉(xiāng)”活動(dòng)。城鎮(zhèn)和農(nóng)村無疑是家居建材市場(chǎng)未來的核心增量。

不謀全局者，不足以謀一域。我們惟有科學(xué)識(shí)勢(shì)、精準(zhǔn)應(yīng)勢(shì)，順應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，堅(jiān)定不移地強(qiáng)化自身，創(chuàng)新發(fā)展，方能謀求新發(fā)展，奮進(jìn)新征程，再創(chuàng)新輝煌。

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