渠道分化、消費升級......2022年板材行業(yè)發(fā)展走勢

世界百年未有之大變局，我們每一個人都置身其中。今年上半年，由于疫情反復(fù)和外部環(huán)境持續(xù)振蕩，板材行業(yè)再次承受壓力，在曲折中前行。

疫情是狂風(fēng)暴雨，驚濤駭浪，給板材行業(yè)帶來了諸多不確定因素，另一方面，疫情的沖擊也進(jìn)一步加強了市場的優(yōu)勝劣汰，催化了企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，強化了已顯現(xiàn)的若干發(fā)展趨勢。

驅(qū)動因素在轉(zhuǎn)變：由房產(chǎn)紅利向自身建設(shè)轉(zhuǎn)變

過去數(shù)十年，板材企業(yè)依托城鎮(zhèn)化進(jìn)程及房地產(chǎn)行業(yè)的高速發(fā)展輕松分得一杯羹。但房地產(chǎn)快速發(fā)展帶來的紅利正在逐漸消失，尤其上半年受多地疫情反復(fù)等超預(yù)期因素影響，全國房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了前所未有的挑戰(zhàn)。

據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布，1-6月份，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資68314億元，同比下降5.4%。其中，住宅投資51804億元，下降4.5%。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)房屋施工面積848812萬平方米，同比下降2.8%；商品房銷售面積68923萬平方米，同比下降22.2%；其中，住宅銷售面積下降26.6%。住宅銷售額下降31.8%。商品房銷售規(guī)模下降，房地產(chǎn)開發(fā)投資累計同比**負(fù)增長。

毫無疑問，依靠房地產(chǎn)紅利躺著賺錢的時期已經(jīng)過去，板材行業(yè)已經(jīng)邁入同質(zhì)化嚴(yán)重的貼身肉搏階段。打鐵還需自身硬，企業(yè)需要主動提升內(nèi)驅(qū)力，把產(chǎn)品做好，把服務(wù)做細(xì)，把營銷做透，來推動自身穩(wěn)健發(fā)展。

渠道結(jié)構(gòu)在分化：零售開拓、裝企加碼、工程助攻

過往板材企業(yè)的渠道相對單一，通常以門店零售為主，產(chǎn)品也有很大的局限性。疫情發(fā)生以來，線下家居建材賣場進(jìn)店率越來越低，客流嚴(yán)重下滑，經(jīng)營壓力與日俱增，關(guān)門倒閉的不在少數(shù)。僅上半年，全球家居巨頭宜家家居，中國家居賣場的龍頭企業(yè)紅星美凱龍、居然之家以及阿里旗下homearch等均出現(xiàn)了閉店情況。

隨著渠道多元化和碎片化的趨勢加劇，單一渠道已經(jīng)不能滿足企業(yè)發(fā)展的需求，從原來的經(jīng)銷商渠道發(fā)展成為現(xiàn)在的線下線上零售渠道（天貓、京東、小紅書、抖音、快手等）、家裝公司渠道、工程渠道。特別是隨著家裝趨勢變化和消費者需求轉(zhuǎn)變，家裝公司、家具廠逐漸取代門店零售成為板材企業(yè)重要的渠道。

因此，不少板材企業(yè)都快速布局線上以及大小B渠道，在產(chǎn)品端增加了家具廠**系列、家裝公司**系列等，產(chǎn)品線進(jìn)一步完善，實現(xiàn)“多條腿走路”。

消費需求在升級：健康化+個性化+懶人化=一站式整裝

今年**批00后步入職場，95后00后Z世代逐漸成為消費主力軍。不同于前世代溫飽型或者實用型的消費需求，他們具有強烈的自我的表達(dá)，更多的聚焦在品質(zhì)、個性、體驗、服務(wù)乃至精神需求等附加價值之上。

據(jù)貝殼研究院發(fā)布的《2022家裝消費趨勢調(diào)查報告》，后疫情時代，消費者發(fā)生**的改變是“更加關(guān)注人身安全相關(guān)的健康因素”，健康生活理念持續(xù)升溫，比便捷和享受更重要。

報告同樣指出，年輕人群在家裝消費者中的占比超過85%，這一群體對設(shè)計風(fēng)格的多樣化和定制化擁有更高的要求，也更加重視生活品質(zhì)。因工作等原因缺乏時間和精力去持續(xù)關(guān)注家裝流程，他們更青睞省心、便捷的的“懶人方式”。

因此，既能表達(dá)他們個性化需求的“千家千面”家居定制，又省心便捷的整裝模式逐漸成了年輕人的主流選擇。尤其在高線級城市，通過制定個性化解決方案，專業(yè)、省心、性價比高的一站式整裝，已成為主要趨勢。

產(chǎn)品形態(tài)在進(jìn)化：從E1到ENF級，由板材到門墻地柜一體化

雙碳背景下，綠色健康、低碳環(huán)保是社會發(fā)展的主流趨勢。家居建材的健康、環(huán)保等屬性成為市場剛需。去年新國標(biāo)正式實施后，ENF級標(biāo)準(zhǔn)成為全球最嚴(yán)環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，也開啟了中國家居建材行業(yè)的環(huán)保新時代。越來越多的家居建材企業(yè)推出ENF級板材甚至抗菌除菌板材。

以板材三巨頭為例，今年兔寶寶推出ENF級除醛抗菌防霉生態(tài)板超芯板，莫干山推出ENF級抗菌抗病毒生態(tài)板，千年舟推出ENF級鋅效抗菌系列板材，均在致力于健康板材的迭代升級。

與此同時，年輕消費者的需求倒逼板材企業(yè)產(chǎn)品升級，品類界限不斷模糊，板材企業(yè)正從傳統(tǒng)的賣一張板轉(zhuǎn)型為定制一個家，從板材升級到門墻地柜一體化。以莫干山全屋定制為例，聚焦實木定制賽道，打造一站式購齊與一體化設(shè)計模式，從柜體到墻面，從木門到地板，跨品類協(xié)同銷售，涵蓋全屋所有家裝產(chǎn)品，拎包入住，舒心安心。

市場方向在下沉：新房轉(zhuǎn)向存量房 農(nóng)村市場前景廣闊

根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的2020年中國人口普查年鑒，我國家庭戶人均居住面積達(dá)到41.76平方米，已經(jīng)十分接近全世界發(fā)達(dá)國家50平米的人均面積。這意味著我國新房銷售的歷史高點已經(jīng)臨近，未來的趨勢幾乎只能向下。

城市住宅交易市場正加速進(jìn)入存量時代，毛坯房、精裝房構(gòu)成的新房不再獨領(lǐng)風(fēng)騷，存量房帶動的二次裝修，局部裝修等市場是未來家居建材企業(yè)競爭的主戰(zhàn)場。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，1998-2020年竣工商品住宅合計126億平方米，占當(dāng)前城鎮(zhèn)住宅存量的40.6%。僅考慮10年以上的存量房，其釋放的翻新裝修改造需求就相當(dāng)可觀。

此外，隨著生活水平的提高，城鎮(zhèn)和農(nóng)村擁有巨大和廣闊的市場空間。數(shù)據(jù)顯示，我國有40000多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、約660000個村莊，縣鎮(zhèn)人口占中國總?cè)丝诮?0%，而且我國的農(nóng)村及城市周邊自建房面積已超過15億平方米，建材與家居裝飾需求十分旺盛。

再加上國家政策的大力支持，繼去年12月，國家發(fā)改委提出“家具家裝下鄉(xiāng)”，今年上半年，工業(yè)和信息化部辦公廳等六部門聯(lián)合發(fā)布“綠色建材下鄉(xiāng)”活動。城鎮(zhèn)和農(nóng)村無疑是家居建材市場未來的核心增量。

不謀全局者，不足以謀一域。我們惟有科學(xué)識勢、精準(zhǔn)應(yīng)勢，順應(yīng)發(fā)展趨勢，堅持長期主義，堅定不移地強化自身，創(chuàng)新發(fā)展，方能謀求新發(fā)展，奮進(jìn)新征程，再創(chuàng)新輝煌。

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