短視頻+直播營銷成2022年家居行業(yè)獲客常態(tài)

經(jīng)歷近幾年的探索、實(shí)踐與經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，大家居行業(yè)里的短視頻+直播營銷逐漸跑通了模式，成為工廠、經(jīng)銷商與一線銷售人員獲客常態(tài)。

梳理了30多家企業(yè)2022年的做法后，有一些發(fā)現(xiàn)，比如在直播+短視頻的組合打法里，重點(diǎn)遵循了至少五種路徑：

1、賦能力度加大：賣場、工廠牽頭，組織直播+短視頻賦能團(tuán)隊(duì)，幫助門店掌握具體的執(zhí)行方式，從零起步，一點(diǎn)一點(diǎn)積累。

與此相應(yīng)，培訓(xùn)與現(xiàn)場督導(dǎo)幫扶工作，明顯有所增加，部分企業(yè)甚至每隔一段時(shí)間，就會組織相應(yīng)的培訓(xùn)。

2、總部直播+渠道店鋪?zhàn)圆?達(dá)人直播的線上營銷格局，已相當(dāng)普遍，大多數(shù)成熟企業(yè)均展開了這種部署。

3、內(nèi)部直播+短視頻的PK賽發(fā)揮了極大的價(jià)值，通過比賽的形式倒逼每一位成員付出努力，借助獎勵激發(fā)各個(gè)終端的積極性。

只有行動起來，才有效果。只有高效的行動，才有價(jià)值。

4、多平臺同時(shí)啟動、多品牌參與聯(lián)盟、門店聯(lián)動等，已是常態(tài)，進(jìn)而在精準(zhǔn)流量的蓄水、成交轉(zhuǎn)化等方面，實(shí)現(xiàn)更好的效果。

5、處處有直播，隨時(shí)可拍短視頻，讓這種新內(nèi)容成為經(jīng)營的常態(tài)，也成為一線人員的新能力。

富森美：2022年以來，連續(xù)高強(qiáng)度展開短視頻、直播營銷，推出多場抖音直播，由公司高管、店總、富森優(yōu)選官等擔(dān)任主播。

并探索了多種直播形式，比如按衛(wèi)浴、燈飾、沙發(fā)、瓷磚、定制等設(shè)立專場；按不同商場組織專場直播。

據(jù)大材研究的觀察，富森美已通過培養(yǎng)與外聘的形式，組織了成建制的直播+短視頻團(tuán)隊(duì)，包括超級丹、湯圓兒、彭彭、臣成、夢夢、夢然、朱朱、伊伊等主播，以及高新商場、成華商場等店總。

而且該公司并不是獨(dú)立作戰(zhàn)，大多數(shù)直播動作，都會聯(lián)合場內(nèi)品牌參加直播，覆蓋了幾乎所有主力品牌，如：

舒達(dá)床墊、絲漣、方太、漢斯格雅、皇派、箭牌、凱迪仕、M&D、喜夢寶、焦糖盒子、愛依瑞斯、歐普照明、卡薩帝、箭牌衛(wèi)浴等。

富森美每一場重點(diǎn)主題活動，均會動用直播、短視頻等資源，擴(kuò)大引流規(guī)模，已跑出了成熟的運(yùn)營模式。

更重要的是，富森美正在推行1+3行動，促動場內(nèi)商戶掌握短視頻、直播等營銷方式。

其做法包括多種，比如通過建社群的形式，向商場內(nèi)的經(jīng)銷商與導(dǎo)購人員輸出具體辦法；舉辦“富森美大課堂”，邀約專業(yè)人士講授直播、短視頻等具體做法，實(shí)現(xiàn)零起步。

薩米特瓷磚：組織2022薩米特全能抖音達(dá)人特訓(xùn)營，3天1夜的培訓(xùn)，專業(yè)導(dǎo)師圍繞小白起號、進(jìn)階玩法、行業(yè)分析、運(yùn)營策略、實(shí)操pk等七大板塊進(jìn)行分享，為抖音號管理、運(yùn)營投放策略、視頻內(nèi)容產(chǎn)出與直播提供思路。

特訓(xùn)營還采用理論奠基+實(shí)操拍攝的模式，組織戰(zhàn)隊(duì)實(shí)操PK，增強(qiáng)經(jīng)銷商及門店學(xué)員的技能熟練程度。

據(jù)了解，薩米特瓷磚對“短視頻+直播電商”模式表現(xiàn)出極大的主動性，助力各地經(jīng)銷商打造專業(yè)化抖音運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。

德爾地板：在風(fēng)云惠大型活動中，發(fā)動全員直播，線上線下聯(lián)動；并且總部展開了直播培訓(xùn)支持，總曝光量43w，觀看總?cè)藬?shù)3.4w。

同時(shí)，聯(lián)合聯(lián)合百位抖音和小紅書達(dá)人，落實(shí)百萬達(dá)人家居共創(chuàng)計(jì)劃，包括李可愛、廢墟公子、硬盒科技等，覆蓋粉絲1000萬+，共計(jì)曝光800萬+次。

惠達(dá)衛(wèi)?。?18電商大促期間，惠達(dá)衛(wèi)浴線上發(fā)力多元內(nèi)容平臺及消費(fèi)內(nèi)容社區(qū)，在抖音、小紅書、知乎、B站、微博、淘寶逛逛、什么值得買等，進(jìn)行多平臺聯(lián)合推廣。

采取短視頻、圖文內(nèi)容，KOL、KOC的種草背書，消費(fèi)者會員的體驗(yàn)分享，最終直播類新型電商渠道銷售額同比增長221%。

兔寶寶：2022年期間，該公司實(shí)施抖音1+9+N的推廣矩陣。

也即是，公司藍(lán)V抖音賬號+9大銷售分公司抖音賬號+全體兔寶寶家人的抖音賬號，聯(lián)動各地經(jīng)銷商推進(jìn)抖音新媒體運(yùn)營。

其中一大舉措是，舉辦了第二屆直播達(dá)人創(chuàng)造營PK賽啟動。

其中**階段實(shí)現(xiàn)抖音平臺、淘寶平臺共計(jì)開展 20場總裁直播，兩大體系參賽領(lǐng)導(dǎo)18位；抖音平臺留資客戶達(dá)1106位，淘寶平臺收獲了772單、737.8萬的成績。

據(jù)官微介紹，其中出現(xiàn)了一批明星主播，成效顯著。通過直播競技提升水平，推動總部日播與終端門店的直播能力。

此外，兔寶寶透露了一些地方省市的案例，比如吉林，剛開始遇到很多問題，慢慢積累粉絲，培養(yǎng)了主播大鵬，講企業(yè)文化、產(chǎn)品，增加幽默元素，直播單場在線人數(shù)從幾十人攀升到四五百人，單場瀏覽達(dá)到6000人次，還獲得了其他省市的客戶留資。

據(jù)官微信息，兔寶寶各個(gè)分公司都有自己的賬號與主播，其中618共直播40場，觀看次數(shù)12.9萬人次。6月18日9點(diǎn)長達(dá)15個(gè)小時(shí)的官方直播，總裁、明星經(jīng)銷商、好物推薦官齊上陣。

尚品宅配：據(jù)尚品宅配2022年半年度董事會經(jīng)營評述顯示，新居網(wǎng)MCN在廣州建設(shè)泛家居直播電商基地，實(shí)現(xiàn)直播電商帶貨總成交額1.4億，同比提升超200%，并且躋身全國前50名直播帶貨電商MCN機(jī)構(gòu)。

芝華仕：7月以來，芝華仕連續(xù)啟動幾場全民升艙大廠購活動，四地工廠+全國線上門店+線下門店聯(lián)動，配合幾小時(shí)直播。

以第三場為例，視頻號直播間邀請張遠(yuǎn)、季彥霖帶貨，從早上持續(xù)到傍晚。

居然之家：“總裁駕到 司慶狂歡”主題直播活動，十大品牌總裁線上帶貨。

包括：居然之家執(zhí)行總裁王寧、北京交通臺主持人顧峰、尚品本色智能家居副總裁張靜波、CBD家居總裁許裕見、九牧副總裁張彬、顧家副總裁劉宏、KD定制董事長嚴(yán)紅、久盛地板副總裁李彭濤、浪鯨衛(wèi)浴總經(jīng)理劉金虎、前牌家居集團(tuán)副總盧金輝、華帝總經(jīng)理潘葉釗、火星人零售總經(jīng)理張楠等。

9個(gè)小時(shí)的直播中，在線觀看量破115萬，同比增長53%；互動量超52萬、訂單量破1.3萬單。并且新增粉絲破4000人。

軟裝潮品對對碰：由中國國際軟裝展主辦的《軟裝潮品對對碰》**期活動圓滿結(jié)束，參會企業(yè)包括米蘭軟裝、雅琪諾、艾是、柏克利等，通過騰訊會議、視頻號、房天下、展貿(mào)易等多平臺同步直播，總計(jì)參會人數(shù)8678人。

最終獲得2113位意向客戶，其中采購/訂貨占比29.7%、了解行業(yè)趨勢占比23.8%、尋找新品占比23%，經(jīng)銷代理洽談?wù)急?1.3%。

參會企業(yè)獲得單一意向（只對該品牌感興趣）客戶數(shù)量在65~206之間，獲得多品牌意向（對多個(gè)品牌感興趣）客戶數(shù)量281～322個(gè)之間，最終意向觀眾與品牌比例為300~510：1。

到會觀眾在直播間停留的平均時(shí)長為42分鐘，30+行業(yè)媒體，20+行業(yè)協(xié)會，5+墻紙及建博會等展會自媒體平臺，20+行業(yè)社群，展貿(mào)易 APP，直播平臺等多媒體矩陣聯(lián)合宣發(fā)，活動曝光數(shù)據(jù)45W+。

林氏木業(yè)：618期間直播間GMV總額6200萬+，累計(jì)觀看人次超1700萬，直播間新增粉絲量超3.9萬人，直播售貨榜上，有柜子賣出4400件，沙發(fā)賣出2600多件。

同時(shí)，林氏木業(yè)曾持續(xù)發(fā)起門店聯(lián)動直播。

今年3月底，林氏木業(yè)曾以“深夜桃源”和“室內(nèi)桃源”為主題發(fā)起直播，在抖音和天貓直播間上線，金莎連麥。

事后公開的數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺一周的商品曝光次數(shù)達(dá)到近5000萬，直播觀看人次達(dá)到106萬以上（26-29日）；直播前與金莎合作拍攝的VLOG，曝光量約56萬人次。

我樂家居：曾在2022年組織一場4×24小時(shí)直播活動上演，地點(diǎn)選擇在深圳寶能環(huán)球匯。

我樂家居現(xiàn)場搭建真實(shí)家居場景，邀請四位明星參與“24小時(shí)深呼吸明星生存挑戰(zhàn)”真人直播活動，四大明星在現(xiàn)場各生活一天，展現(xiàn)生活方式。

最終吸引了千萬級的觀看流量，微博話題閱讀量達(dá)1.5億次，抖音平臺的播放量達(dá)到7300萬+。

慕思沙發(fā)：依托抖音發(fā)起“慕思沙發(fā)321陪伴計(jì)劃-抖音手勢舞”打卡活動，按指定手勢拍照上傳，在抖音平臺獲得1600多萬次播放。

并組織“十城聯(lián)動直播落地”，邀請到女演員黃圣依、中國女排隊(duì)長劉晏含、抖音人氣KOL“設(shè)計(jì)幫幫忙”等助陣。

如魚得水軟裝：3月活動時(shí)，直播間邀請到明星寶媽葉一茜擔(dān)任“健康生活推薦官”，與董事長陳道賢一起分享生活理念。配合直播間的“1元試掛“”以舊換新““爆款秒殺”等活動，實(shí)現(xiàn)7000多訂單。

此外，好太太、喜臨門、斯可馨、志邦、東鵬等多家企業(yè)，均表示正在突破直播電商，開展渠道自播和達(dá)人直播、店鋪?zhàn)圆サ炔呗浴?

還有多家公司在招商時(shí)，往往以線上財(cái)富峰會的名義亮相，多數(shù)采用了直播形式，比如新標(biāo)門窗的2022春季線上財(cái)富峰會，董事長黃東江在直播間解讀行業(yè)發(fā)展。

一些新品發(fā)布會，也會采取直播形式，即使有線下活動，也可能配備線上直播，擴(kuò)大影響面，比如尚品宅配推出小橙店、筑美家居發(fā)布真整家產(chǎn)品及36800元高顏套餐、博洛尼發(fā)布春季新品“星光”櫥柜等活動，就有直播。

大材研究認(rèn)為，抖音、視頻號、快手、淘寶直播等平臺作為新的流量中心，加之今日頭條、百度百家、優(yōu)酷、騰訊視頻、愛奇藝等已成為短視頻的分發(fā)渠道，其用戶群體龐大，不乏精準(zhǔn)的家居買家，無論是工廠與賣場，還是經(jīng)銷商、門店與銷售人員，都有必要在成本可控的情況下，想辦法從中挖掘價(jià)值。

這是必須要做的事情，而并非可有可無。即使是零起步，點(diǎn)滴積累，以**的成本同樣有可能帶動一定的效果。

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