擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略風(fēng)口來了，家居市場(chǎng)如何借力？

事實(shí)上，家居行業(yè)一直是實(shí)體產(chǎn)業(yè)的支柱之一，此前，工信部等四部門已聯(lián)合發(fā)布《推進(jìn)家居產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)方案》，明確了家居行業(yè)未來要朝高質(zhì)量發(fā)展邁進(jìn)。那么，在這一次“擴(kuò)大內(nèi)需”戰(zhàn)略中，其對(duì)家居、家裝企業(yè)提出了哪些新要求和新方向，行業(yè)又該如何抓住風(fēng)口呢？

幫助家居行業(yè)“擴(kuò)大內(nèi)需”

在全球經(jīng)濟(jì)疲軟的背景下，這時(shí)候提出擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略，不僅是短期內(nèi)穩(wěn)住經(jīng)濟(jì)的手段，更有著推動(dòng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的長(zhǎng)遠(yuǎn)意義。

對(duì)于如何擴(kuò)大內(nèi)需，《綱要》中提到了這樣的思路，首先，是擴(kuò)大居民收入，短期通過財(cái)政政策、貨幣政策促進(jìn)消費(fèi)和相關(guān)的消費(fèi)投資。然后，逐步建立統(tǒng)一開放、競(jìng)爭(zhēng)有序、制度完備、治理完善的高標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)體系，促進(jìn)商品在全國城鄉(xiāng)更好流動(dòng)。最后，當(dāng)經(jīng)濟(jì)循環(huán)得以暢通，就能進(jìn)一步提升供給質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重大進(jìn)展。

家居新范式簡(jiǎn)單梳理，就是先通過刺激消費(fèi)、挖掘內(nèi)需等方式，改善消費(fèi)市場(chǎng)的流動(dòng)性，完善市場(chǎng)體系的建立，最終轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段。在這個(gè)過程中，家居、家裝行業(yè)作為產(chǎn)業(yè)消費(fèi)的重要環(huán)節(jié)，也在《綱要》中多次出現(xiàn)。

首先，《綱要》中提到了促進(jìn)家庭裝修消費(fèi)，增加智能家電消費(fèi)，推動(dòng)數(shù)字家庭發(fā)展。結(jié)合《綱要》促進(jìn)消費(fèi)的邏輯來看，智能家電、數(shù)字家居無疑會(huì)是家居行業(yè)未來邁向高質(zhì)量發(fā)展的方向之一，這部分產(chǎn)品的需求也有機(jī)會(huì)成為新風(fēng)口。

其次，《綱要》也提到了要完善鄉(xiāng)村市場(chǎng)體系，包括推動(dòng)農(nóng)村居民汽車、家電、家具、家裝消費(fèi)升級(jí)。引導(dǎo)縣域引入城市消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式，充分滿足縣鄉(xiāng)居民個(gè)性化、多元化、中高端消費(fèi)需求。

這樣意味著要進(jìn)一步完善家居消費(fèi)市場(chǎng)體系的建設(shè)，將從前以線下為主的家居經(jīng)銷體系，逐步向線上線下相結(jié)合的新零售模式轉(zhuǎn)型，同時(shí)在物流、電商配套服務(wù)方面給予重大的支持。家居企業(yè)要思考如何把握這一機(jī)遇，在銷售渠道、營(yíng)銷方式、物流供應(yīng)鏈等方面盡快做出調(diào)整，以加快產(chǎn)品下鄉(xiāng)。

最后，還提到了要加快構(gòu)建廢舊物資循環(huán)利用體系，規(guī)范發(fā)展汽車、動(dòng)力電池、家電、電子產(chǎn)品回收利用行業(yè)。綠色低碳消費(fèi)作為未來的重要發(fā)展方向，家居企業(yè)也可以嘗試在“回收利用”領(lǐng)域挖掘新的消費(fèi)需求。

《綱要》中跟家居家裝相關(guān)的內(nèi)容主要有上面三點(diǎn)，還有部分內(nèi)容雖然沒有直接提到家居家裝，但家居新范式認(rèn)為也是跟行業(yè)相關(guān)的。

首先，全面促進(jìn)消費(fèi)，加快消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)是《綱要》中的核心內(nèi)容，里面提到了要順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，著力滿足個(gè)性化、多樣化、高品質(zhì)消費(fèi)需求。再結(jié)合加大制造業(yè)投資支持力度等要求，這意味著家居行業(yè)作為典型的制造業(yè)，未來也需要從傳統(tǒng)制造業(yè)向智能制造升級(jí)，逐漸實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品升級(jí)。

這跟之前《推進(jìn)家居產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)方案》的要求也是一致的，對(duì)家居企業(yè)來說，“高性價(jià)比”產(chǎn)品才是未來市場(chǎng)的主流需求，不僅產(chǎn)品質(zhì)量要高，企業(yè)還要能通過技術(shù)革新、供應(yīng)鏈改革等方式，不斷降低產(chǎn)品成本，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)低價(jià)，惠及不同需求的消費(fèi)者。

其次，促進(jìn)共享經(jīng)濟(jì)等消費(fèi)新業(yè)態(tài)發(fā)展。包括鼓勵(lì)制造業(yè)企業(yè)探索共享制造的商業(yè)模式和適用場(chǎng)景；支持社交電商、網(wǎng)絡(luò)直播等多樣化經(jīng)營(yíng)模式；支持線上多樣化社交、短視頻平臺(tái)規(guī)范有序發(fā)展等。

事實(shí)上，近年家居建材行業(yè)線上直播帶貨、招商發(fā)布等已成為常態(tài)。在剛剛過去的“雙11”，據(jù)家居新范式的不完全統(tǒng)計(jì)，包括尚品宅配、居然之家、林氏木業(yè)、芝華仕、顧家家居、箭牌家居等多家企業(yè)都有參與線上直播，考慮這些特定日子的直播活動(dòng)，大家居行業(yè)的官方直播和個(gè)人直播數(shù)量一年估計(jì)可達(dá)數(shù)萬起。

《綱要》對(duì)線上多元化銷售模式的認(rèn)可，既為行業(yè)指明了未來的發(fā)展方向，也增強(qiáng)了從業(yè)者對(duì)使用直播、短視頻、社交平臺(tái)等新模式、新渠道的信心，家居行業(yè)也需要在未來進(jìn)一步探索新營(yíng)銷策略，化“坐商模式”為“主動(dòng)出擊”。

然后，健全現(xiàn)代市場(chǎng)和流通體系，促進(jìn)產(chǎn)需有機(jī)銜接。包括完善以縣級(jí)物流節(jié)點(diǎn)為核心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)站點(diǎn)為骨架、村級(jí)末端網(wǎng)點(diǎn)為延伸的縣鄉(xiāng)村三級(jí)物流節(jié)點(diǎn)設(shè)施體系，完善農(nóng)村電商配套服務(wù)。

一直以來，由于家居行業(yè)的生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售、安裝鏈條非常長(zhǎng)，大件家具的最后一公里配送和安裝一直都是制約行業(yè)線上發(fā)展的難題，隨著物流網(wǎng)絡(luò)的下沉和完善，家具配送這一難題也有望被解決，從而進(jìn)一步推動(dòng)家居行業(yè)“線上化”和“往下沉”。

最后，推進(jìn)以縣城為重要載體的城鎮(zhèn)化建設(shè)。縱觀《綱要》內(nèi)容，里面多次提到了“改善”這一關(guān)鍵字，包括社會(huì)民生基礎(chǔ)設(shè)施的改善，比如醫(yī)院、學(xué)校、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)等，這意味著鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的改善型消費(fèi)受到了更多關(guān)注。

對(duì)于家居行業(yè)而言，受鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民收入提高、住房改善需求增多、民生基礎(chǔ)建設(shè)需求增多的影響，家電家具家裝建材消費(fèi)都有可能找到新的市場(chǎng)空間。

家居人應(yīng)該抓住哪些新趨勢(shì)？

雖然，這些內(nèi)容離落地執(zhí)行還有一段距離，但已足夠成為家居行業(yè)未來發(fā)展的指南針，以及成為家居人持續(xù)深耕行業(yè)的底氣，畢竟，從政策層面而言，《綱要》其實(shí)已經(jīng)釋放出不少利好信號(hào)。

**，明確提到了要促進(jìn)家庭裝修消費(fèi)，結(jié)合推進(jìn)城鎮(zhèn)化建設(shè)這一點(diǎn)來看，未來從城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大家居需求都會(huì)進(jìn)一步提升，特別是存量房翻新需求，這對(duì)整個(gè)家裝鏈條中的家具、建材、軟裝、智能家居、定制家居、裝修設(shè)計(jì)、施工等環(huán)節(jié)來說，都是重大利好。

據(jù)貝殼研究院數(shù)據(jù)顯示，我國家庭裝修消費(fèi)市場(chǎng)的總體規(guī)模將在2025年達(dá)到5萬億元左右，但從中長(zhǎng)期來看，新房交付的增長(zhǎng)空間有限，更多的裝修需求將會(huì)集中在存量房。東吳證券提到，在當(dāng)前的家裝客戶中，存量房的占比已經(jīng)達(dá)到72%。

因此，“老房新裝”這一細(xì)分市場(chǎng)已有不少布局品牌，比如早在2019年就推出定制家裝產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“司空新家裝”、 東鵬生活服務(wù)品牌“鵬住”、鷹牌陶瓷的整裝局部改造品牌“鷹牌改造家”等。

第二，鄉(xiāng)村建設(shè)再次放到了重要地位，家居企業(yè)可以抓緊布局下沉市場(chǎng)。近年來，隨著居民收入水平的增長(zhǎng)，城鎮(zhèn)中等收入群體對(duì)改善居住品質(zhì)的需求日益增長(zhǎng)，結(jié)合《綱要》提到的推動(dòng)城鎮(zhèn)化建設(shè)，下沉市場(chǎng)有望帶來新的發(fā)展機(jī)遇。

比如在渠道布局上，更為復(fù)雜的鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道，往往是先來者得天下；另外，已有部分居建材企業(yè)已經(jīng)在部署鄉(xiāng)鎮(zhèn)與農(nóng)村市場(chǎng)的相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，比如鄉(xiāng)村別墅建設(shè)、家具與建材等。

第三，在消費(fèi)升級(jí)的浪潮下，家居產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出智能化、綠色化、數(shù)字化的新發(fā)展趨勢(shì)。比如《綱要》在家居行業(yè)的消費(fèi)端、渠道端、生產(chǎn)端中都提到了“數(shù)字化”的重要性。

在消費(fèi)端里，提到了要推動(dòng)數(shù)字家庭發(fā)展；在渠道端則提到了拓展諸如社交電商、直播帶貨等數(shù)字營(yíng)銷手段；在生產(chǎn)端，則需要加快推動(dòng)數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化。

目前來看，不少頭部家居企業(yè)都已經(jīng)邁入工業(yè)4.0智能制造階段，也有越來越多企業(yè)在探索數(shù)字化營(yíng)銷手段，不少傳統(tǒng)家具制造商也開始紛紛跨界智能家居。未來，智能化家居或許還會(huì)獲得更多的政策扶持，推動(dòng)更多企業(yè)跨界加入。

而在家居高質(zhì)量發(fā)展的要求下，促進(jìn)綠色消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)碳中和目標(biāo)也是近年家居消費(fèi)的新趨勢(shì)，特別是在疫情之后，消費(fèi)者更加注重健康生活，家居產(chǎn)品的環(huán)保安全性也被提到了首位。

不少家居企業(yè)也開始增加對(duì)產(chǎn)品“綠色度”的關(guān)注，比如采用天然環(huán)保的材料；對(duì)甲醛、重金屬等有害物進(jìn)行更嚴(yán)格控制；增加抗菌等功能；降低電器產(chǎn)品的能耗等。

第四，雖然《綱要》里沒有明確提到適老化家居，但也多次提到推動(dòng)養(yǎng)老、醫(yī)療、住房保障等基本公共服務(wù)。

據(jù)衛(wèi)健委統(tǒng)計(jì)，到2035年左右，我國60歲及以上老年人口將占總?cè)丝诘?0%以上，我國開始進(jìn)入重度老齡化階段，在龐大的社會(huì)需求與政府戰(zhàn)略指導(dǎo)下，聚焦家庭場(chǎng)景的老年人口適配的老年家居產(chǎn)業(yè)有望迎來新春天。

目前，行業(yè)內(nèi)已有天壇家具、美勒森等頭部老年家居專業(yè)品牌，也有互聯(lián)網(wǎng)巨頭京東推出的京東居家，聚焦全屋關(guān)愛解決方案，對(duì)其它定制和整裝企業(yè)而言，適老家居可能也是一個(gè)新的風(fēng)口。

誠然，家居行業(yè)正在遭遇“寒冬”，以剛剛過去的11月為例，全國規(guī)模以上建材家居賣場(chǎng)銷售額為608.70億元，環(huán)比下跌26.22%，同比下跌52.58%。因此，家居消費(fèi)也確實(shí)需要得到提振，擴(kuò)大內(nèi)需正是一劑“救命良藥”。

但“藥”打下去之后，家居行業(yè)如何走出來，則還需要產(chǎn)業(yè)鏈各端的共同努力，及時(shí)抓住新的風(fēng)口，用高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，一步步贏回消費(fèi)者的消費(fèi)信心，迎接行業(yè)的春天。

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