博弈存量房市場 家居行業(yè)等待黎明

2023年的第 一季度，家居行業(yè)未能迎來市場期望的疫后復(fù)蘇行情，大多數(shù)企業(yè)出現(xiàn)營收凈利下滑，“倒春寒”下價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。

據(jù)記者統(tǒng)計(jì)，25家上市家居企業(yè)中，只有9家企業(yè)出現(xiàn)營收同比正增長。

經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，家居板塊自2022年以來收入增速逐季下降，在2023年一季度更是跌到了谷底。近5個(gè)季度收入逐漸下滑，主要受疫情管控、地產(chǎn)交付不振以及消費(fèi)力減弱影響，盡管近兩個(gè)月復(fù)工復(fù)產(chǎn)有序推進(jìn)，但4月開始新房和二手房銷售數(shù)據(jù)環(huán)比回落，給家居行業(yè)的復(fù)蘇蒙上一層不確定性的陰影。

在行業(yè)寒冬未散之際，企業(yè)如何應(yīng)對尤為重要。一方面，家居行業(yè)打響了“現(xiàn)金流保衛(wèi)戰(zhàn)”，從追求規(guī)模轉(zhuǎn)向追求利潤和現(xiàn)金流，降本增效、架構(gòu)調(diào)整、渠道改革成為行業(yè)關(guān)鍵詞，歐派家居(603833.SH)近期表示將推行組織架構(gòu)大調(diào)整。

另一方面，行業(yè)需要在困境中尋找突破口，大宗渠道受房地產(chǎn)行業(yè)拖累，存量房翻新需求成為未來家居企業(yè)業(yè)績增長支撐點(diǎn)，新零售迅速發(fā)展，通過線下體驗(yàn)線上購買的數(shù)字化模式，轉(zhuǎn)向定制化、個(gè)性化、智能化趨勢明顯，逐漸改善家居行業(yè)電商化步伐緩慢的局面。

近七成企業(yè)營收凈利下滑

2023年第 一季度家居行業(yè)出現(xiàn)了一定的恢復(fù)性消費(fèi)，部分企業(yè)業(yè)績環(huán)比顯著好轉(zhuǎn)，但行業(yè)整體仍然承壓，反映了去年第四季度疫情沖擊帶來的不利影響還未完全消失。

零售業(yè)務(wù)為主的家居企業(yè)一季度業(yè)績普遍承壓，營收規(guī)模排名居前的顧家家居（603816.SH）、歐派家居（603833.SH）和索菲亞（002572.SZ）三家頭部公司，一季度均出現(xiàn)營收凈利下滑。

2023年第 一季度，顧家家居營收39.28億元，同比下降13.04%，歸母凈利潤4億元，同比下降9.73%；歐派家居35.46億元，同比下降13.94%，歸母凈利潤1.52億元，同比下降39.79%；索菲亞營收17.87億元，同比下降9.93億元，歸母凈利潤1.04億元，同比下降8.86%。

對于一季度營收凈利下滑的原因，歐派家居相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)表示，“一是受2022年12月一些偶發(fā)因素影響，經(jīng)銷商整體接單承壓；二是2023年春節(jié)假期較往年早，從而直接影響到一季度的收入確認(rèn)；三是年度銷售費(fèi)用集中支付，管理費(fèi)用中一次性勞務(wù)補(bǔ)償造成費(fèi)用率提升；四是2022年一季度利潤基數(shù)高。”

索菲亞相關(guān)負(fù)責(zé)人則指出，“受2022年第四季度和2023年1月份的市場大環(huán)境影響，前期終端訂單儲備稍顯不足。”

價(jià)格戰(zhàn)白熱化

2023年第 一季度業(yè)績說明會上，歐派家居董事長、總裁姚良松坦言，最近幾年，整個(gè)家居行業(yè)確實(shí)存在競爭加劇的情況，行業(yè)整體毛利率處于下行通道，銷售端價(jià)格也愈演愈烈，終端經(jīng)銷商的承壓更是前所未有。

有金融機(jī)構(gòu)分析人士告訴記者，“去年以來，定制家居企業(yè)營銷大促活動持續(xù)豐富，‘價(jià)格戰(zhàn)’主要以套餐形式展開，核心邏輯在于引流并提客單值，但市場也擔(dān)憂家居企業(yè)間是否會進(jìn)入到類似歷史上彩電空調(diào)行業(yè)大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)的階段?！?

紅星美凱龍（601828.SH)一季度財(cái)報(bào)顯示，以促銷手段帶動銷量的趨勢明顯，毛利率有所下降。2023年一季度公司已開業(yè)自營商場取得營業(yè)收入16.41億元，比上年同期減少24.4%，毛利率為71.9%，相比2022年同期毛利率減少4.2個(gè)百分點(diǎn)。

紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁兼大營運(yùn)中心總經(jīng)理朱家桂表示，自去年以來，定制家居企業(yè)就以“整家套餐”形式，率先發(fā)起了新一輪的價(jià)格戰(zhàn)?！耙豢趦r(jià)”“拎包入住”“套餐內(nèi)外同價(jià)”等，競爭愈演愈烈。

爭奪存量房裝修蛋糕

中國建材流通協(xié)會行業(yè)研究部分析報(bào)告指出，2023年4月BHI達(dá)到142.16，創(chuàng)下自2022年1月起的數(shù)據(jù)新高，表明建材家居市場整體的消費(fèi)需求仍在持續(xù)釋放，由于當(dāng)前存量房再裝修份額加大，家庭裝修已不僅僅依靠新增房產(chǎn)，存量房裝修增長將成為行業(yè)未來發(fā)展的一個(gè)常態(tài)。

存量房更新對建材家居行業(yè)帶來較廣闊的需求場景，其中包括存量房裝修和家居產(chǎn)品置換，也因此，整裝是家居企業(yè)一個(gè)重要的流量入口，近兩年的一個(gè)明顯趨勢是定制家居企業(yè)對于整裝渠道的滲透力度也越來越強(qiáng)。

比如，2022年索菲亞直營整裝旗艦店“宜居巢”落地深圳，集銷售、服務(wù)、設(shè)計(jì)、集采、落地于一體，其中包含整體衣柜、櫥柜、全屋軟裝、局部改造等產(chǎn)品服務(wù)。

2022年4月，歐派在廣州完成了“定制裝修一體化”的實(shí)踐，此后向全國各城市進(jìn)行推廣。截至2022年底，在上海、杭州、南京、深圳、成都等城市，歐派已經(jīng)分別注冊了大家居有限公司，且成都、上海兩家歐派大家居門店正式營業(yè)。

尚品宅配(300616.SZ)是最早實(shí)施整裝轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的頭部企業(yè)，尚品宅配集團(tuán)董事長李連柱在接受記者采訪時(shí)表示，“從家居行業(yè)的競爭生態(tài)來看，隨著新房增長放緩和二手房市場的崛起，未來，二手房和存量房市場將是泛家居產(chǎn)業(yè)競爭的主戰(zhàn)場，而整裝更符合二手房、存量房再裝修的需求?！?

整裝新出路

李連柱認(rèn)為，整裝的發(fā)展方向是實(shí)現(xiàn)工業(yè)化，只有實(shí)現(xiàn)了工業(yè)化，家裝公司、整裝企業(yè)才能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、規(guī)模效應(yīng)。

整裝工業(yè)化的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是通過“裝配式裝修”，逐步降低對施工工人的依賴，提升施工標(biāo)準(zhǔn)化的程度。整裝的鏈條很長，這決定了一家企業(yè)難以獨(dú)自完成，因此供應(yīng)鏈協(xié)同極為關(guān)鍵。

有家居行業(yè)觀察人士告訴記者，整裝模式對于企業(yè)軟硬實(shí)力，如品牌設(shè)計(jì)能力、供應(yīng)鏈與經(jīng)銷商管理能力、資金實(shí)力、成本控制、信息化系統(tǒng)建設(shè)能力、售后服務(wù)質(zhì)量等具有較高要求，發(fā)展整裝業(yè)務(wù)需要跨界整合不同品類優(yōu)勢。

頭部企業(yè)憑借規(guī)模化的產(chǎn)品端、服務(wù)端、中后臺系統(tǒng)等優(yōu)勢能夠更加從容應(yīng)對市場壓力，頭部品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的馬太效應(yīng)也逐漸構(gòu)筑起行業(yè)護(hù)城河，整裝市場或?qū)⒂瓉硇碌陌l(fā)展機(jī)會。

此外，未來家居企業(yè)可以深挖下面幾方面的潛在機(jī)會，一個(gè)是細(xì)分潛力場景的價(jià)值，比如開放式廚房、老人房、智能浴室、電競房、環(huán)保家居等，洞悉用戶的深層需求，就能創(chuàng)造新的市場；另一個(gè)則是下沉市場，新一線及二線城市潛在機(jī)會高，能為未來市場提供用戶新增量。

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