家居行業(yè)主動在營銷、品牌上尋求創(chuàng)新打法

近日，安全用電專家公牛宣布，劉雯成為其品牌代言人。

不久前，衛(wèi)浴新國貨恒潔宣布宋佳、吳曉波、孟也組成其代言天團(tuán)。時間稍微拉長，今年2月統(tǒng)計(jì)，九大定制家居企業(yè)中已有六家有品牌代言人。

接二連三出現(xiàn)的“代言人現(xiàn)象”是家居行業(yè)主動在營銷、品牌上尋求創(chuàng)新打法的折射，而在這一現(xiàn)象的背后，從產(chǎn)品創(chuàng)新到線上、線下渠道重塑是眾多頭部公司共同的舉措。

家居作為耐消品，其消費(fèi)特征是低頻、高價、重服務(wù)，而且往往涉及測量定制、售后安裝等，因此一直重線下，曾被稱為“互聯(lián)網(wǎng)最難改造的行業(yè)”。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2020年，大家居行業(yè)的線上成交比例也僅有16%。

近兩年，伴隨著中國房地產(chǎn)行業(yè)的巨變、Z世代消費(fèi)群體的崛起，家居行業(yè)在增長停滯乃至緩慢萎縮的市場環(huán)境下，一方面大量中小企業(yè)遭遇生死存亡的考驗(yàn)；另一方面，頭部公司不斷謀變借機(jī)擴(kuò)大市場份額的同時，也希望在未來的市場格局中實(shí)現(xiàn)卡位。

線下渠道之變

家居行業(yè)改變的背后，是傳統(tǒng)自營、經(jīng)銷商門店渠道增長乏力，遇到明顯的天花板。

首先傳統(tǒng)門店渠道的作用下降，甚至部分經(jīng)銷商渠道本身都面臨著獲客難、競爭大的問題。

這其中，有渠道碎片化的原因。整裝渠道、電商渠道、設(shè)計(jì)師渠道等讓傳統(tǒng)線下渠道逐漸碎片化，傳統(tǒng)線下門店受沖擊。

頭部家居企業(yè)歐派也難逃這一趨勢。

2021年，歐派家居零售門店數(shù)量僅增加約5%，2022年門店數(shù)量更僅增加了1.2%。同時，傳統(tǒng)門店發(fā)展也并不容易，2022年歐派櫥柜新開361家，閉店341家；歐派衣柜新開352家，閉店343家。此外，消費(fèi)者也在不斷變化，整裝成為新趨勢。

對家居企業(yè)而言，整裝渠道成為新的機(jī)遇也是新的挑戰(zhàn)。整裝模式可以簡單理解為，裝修公司包辦、消費(fèi)者拎包入住。

年輕消費(fèi)群體平均工作工時更長，快節(jié)奏的生活方式，讓他們沒多余精力和時間處理流程繁雜瑣碎的裝修事物?！吨袊揖诱b設(shè)計(jì)趨勢白皮書》報(bào)告顯示，近40%消費(fèi)者傾向于“全屋整裝，拎包入住”，其中80后占比43.6%，90后占比38.9%。

整裝趨勢迫使家居品牌不得不加強(qiáng)品牌建設(shè)，避免被家裝渠道“卡脖子”。

一位裝修從業(yè)人士表示，大品牌對上游裝修公司積極合作，也在避免自身不被裝修公司綁架，裝修渠道往往要付出一定成本，而且對家居品牌還有各種要求。

他還提到，部分消費(fèi)者會拒絕使用裝修公司推薦的品牌，選擇自己偏好的品牌，所以強(qiáng)勢的品牌在整裝趨勢中有一定優(yōu)勢。傳統(tǒng)渠道模式受沖擊，家居企業(yè)必須尋求突破。

線上邏輯之變

恰好，在電商之后，種草、直播帶貨模式兇猛崛起，成為不可忽視的趨勢。

相比而言，過去的線上電商，對家居行業(yè)而言，更多是一種的線上渠道，并沒有對線下構(gòu)成挑戰(zhàn)。

但種草、直播、短視頻興起之后，邏輯變了。

在過去，大家居行業(yè)因?yàn)榈皖l次的特性，與消費(fèi)者粘性低。這在建材、大件家具等品類上尤其明顯。

舉個例子，我們能說出不少家電品牌，卻往往對沙發(fā)之類的家具品牌比較陌生；而油漆、墻布等建材品牌，可能絞盡腦汁都想不出一個。一切都在改變。

2021年中國家電流通大會上，恒潔集團(tuán)首席執(zhí)行官丁威曾表示，近三年來，**的挑戰(zhàn)都來自于思維模式的轉(zhuǎn)型，隨著市場和渠道的不斷變化，只有恒潔上下人員的思維模式與時俱進(jìn)，才能讓企業(yè)長遠(yuǎn)健康地發(fā)展。家居企業(yè)加大了對線上玩法的探索，通過社交媒體、短視頻，讓消費(fèi)者和品牌建立起了更密切的聯(lián)系。

品牌通過圖文、視頻、直播等途徑，與消費(fèi)者有了更頻繁的接觸，新興玩法為品牌教育客戶、增強(qiáng)消費(fèi)者粘性提供了良好的通道。

某智能鎖品牌董事長曾這樣評價社交媒體帶來的改變，“以抖音為主的內(nèi)容電商弱化了單次交易的場景，更多地是通過長時間的內(nèi)容生產(chǎn)讓品牌與消費(fèi)者建立起聯(lián)系，品牌可以通過專業(yè)視角的內(nèi)容傳播淡化消費(fèi)顧慮?！?

因此，線上新玩法讓家居品牌注重品牌粘性之外，也倒逼家居企業(yè)更重視自身品牌形象建設(shè)。

畢竟品牌形象是品牌粘性的基礎(chǔ)?；蛟S，家居企業(yè)紛紛尋找品牌代言人的動作，正是居于此種邏輯。

品銷渠大閉環(huán)

家居品牌在線上的新玩法，除了追求品牌粘性之外，還不斷在線上實(shí)行品銷合一模式，實(shí)現(xiàn)線上營銷小閉環(huán)；甚至升級為品牌+渠道+銷售的大閉環(huán)，構(gòu)建起具有家居行業(yè)特色的線上線下一體化新零售模式。

就線上而言，現(xiàn)在頭部的家居企業(yè)往往通過品牌推廣、直播、種草、精準(zhǔn)獲客、網(wǎng)店銷售構(gòu)建全新營銷閉環(huán)。借此，家居品牌既增加品牌曝光度、加深品牌印象，又促成了線上渠道的成交，實(shí)現(xiàn)線上品銷一體和小閉環(huán)。

以喜臨門為例，2023年，喜臨門攜手抖音電商超級品牌日，在“全民深睡季”活動期間，實(shí)現(xiàn)對Z世代年輕人群、新銳白領(lǐng)、精致媽媽、資深中產(chǎn)等目標(biāo)人群的心智滲透，同時也獲得了實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)績提升。

據(jù)了解，期間喜臨門全渠道曝光超2億、GMV目標(biāo)超額達(dá)成，8次登頂家具家裝類目品牌榜TOP1，活動期爆發(fā)系數(shù)達(dá)501%。

此外，活動期間新增粉絲數(shù)超17萬，店鋪新客占比達(dá)95.4%。同樣出色的還有公牛。

去年，趙露思、黃圣依、陳彥妃等明星，在娛樂圈掀起了一陣公牛軌道插座的“種草狂潮”，極大的推動了品牌傳播，同時帶動了消費(fèi)情緒。然而，考慮到家居行業(yè)的特性，仍然不能忽視線下體驗(yàn)、線下自有渠道以及廣大的經(jīng)銷商渠道。

所以，家居企業(yè)摸索出品牌+渠道+銷售融合的方式，即通過線上曝光，引導(dǎo)線上成交；如有進(jìn)一步體驗(yàn)需求，則引導(dǎo)至線下門店，實(shí)現(xiàn)為自有渠道、經(jīng)銷商渠道引流；最后通過線下轉(zhuǎn)化為成交，實(shí)現(xiàn)品牌宣傳、經(jīng)銷商渠道、銷售業(yè)績?nèi)呒骖櫍瑯?gòu)筑起線上線下的新零售大閉環(huán)。

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