擺脫地產(chǎn)周期，家居或成為經(jīng)濟(jì)新動(dòng)能

家居行業(yè)，一直被市場(chǎng)定義為地產(chǎn)后周期產(chǎn)業(yè)鏈的重要環(huán)節(jié)。

這個(gè)觀點(diǎn)的含義就是地產(chǎn)銷售好，家居行業(yè)才能好。其實(shí)該觀點(diǎn)有很大的預(yù)期差，據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)國(guó)內(nèi)的房屋市場(chǎng)，有2.6億套房子的房齡已經(jīng)超過(guò)二十年，這里面有著巨大的家居更新?lián)Q代市場(chǎng)。

家居目前正迎來(lái)二十世紀(jì)以來(lái)較大的一輪上升周期，而在今年疫情影響消散，消費(fèi)場(chǎng)景被逐步打開(kāi)的背景下，家居行業(yè)的需求動(dòng)能正在被激發(fā)。

如今消費(fèi)者更加偏好于哪種家裝模式？在這一輪新的周期下，家居行業(yè)格局將發(fā)生哪些變化？筆者將從三個(gè)方面來(lái)推演論證。

行業(yè)預(yù)期差：存量房改造需求正在顛覆家居行業(yè)

家居產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出“大產(chǎn)業(yè)，小企業(yè)”的特點(diǎn)。

在傳統(tǒng)家裝時(shí)代，因?yàn)樾袠I(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻較低，所以除了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的家裝企業(yè)之外，這個(gè)行業(yè)還存在著無(wú)數(shù)的“馬路游擊隊(duì)”。這也就導(dǎo)致了傳統(tǒng)家裝行業(yè)信息不對(duì)稱、服務(wù)鏈過(guò)長(zhǎng)、體驗(yàn)差、難以個(gè)性化和標(biāo)準(zhǔn)化等問(wèn)題，不僅裝修質(zhì)量難以保證，顧客的體驗(yàn)也很差。

2014年，大家居戰(zhàn)略開(kāi)始風(fēng)靡，許多家居企業(yè)瞄準(zhǔn)解決消費(fèi)者“裝修恐懼癥”這個(gè)核心痛點(diǎn)，實(shí)行全屋定制一家搞定的承諾，掀起了行業(yè)二次革命，激起整個(gè)行業(yè)的波瀾。

整裝是一個(gè)具有劃時(shí)代意義的產(chǎn)品，有著五大優(yōu)勢(shì)：

1、存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，該模式可以提高客單價(jià)，提高利潤(rùn)。

2、許多裝潢企業(yè)總結(jié)出“沒(méi)有整裝就沒(méi)有成長(zhǎng)”，整裝提升了交易效率。

3、滿足消費(fèi)者懶人經(jīng)濟(jì)，一步到位，真正做到省心省力省錢(qián)。

4、極大地打破了家裝行業(yè)集中度低，缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)的頑疾。

5、整裝商業(yè)模式的本質(zhì)就是高效吞噬低效，整裝是行業(yè)發(fā)展的必然選擇。

家居行業(yè)自此品牌馬太效應(yīng)越來(lái)越強(qiáng)，整裝定制行業(yè)涌現(xiàn)出歐派家居、顧家家居、索菲亞等龍頭公司。隨著新開(kāi)工住宅面積越來(lái)越少，該行業(yè)正面臨巨大的需求端變化。

存量住宅的改造需求將給我國(guó)的家裝產(chǎn)業(yè)注入新的活力。隨著房齡的增加，房屋的質(zhì)量也在不斷地下降，原因有兩個(gè)：一是房屋的裝修落后，家具家電老化，二是早期建造的房屋功能已經(jīng)很難滿足當(dāng)今人們的需要。

從消費(fèi)者裝修動(dòng)機(jī)來(lái)看，它們分別是：審美變化(17%)、舊房翻新(14%)、家庭成員變動(dòng)需改動(dòng)房屋(10%)、疫情后想要改善居住環(huán)境(7%)以及出現(xiàn)收納難題(3%)等存量房的改善型裝修需求逐步釋放出來(lái)，合計(jì)占到了51%，這是行業(yè)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

今年是疫后復(fù)蘇的第 一年，通過(guò)全國(guó)建材家居景氣指數(shù)可以發(fā)現(xiàn)，家居行業(yè)并未如市場(chǎng)所預(yù)料的那樣進(jìn)入衰退周期，與之相反進(jìn)入了景氣區(qū)間，這可以充分說(shuō)明了家居行業(yè)的整體需求韌性很強(qiáng)。

行業(yè)格局：龍頭公司只有相對(duì)優(yōu)勢(shì)

家居行業(yè)自2015年開(kāi)始便進(jìn)入了分化的趨勢(shì)，行業(yè)始終屬于三強(qiáng)爭(zhēng)霸——?dú)W派家居、顧家家居、索菲亞的過(guò)程，然而2021年索菲亞由于計(jì)提壞賬的原因落后了，至此行業(yè)進(jìn)入了兩超多強(qiáng)的行業(yè)格局。

歐派家居與顧家家居的護(hù)城河并不是不可逾越的，總結(jié)起來(lái)就是成本以及渠道優(yōu)勢(shì)。

成本優(yōu)勢(shì)就是公司在產(chǎn)能方面領(lǐng)先于行業(yè)，并且通過(guò)優(yōu)化流程等方式做到持續(xù)的降本。比如歐派的定制家具產(chǎn)品生產(chǎn)總規(guī)模居于行業(yè)**。公司產(chǎn)能設(shè)計(jì)立足于全國(guó)化布局及大家居戰(zhàn)略，以生產(chǎn)制造為依托，構(gòu)筑四大生產(chǎn)基地，形成輻射華東、華南、華西、華北的全國(guó)性生產(chǎn)能力。

而顧家則是自產(chǎn)和代工“兩條腿走路”的降本模式，內(nèi)制與歐派的模式一樣，而外制通過(guò)技術(shù)降本項(xiàng)目和量差改善項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)降本。

渠道優(yōu)勢(shì)如今不僅僅在于線下門(mén)店的數(shù)量，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)流量的投放也成為衡量家居公司經(jīng)營(yíng)能力的關(guān)鍵。

其中顧家家居是線下門(mén)店的佼佼者，在全球擁有 6,000 多家品牌專賣店，屬于國(guó)內(nèi)軟體家居行業(yè)中門(mén)店數(shù)最多、覆蓋面最廣的龍頭。

歐派家居近年大力推進(jìn)電商業(yè)務(wù)升級(jí)改革，聚力構(gòu)建MCN矩陣，打造微商城與小程序，開(kāi)辟線上全場(chǎng)景零售體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑e極開(kāi)辟線上直播模式，建立直播基地，打造了獨(dú)具風(fēng)格的“歐派大IP”，通過(guò)“明星引流”、“深度體驗(yàn)營(yíng)銷”、“線上線下”的直播模式斬獲公、私域流量訂單。

盡管在利潤(rùn)規(guī)模上來(lái)看，行業(yè)馬太效應(yīng)凸顯。然而通過(guò)復(fù)盤(pán)可以發(fā)現(xiàn)，行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)仍有可能復(fù)刻龍頭企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，讓行業(yè)格局重新洗牌。

行業(yè)變化：差異化、擁抱數(shù)字化成為家居企業(yè)突圍的關(guān)鍵

當(dāng)前整裝模式的推進(jìn)使得家裝行業(yè)的審美上升到了新高度，然而千篇一律的模板套用甚至貨不對(duì)板，并不會(huì)讓追求自己風(fēng)格的年輕一代所認(rèn)可。

相關(guān)家居企業(yè)必須真正從消費(fèi)者的角度換位思考，打造更具有差異化及性價(jià)比的產(chǎn)品。

今年618家居企業(yè)的表現(xiàn)充分體現(xiàn)了高性價(jià)比產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)京東研究院數(shù)據(jù)，京東 618 開(kāi)門(mén)紅前 4 小時(shí)家電家居成交額同比增長(zhǎng) 50%。其中顧家家居推出“17999 買客廳送餐廳”“整體睡眠套餐”等、志邦家居推出“買3 萬(wàn)送2 萬(wàn)”活動(dòng)，進(jìn)一步以套系化銷售提升客單值水平。

當(dāng)前，家裝市場(chǎng)的消費(fèi)群體主要集中在26-45歲之間，主流客戶已經(jīng)轉(zhuǎn)向了90、95后。與70后相比，他們更喜歡聽(tīng)親朋好友的推薦以及從線下建材市場(chǎng)等渠道獲取信息不同，年輕一代的客戶因?yàn)楣ぷ鲿r(shí)間較長(zhǎng)等原因，在冗長(zhǎng)的家裝流程中花費(fèi)的時(shí)間和精力相對(duì)較少。

人們對(duì)家裝行業(yè)垂類渠道的關(guān)注程度相對(duì)較低，更傾向于通過(guò)微博、問(wèn)答和視頻等多元化的泛線上媒體渠道獲取信息。如微信公眾號(hào)給予消費(fèi)者充分的自主性和自由，可以承擔(dān)起超越傳統(tǒng)表單鏈路與消費(fèi)者情感互動(dòng)的角色。

除此之外，很多消費(fèi)者都會(huì)關(guān)注品牌或者這個(gè)領(lǐng)域的大V賬號(hào)，閱讀資訊或者分享經(jīng)驗(yàn)，避免在裝修過(guò)程中遇到的各種陷阱和教訓(xùn)。這就給家裝企業(yè)提供了一種目標(biāo)更加明確，成本更加可控，轉(zhuǎn)化效率更高的市場(chǎng)營(yíng)銷方式，從而提高了市場(chǎng)營(yíng)銷的投入產(chǎn)出效率。

在“存量房”時(shí)代，二手房中介機(jī)構(gòu)也將成為潛在流量的重要入口。通過(guò)合適的形式對(duì)二手房中介流量進(jìn)行整合，預(yù)期可以快速建立雙方的信任，從而有效降低流量成本，進(jìn)一步為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠。

盡管這兩年來(lái)宏觀事件不斷，我國(guó)家居企業(yè)仍探索出了新的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

歐派家居依靠整體家居模式和整體裝修渠道，成功地實(shí)現(xiàn)了大家居的戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了客單值的持續(xù)增長(zhǎng)，帶動(dòng)了一家店鋪的增長(zhǎng)。

索菲亞旗下的司米、華鶴兩家業(yè)務(wù)進(jìn)行了門(mén)店調(diào)整，并看好大家居模式的戰(zhàn)略調(diào)整，將帶動(dòng)客單價(jià)及利潤(rùn)率的持續(xù)提高。

志邦家居近幾年主要依靠衣柜零售業(yè)和大批量銷售帶動(dòng)，長(zhǎng)期來(lái)看，公司通過(guò)多渠道的拓展和全品類的發(fā)力，實(shí)現(xiàn)了快速的發(fā)展。

美克家居展現(xiàn)強(qiáng)大的品牌煥新力量，通過(guò)店面建筑和室內(nèi)空間的升級(jí)改造、產(chǎn)品迭代更新以及陳列裝飾藝術(shù)化等舉措，再次定義高定全案整裝設(shè)計(jì)；A.R.T.品牌家族持續(xù)打造多元化品牌矩陣營(yíng)銷模式，給予加盟商差異化的策略與激勵(lì)政策，推動(dòng)數(shù)字化營(yíng)銷與直播渠道并進(jìn)，使品牌與加盟商之間雙向賦能。

家居企業(yè)和家裝公司是相輔相成，共存共榮的。但是定制行業(yè)的龍頭相對(duì)于家裝行業(yè)的龍頭來(lái)說(shuō)，可能更容易整合供應(yīng)鏈，更容易形成品牌效益。因?yàn)槎ㄖ苹那岸耸菑?qiáng)服務(wù)，后端是精益求精的生產(chǎn)制造，所以相對(duì)來(lái)說(shuō)，定制化的行業(yè)整合要容易得多。相信在不久的未來(lái)，中國(guó)將會(huì)誕生出家裝行業(yè)的絕對(duì)龍頭品牌。

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