從“流量”到“留量” 家居行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型如何破題？

隨著各項(xiàng)擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)政策舉措落地，2023下半年家居消費(fèi)或有望持續(xù)回暖，家居企業(yè)將迎來一波銷售熱潮。

家裝家居行業(yè)過去一直被視為“距離互聯(lián)網(wǎng)最遠(yuǎn)”行業(yè)之一。然而近年來，Z世代作為新的消費(fèi)群體崛起，對(duì)家居建材的消費(fèi)需求從之前的純線下體驗(yàn)購買，到線上了解繼而線上購買相結(jié)合。加之此前幾年疫情的沖擊，更是加劇了行業(yè)這一線上化的進(jìn)程。

因此，日前在微盟、騰訊智慧零售、定峰匯聯(lián)合舉辦“數(shù)字化標(biāo)桿企業(yè)游學(xué)走進(jìn)百得勝家居”活動(dòng)上，多家企業(yè)均提到了數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的必要性。

那么，該如何轉(zhuǎn)型呢？

消費(fèi)年輕化浪潮來襲

當(dāng)前，家居行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到了“不得不變”的新發(fā)展階段。

一方面，房地產(chǎn)市場(chǎng)大勢(shì)不再，大宗生意增長受阻，過去幾年的疫情更讓行業(yè)雪上加霜。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年1-12月，全國家具類零售總額為1635億元，同比下降7.5%；建筑及裝潢材料類零售總額為1911億元，同比下降6.2%。值得關(guān)注的是，從去年1月份開始，全國家具類零售總額連續(xù)12個(gè)月同比下降，而且2022全年零售總額在16類商品零售中居倒數(shù)**。

“家居行業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)階段：從改革開放房地產(chǎn)興起紅利期，到現(xiàn)在房地產(chǎn)市場(chǎng)是寒冬期，供求關(guān)系發(fā)生了變化。”騰訊智慧零售家居家裝垂直行業(yè)運(yùn)營負(fù)責(zé)人趙天煒強(qiáng)調(diào)，面對(duì)后疫情時(shí)代地產(chǎn)低迷的大背景，家居家裝企業(yè)如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍，成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)問題。

另一方面，家居家裝行業(yè)的消費(fèi)者也在悄然發(fā)生著變化。艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國家居產(chǎn)業(yè)鏈研究及標(biāo)桿企業(yè)案例分析報(bào)告》顯示，中國家居消費(fèi)群體年齡集中在31-40歲，比例為49.7％。80后、90后是中國家居家裝消費(fèi)市場(chǎng)的主力人群。80后成為家裝消費(fèi)主力，90后正在進(jìn)入家裝消費(fèi)市場(chǎng)。

廣州市定制家具行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長王天兵觀察到，現(xiàn)在家居行業(yè)的年輕消費(fèi)者是“三高”人群，他們追求高顏值、高性價(jià)比和高交付，為消費(fèi)者提供最后一公里完美的交付體驗(yàn)將決定企業(yè)未來的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

“25-34歲的數(shù)字化原住民已成為中國主流裝修群體，他們習(xí)慣通過多元化信息觸點(diǎn)形成決策。我們?cè)谡{(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購買前通常需要2-4個(gè)渠道的9-15次接觸，56%年輕消費(fèi)者對(duì)品牌激發(fā)興趣來自社交觸點(diǎn)?！壁w天煒指出，疊加愈加復(fù)雜的消費(fèi)者旅程，優(yōu)質(zhì)和多元化的內(nèi)容在消費(fèi)者決策鏈路中扮演著越來越重要的角色。

然而，家居建材是一個(gè)低頻、高客單價(jià)、重體驗(yàn)的行業(yè)，品牌在營銷數(shù)字化業(yè)務(wù)中通常會(huì)面臨流量獲取難、客戶觸達(dá)難、客資轉(zhuǎn)化難等諸多挑戰(zhàn)。

微盟智慧零售家居建材行業(yè)負(fù)責(zé)人柯毅提到，借助一體化的數(shù)字化工具、豐富的數(shù)字化營銷經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，為品牌打造數(shù)字化云店、數(shù)字化導(dǎo)購、數(shù)字化會(huì)員等新模式，能夠加速助力企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，塑造家居建材行業(yè)零售第二增長曲線。

前中后端深耕數(shù)字化

家居家裝消費(fèi)習(xí)慣線上化偏向線上化的趨勢(shì)已成，未來預(yù)計(jì)互聯(lián)網(wǎng)家裝的滲透率有望進(jìn)一步提升。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，2025年互聯(lián)網(wǎng)家裝市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)8880.9億元。

目前，打造多渠道全鏈路數(shù)字營銷正成為眾多家居家裝品牌努力的方向之一。

多家受訪企業(yè)表示，數(shù)字化轉(zhuǎn)型效果，即流量導(dǎo)流轉(zhuǎn)化率，是他們最關(guān)心的問題?！拔覀冇辛髁?，但是導(dǎo)進(jìn)來了，怎么提升轉(zhuǎn)化的效率，這個(gè)是我們最關(guān)心的，我統(tǒng)計(jì)的廣東這邊的這種數(shù)據(jù)，目前來講基本上只能達(dá)到百分之十幾的這種轉(zhuǎn)化率。30%的轉(zhuǎn)化率是我們的目標(biāo)?！睆V州三棵樹小森科技有限公司董事長柯嵩嵩表示。

“數(shù)字化的業(yè)務(wù)模型一定得是個(gè)閉環(huán)，是流量+社交+轉(zhuǎn)化?！蔽骺ǖ赂邔Ｙu店事業(yè)部總監(jiān)潘峰向21記者強(qiáng)調(diào)了搭建線上線下導(dǎo)流閉環(huán)的重要性。

例如，西卡德高曾先后與微盟和騰訊智慧零售合作，與微盟的合作更多在流量“轉(zhuǎn)化”環(huán)節(jié)，但能夠轉(zhuǎn)化的前提是有新的用戶進(jìn)來，因此后來的合作就更注重社交板塊，通過私域社群做流量留存和社交板塊。如此正好形成流量、留存、轉(zhuǎn)化的完整閉環(huán)。

流量轉(zhuǎn)化往往是一個(gè)系統(tǒng)解決不了的。為搭建完整導(dǎo)流鏈條，企業(yè)往往借助多個(gè)工具，以結(jié)合不同企業(yè)服務(wù)工具的優(yōu)勢(shì)。但多個(gè)數(shù)字化平臺(tái)和運(yùn)營工具可能造成信息壁壘，如何整合是個(gè)問題。

以卡諾亞為例，卡諾亞應(yīng)用了店面管理、小程序、數(shù)字商城、ERP系統(tǒng)等，充分結(jié)合不同系統(tǒng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。但應(yīng)用多個(gè)數(shù)字化平臺(tái)，也存在信息不互通的問題。卡諾亞副總經(jīng)理李偉明表示，目前，企業(yè)內(nèi)部的信息化部和運(yùn)營部門，都在致力于企業(yè)內(nèi)部數(shù)字化平臺(tái)的聯(lián)通和整合。

事實(shí)上，家居家裝行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅涉及普通C端顧客，小B端的裝修師傅也是極為關(guān)鍵的一環(huán)，通過對(duì)各個(gè)小B端業(yè)務(wù)的經(jīng)營提效，繼而來提升C端消費(fèi)者的購買體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)BC端業(yè)務(wù)共振。

“數(shù)字化改變了我們的生活習(xí)慣和消費(fèi)行為，也改變了企業(yè)經(jīng)營的方式方法，特別是定制行業(yè)，從前臺(tái)、中臺(tái)和后臺(tái)都在做數(shù)字化升級(jí)。事實(shí)上，數(shù)字化給我們企業(yè)帶來了很大的幫助和效率的提升?！崩顐ッ髟诜窒頃r(shí)提到。

潘峰在談及對(duì)數(shù)字化的理解時(shí)就舉了這個(gè)例子：德高專賣店的顧客包含業(yè)主和裝修師傅兩類，其中裝修師傅為主體，而裝修師傅的線上難度更大，需要堅(jiān)持長期的培育?！半y度大也意味著是一個(gè)巨大的商機(jī)。我們的渠道非常傳統(tǒng)，推動(dòng)數(shù)字化除了戰(zhàn)略方向和打法之外，必須要找對(duì)平臺(tái)，找對(duì)人。而對(duì)于做零售實(shí)體店的西卡德高而言，未來的增長除了存量客戶的盤活，更需要通過數(shù)字化拓展更多的新用戶，擺脫現(xiàn)在門店客流荒的現(xiàn)狀?！?

柯嵩嵩則認(rèn)為，在今天數(shù)字化已經(jīng)成為一個(gè)確定性選項(xiàng)時(shí)，企業(yè)更多考慮的是，如何通過品牌總部賦能終端。因?yàn)榻K端主要角色是區(qū)域的負(fù)責(zé)人和門店導(dǎo)購，品牌要幫助他們學(xué)會(huì)使用數(shù)字化工具和數(shù)字化營銷，提升門店的轉(zhuǎn)化率和業(yè)績(jī)?cè)鲩L。

好萊客HD總經(jīng)理?xiàng)钫鼙硎荆髽I(yè)不光是擁抱數(shù)字化，還要深耕數(shù)字化，用好數(shù)字化這一“武器”。在前端，以低成本找到精準(zhǔn)客戶；在中后端，優(yōu)化所有的管理體系實(shí)現(xiàn)降本增效，讓企業(yè)健康發(fā)展。

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