歐派低價(jià)“搶收”的背后：定制家居增長(zhǎng)乏力的現(xiàn)實(shí)反應(yīng)？

近日，在金九銀十的家居消費(fèi)旺季，歐派家居率先大幅讓利消費(fèi)者，重磅推出惠民產(chǎn)品：菲思卡爾系列衣柜/櫥柜699元/㎡(m)，歐派此舉，將定制衣柜和櫥柜價(jià)格降至歷史新低。此外，歐派家居旗下輕奢品牌歐鉑麗也上線(xiàn)了“599元/㎡裝好家”，將價(jià)格進(jìn)一步拉低。而就在9月5日，歐派再次革新套餐營(yíng)銷(xiāo)模式，率先推出598裝滿(mǎn)家套餐，以“598*建筑面積”無(wú)套路、超省心的計(jì)價(jià)方式助力消費(fèi)者一站定制至臻生活。歐派“一連三拳”的“低價(jià)套餐”，引發(fā)了行業(yè)“地震”。

掀起行業(yè)“價(jià)格風(fēng)暴”  降價(jià)促銷(xiāo)已成趨勢(shì)

關(guān)于歐派此次低價(jià)促銷(xiāo)，行業(yè)對(duì)此褒貶不一，有積極跟隨者，也有觀望者，也有正面回應(yīng)不加入者。索菲亞、尚品宅配等品牌緊隨其后，分別推出688元/㎡、699元/㎡等低價(jià)套餐。

定制家居頭部企業(yè)之間的"價(jià)格大戰(zhàn)"再起波瀾。而**時(shí)間好萊客、卡諾亞、詩(shī)尼曼也發(fā)布海報(bào)積極回應(yīng)，質(zhì)疑“699”為降配版，其中好萊客明確表示，“降配出的699，是不可接受的，用降低品質(zhì)來(lái)降低價(jià)格是對(duì)消費(fèi)的敷衍”，還暗指歐派699元/㎡的產(chǎn)品“環(huán)保未達(dá)國(guó)標(biāo)ENF、花色過(guò)時(shí)品質(zhì)下降、厚度變薄板材臺(tái)面、產(chǎn)品貼牌以次充好?！?

卡諾亞則表示“拒絕【降配】式普惠堅(jiān)持透明真 【品質(zhì)】”；詩(shī)尼曼則強(qiáng)調(diào)板材環(huán)保與品質(zhì)，并推出ENF級(jí)多層實(shí)木板衣柜899元/㎡的限時(shí)特惠價(jià)。

不少行業(yè)人士表示，這種低價(jià)促銷(xiāo)無(wú)異于在行業(yè)內(nèi)部掀起“價(jià)格戰(zhàn)”，可能導(dǎo)致“惡性競(jìng)爭(zhēng)”。價(jià)格戰(zhàn)能在短期內(nèi)提升銷(xiāo)量，但過(guò)度依賴(lài)價(jià)格戰(zhàn)的增長(zhǎng)之路令人堪憂(yōu)。歐派作為定制龍頭企業(yè)應(yīng)該致力于產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，而不是靠低價(jià)促銷(xiāo)爭(zhēng)奪市場(chǎng)。

盲目降價(jià)會(huì)影響品牌形象，也有損行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。歐派作為龍頭企業(yè)，應(yīng)該承擔(dān)起引領(lǐng)行業(yè)健康發(fā)展的責(zé)任。

也有觀點(diǎn)認(rèn)為，歐派此舉實(shí)屬無(wú)奈，是為了保住下半年的增長(zhǎng)而“短跑”沖刺。在行業(yè)增速放緩的大環(huán)境下，整個(gè)定制行業(yè)的市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，銷(xiāo)量受限。頭部企業(yè)為了爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)，率先發(fā)起低價(jià)促銷(xiāo)，搶占市場(chǎng)份額，提高業(yè)績(jī)。但這種做法可能會(huì)擠壓掉中小企業(yè)的生存空間，最終形成頭部企業(yè)的寡頭壟斷。

頭部企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化 中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力最 大

此次歐派的低價(jià)促銷(xiāo)明顯瞄準(zhǔn)消費(fèi)旺季，通過(guò)讓利消費(fèi)者來(lái)提前占領(lǐng)市場(chǎng)，保證全年業(yè)績(jī)目標(biāo)。這反映出在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力的大背景下，頭部企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化。而價(jià)格戰(zhàn)一直是企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的有效手段之一。

通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)擴(kuò)大銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率，是許多頭部企業(yè)的共同選擇。歐派的低價(jià)促銷(xiāo)壓低了整個(gè)定制家居的價(jià)格線(xiàn)，其他企業(yè)為了保持競(jìng)爭(zhēng)力，也只能跟進(jìn)降價(jià)。否則難免市場(chǎng)份額流失。

近年來(lái)，定制家居行業(yè)增速放緩壓力顯著。企業(yè)通過(guò)低價(jià)促銷(xiāo)來(lái)刺激消費(fèi)欲望，帶動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。但過(guò)度依賴(lài)價(jià)格戰(zhàn)容易造成行業(yè)價(jià)格的惡性競(jìng)爭(zhēng)。這種增長(zhǎng)模式顯然不可持續(xù)，長(zhǎng)此以往，定制家居的品牌溢價(jià)能力將持續(xù)被削弱。而在本輪價(jià)格戰(zhàn)中，中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力最 大。頭部龍頭企業(yè)依靠自身規(guī)模優(yōu)勢(shì)，還能承受價(jià)格戰(zhàn)中的利潤(rùn)下滑。

而許多中小企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)并不明顯，更難抵擋低價(jià)促銷(xiāo)的沖擊，經(jīng)營(yíng)壓力將日益加大。這可能會(huì)加速行業(yè)集中度的提升。此外，價(jià)格戰(zhàn)還可能對(duì)企業(yè)的品牌形象和產(chǎn)品質(zhì)量帶來(lái)負(fù)面影響。消費(fèi)者容易把低價(jià)等同于低質(zhì)量。異軍突起的中小企業(yè)往往通過(guò)質(zhì)量和細(xì)節(jié)來(lái)建立品牌，盲目的低價(jià)促銷(xiāo)也有悖于此。價(jià)格與品牌之間需要把握平衡。

“卷價(jià)格”非長(zhǎng)久之計(jì) 創(chuàng)新才是發(fā)展硬道理

當(dāng)前，整個(gè)家居行業(yè)都面臨增長(zhǎng)動(dòng)力不足的困局。類(lèi)似白電行業(yè)的“價(jià)格大戰(zhàn)”、建材行業(yè)的“價(jià)格內(nèi)卷”，都給定制家居行業(yè)敲響了警鐘，過(guò)度依賴(lài)價(jià)格戰(zhàn)容易形成惡性競(jìng)爭(zhēng)，不利于行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。家居企業(yè)應(yīng)從根本上提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)計(jì)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新來(lái)開(kāi)拓新增長(zhǎng)點(diǎn)，走出低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的怪圈。

近期瑞幸與茅臺(tái)的跨界合作就是一個(gè)成功案例。雙方發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了瑞幸、茅臺(tái)、消費(fèi)者“三贏”局面。本次跨界聯(lián)名，不僅讓消費(fèi)者獲得嶄新的口感體驗(yàn)，也讓瑞幸擴(kuò)大了自己在“中高端用戶(hù)”中的影響力，也為茅臺(tái)打開(kāi)了年輕消費(fèi)群體。類(lèi)似的創(chuàng)新嘗試，也可為家居企業(yè)打開(kāi)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

總之，行業(yè)要攜手努力，避免過(guò)度依賴(lài)價(jià)格戰(zhàn)，讓企業(yè)走上持續(xù)創(chuàng)新、提質(zhì)增效的發(fā)展之路。只有讓廣大消費(fèi)者真正享受到產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量提升，家居行業(yè)才能迎來(lái)新的增長(zhǎng)機(jī)遇。

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