整裝“好看不好吃”？家居企業(yè)紛紛探路破解“兩難”困境！

隨著國(guó)內(nèi)裝修市場(chǎng)的持續(xù)升溫，“整裝”也成為了家居行業(yè)的“新藍(lán)海”，各大家居企業(yè)都在加速布局，希望能搶占先機(jī)。在剛剛過去的第三季度，不少家居企業(yè)都提到了家裝渠道的新增量。但當(dāng)所有家居企業(yè)都在覬覦這塊“新流量”的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)也變得更加激烈，企業(yè)單打獨(dú)斗恐怕將難以勝出，整裝模式需要構(gòu)建新的秩序、新的合作模式。

整裝市場(chǎng)持續(xù)升溫，企業(yè)紛紛搶占先機(jī)

家居新范式觀察發(fā)現(xiàn)，隨著地產(chǎn)進(jìn)入轉(zhuǎn)型換擋期，與之緊密相關(guān)的家裝渠道也開始加速洗牌，頭部裝企紛紛布局整裝業(yè)務(wù)。定企也開始通過全屋定制延伸、整裝戰(zhàn)略聯(lián)盟等進(jìn)行整裝布局。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年銷售額達(dá)到3.6萬億，預(yù)計(jì)2023年受地產(chǎn)和消費(fèi)政策刺激，家裝市場(chǎng)有望再?zèng)_高點(diǎn)，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3.9萬億，同比增速回彈到7.3%。

不難看出，整裝市場(chǎng)正以“星火燎原”之勢(shì)在崛起，而率先布局家裝、整裝業(yè)務(wù)的企業(yè)也收獲了不錯(cuò)的成績(jī)單。

以貝殼為例，三季度其家裝業(yè)務(wù)收入為32億元，同比增長(zhǎng)了72.1%。此外，龍頭定企歐派、索菲亞、好萊客也披露了上半年整裝業(yè)務(wù)的進(jìn)展：索菲亞整裝渠道營(yíng)收同比增長(zhǎng)89.34%；好萊客整裝業(yè)務(wù)規(guī)模同比增長(zhǎng)超30%；歐派的整裝大家居門店已經(jīng)超過200家。

而受地產(chǎn)行業(yè)拖累，一度走入“寒冬”的裝修建材行業(yè)，今年前三季度的業(yè)績(jī)也開始回暖，13家上市裝企中，有6家企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收正增長(zhǎng)，8家企業(yè)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)正增長(zhǎng)。

入局整裝的企業(yè)不斷增多，但當(dāng)下整裝市場(chǎng)還沒有誕生真正的巨頭，各家居企業(yè)都在摸索并試圖找出最適合自己的發(fā)展策略。

回顧整裝模式的崛起，家居新范式研究發(fā)現(xiàn)其經(jīng)過了幾個(gè)不同的階段。1.0階段以硬裝標(biāo)準(zhǔn)化為主，這一模式始于互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)，雖然能實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化定制，但后端交付的標(biāo)準(zhǔn)化則仍是一大短板。

2.0階段以“硬裝+定制、家具、軟裝”為主，這一階段也吸引了更多定企加入，其憑借強(qiáng)大的柔性供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在這一階段加速奔跑，但服務(wù)能力仍然是一大難題。

當(dāng)下，整裝已經(jīng)來到了3.0階段，家居市場(chǎng)已經(jīng)開始進(jìn)入存量爭(zhēng)奪戰(zhàn)，消費(fèi)者有著更高的個(gè)性化、一體化需求。與此同時(shí)，當(dāng)前家裝材料、家具軟裝等價(jià)格也變得更加透明化，消費(fèi)者深知整裝服務(wù)買的不僅是材料，更是設(shè)計(jì)、服務(wù)與便捷性。

家居新范式認(rèn)為，在這一階段整裝企業(yè)要突圍而出，就必須配備幾大基本能力。一則，是自建或聯(lián)合打造數(shù)字化供應(yīng)鏈，這是整裝業(yè)務(wù)能形成相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品輸出的基礎(chǔ)。

其二，在保證工藝標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上，整裝業(yè)務(wù)還要滿足用戶的個(gè)性化需求，要從用戶價(jià)值出發(fā)，理解用戶的真正需求，對(duì)企業(yè)的設(shè)計(jì)能力也有著更高要求。

但是，如果要突破整裝的3.0階段，各大企業(yè)還需要不斷補(bǔ)全自身的“一體化能力”。對(duì)未來的消費(fèi)者而言，他們需要的是能“拎包入住”整裝體驗(yàn)，這對(duì)于裝企、定企都是一大考驗(yàn)，所以，整裝模式的本質(zhì)是要做供應(yīng)鏈的整合。

整裝紅利誘人，但考驗(yàn)更大

但縱觀當(dāng)下的家居行業(yè)，鮮有企業(yè)能夠獨(dú)立完成從建材到成品家具，再到硬裝、軟裝的全產(chǎn)業(yè)鏈自產(chǎn)自銷，這意味著在整裝模式下“合作共贏”將會(huì)成為主基調(diào)，整裝模式催化了各大家居企業(yè)合作關(guān)系的重構(gòu)。

不可忽視的是，裝企、定企、成品家具企業(yè)間的合作越緊密，價(jià)值鏈的利益分配矛盾越突出。一方面，市場(chǎng)流量加速向家裝入口轉(zhuǎn)移，這意味著整裝模式下，裝企的議價(jià)能力將遠(yuǎn)高于其它品類的家居企業(yè)，這就很容易引發(fā)利益分配問題。

比如建材、家居企業(yè)與裝企合作，可以快速提高產(chǎn)品銷售，同時(shí)借助裝企的展廳、家裝套餐等渠道，增加品牌的曝光度，增進(jìn)與終端用戶的連接。

然而，一些建材經(jīng)銷商則表示，布局整裝渠道更多是為了維持住市場(chǎng)占有率，其實(shí)根本沒有什么利潤(rùn)。而且很多客戶選擇整裝公司，優(yōu)先考慮的還是價(jià)格，而不是建材品牌，品牌溢價(jià)空間也會(huì)被壓縮。

另一方面，對(duì)中腰部建材、家居企業(yè)來說，與頭部裝企合作，還要考慮自己“能不能做”。有經(jīng)銷商表示，頭部裝企對(duì)供應(yīng)鏈企業(yè)的要求較高，比如企業(yè)總是缺貨或延遲交貨，那可能造成的違約金比賺到的利潤(rùn)還多。

此外，與裝企合作的結(jié)算周期也會(huì)更長(zhǎng)，這種合作模式下，經(jīng)銷商的服務(wù)能力、現(xiàn)金流、生產(chǎn)能力都將受到更嚴(yán)峻的考驗(yàn)，一旦能力不足，也未必能吃上整裝“紅利”。

最后，即便是頭部定企，也需要在整裝模式中不斷試探，找準(zhǔn)自身定位。比如歐派董事長(zhǎng)姚良松就曾表示歐派無意做裝修，無意搶占渠道商利潤(rùn)。

但歐派在整裝方面的布局卻從未緩下來，經(jīng)過多年發(fā)展，歐派已經(jīng)形成了整裝大家居和零售大家居兩大模式，前者與裝企深度合作，后者是具備裝企職能的裝修零售。但即便如此，歐派仍沒有高調(diào)介入整裝業(yè)務(wù)，主要是考慮到裝企渠道為定制門柜業(yè)務(wù)帶來的業(yè)務(wù)體量，不想與之產(chǎn)生直接沖突。

在整裝模式不斷成熟的當(dāng)下，家居行業(yè)也不得不面對(duì)一個(gè)現(xiàn)狀，那就是決定終端交付質(zhì)量的家裝企業(yè)終究處在利益分配終究是一大難題。

因此，整裝模式要健康、持續(xù)地發(fā)展，就必須重構(gòu)市場(chǎng)“新秩序”，讓家居企業(yè)從“不得不做整裝”變成“共同做好整裝”，如何打造良性共贏共存的市場(chǎng)生態(tài)，是家居行業(yè)布局整裝市場(chǎng)最重要的課題之一。

駕馭整裝風(fēng)口，家居企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

要重構(gòu)整裝市場(chǎng)新格局，要讓裝企與家居企業(yè)實(shí)現(xiàn)雙贏，裝企可以為家居企業(yè)提供流量的同時(shí)，家居企業(yè)也同樣能賦能裝企。

首先，整裝服務(wù)商需要加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。隨著整裝模式的不斷發(fā)展，整裝服務(wù)鏈條將會(huì)不斷向前后端延伸，包括前端的獲客、設(shè)計(jì)；后端的交付、服務(wù)、售后等，目前來看，這部分服務(wù)仍未能實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化整合。

據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)官網(wǎng)披露數(shù)據(jù)，2022年共接到2.28萬件與房屋裝修、物業(yè)服務(wù)相關(guān)的投訴，與十年前相比增加了1.65萬件，可見裝修需求不斷提升，消費(fèi)者的投訴也不斷增多。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，工期延誤、裝修效果不符合預(yù)期、裝修風(fēng)格單一是用戶不滿整裝的三大原因。

這也意味著以裝企為主導(dǎo)的交付施工領(lǐng)域，仍然存在很大的提升整合空間，對(duì)家居企業(yè)而言，這也是其能夠發(fā)揮關(guān)鍵作用的環(huán)節(jié)。

家居企業(yè)可以化身為裝企的前后端服務(wù)商，通過進(jìn)一步升級(jí)數(shù)字化體系，將整裝流程從“人力驅(qū)動(dòng)”向“系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)變，幫助裝企提供更能滿足用戶需求的產(chǎn)品，或是根據(jù)裝企的反饋來反向研發(fā)、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品，進(jìn)一步提高整個(gè)整裝服務(wù)鏈的效率和質(zhì)量，提高消費(fèi)者的滿意度。

其次，家居企業(yè)無時(shí)無刻都要思考如何提高自身的品牌價(jià)值，只有打造更高的自身價(jià)值，才能搶奪話語權(quán)。畢竟，未來是個(gè)性化整裝時(shí)代，消費(fèi)者不僅對(duì)設(shè)計(jì)風(fēng)格、設(shè)計(jì)元素有想法，也會(huì)對(duì)整裝材料提出安全、健康、環(huán)保等更高要求，家居企業(yè)要明確自身的品牌定位。

最后，既然“合作共贏”是整裝模式的大趨勢(shì)，那么盡快完成整合也是關(guān)鍵。此前，金隅集團(tuán)收購(gòu)居然之家部分股權(quán)；“美的系”入股顧家家居都說明了一個(gè)事實(shí)，那就是有些家居企業(yè)已經(jīng)“等不及”了。

畢竟，覬覦整裝市場(chǎng)的并不只有家居建材企業(yè)，還有一眾資本，比如阿里、字節(jié)早已在家居市場(chǎng)中有所布局。所以家居建材企業(yè)必須搶占先機(jī)，要么整合別人，要么被整合，效率更快才能為自己爭(zhēng)取更多時(shí)間與空間。

結(jié)語

在行業(yè)迭代的風(fēng)口之上，整裝市場(chǎng)迎來了萬億的增量空間，“紅利”固然有吸引力，但能不能吃上“紅利”，仍需要考驗(yàn)各大企業(yè)的能力和實(shí)力。

在整裝格局風(fēng)云幻變的當(dāng)下，無論是裝企，還是家居建材企業(yè)，或者是互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)，都需要時(shí)刻保持創(chuàng)新意識(shí)，用新技術(shù)、新模式、新產(chǎn)品來服務(wù)新消費(fèi)人群。只有攜手前進(jìn)，家居企業(yè)才能共贏。

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