價格戰(zhàn)從“年頭打到年尾”，不到700元/平的定制家居還要“卷”多久？

從成功上市的家居企業(yè)數(shù)量就可以看出，今年家居企業(yè)IPO難度明顯增加。記者在不完全統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)，截至目前，今年僅發(fā)力于跨境電商的致歐科技和聚焦于產(chǎn)業(yè)鏈的豪江智能兩家家居企業(yè)成功登陸資本市場。

此外，豪江智能在嚴(yán)格意義上并非家居企業(yè)。近日，豪江智能在投資者互動平臺上表示，公司是智能驅(qū)動及控制系統(tǒng)整體解決方案服務(wù)商，專業(yè)提供智能家居、智能辦公和工業(yè)傳動等應(yīng)用場景的驅(qū)動以及控制系統(tǒng)整體解決方案。

而除了上述兩家公司之外，記者注意到，科凡家居、瑪格家居、皇派家居、馬可·波羅等多家家居企業(yè)紛紛中止或者撤回IPO。12月20日，一位證券行業(yè)內(nèi)的分析人士對記者表示，今年，家居企業(yè)不太幸運，趕上證監(jiān)會階段性收緊IPO以及對于募集資金流向的嚴(yán)格要求，很多家居企業(yè)或許是“激流勇退”。

此外，上述分析人士還對記者表示，受到地產(chǎn)的影響，家居企業(yè)有一些內(nèi)憂外患，“價格戰(zhàn)打得很厲害，上市了更免不了要卷，特別主營業(yè)務(wù)是定制家居的”。

多家企業(yè)IPO折戟

在經(jīng)過長達半年多的審核之后，科凡家居主動撤回了深交所主辦的IPO申請。12月8日，深交所則是發(fā)布了中止對科凡家居**公開發(fā)行股票并在主板上市審核的決定。針對這一事件，12月22日，記者致電科凡家居進行采訪，但對方在了解了采訪需求之后掛斷電話未給予回應(yīng)。

公開資料顯示，科凡家居的主營業(yè)務(wù)為當(dāng)前家居行業(yè)較為搶手的定制家居，其此前從定制衣柜類產(chǎn)品起家，逐漸發(fā)展至定制整體空間產(chǎn)品體系。根據(jù)此前的IPO資料，科凡家居已經(jīng)成為從事定制家居研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售的柜墻門一體化綜合解決方案服務(wù)商。

招股書顯示，2020年至2022年，科凡家居的營業(yè)收入分別為4.55億元、6.26億元和6.15億元，凈利潤則分別為4759.54萬元、8855.08萬元和8678.62萬元。不過，今年一季度，科凡家居的營收和凈利潤數(shù)據(jù)雙雙出現(xiàn)大跌。其中，營業(yè)收入同比下降23.02%，為9083.83萬元；凈利潤同比下降63.21%，為240.05萬元。

對此，科凡家居方面表示，今年一季度業(yè)績下降主要是受2022年12月份經(jīng)濟環(huán)境變化的短期因素影響，公司經(jīng)銷商承接訂單和公司自身生產(chǎn)經(jīng)營短期承壓，再疊加2023年春節(jié)假期較早的因素，使得公司今年一季度產(chǎn)品排產(chǎn)交付均受到較大程度的影響，一季度營業(yè)收入有所下滑。

12月14日，家居圈內(nèi)再度傳出重磅消息，華鴻股份也終止了IPO，原因則是公司和保薦人雙雙撤回了**申請。在上市的這條道路上，華鴻股份走了一年多的時間。

記者了解到，華鴻股份的主營業(yè)務(wù)是裝飾畫、相框等家居飾品的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)及銷售，且主要市場面對國外，為美國、歐洲等地。招股書顯示，2022年前三季度，華鴻股份的營業(yè)收入為6.51億元，其中外銷收入就占6.18億元。同一報告期，華鴻股份的凈利潤為1.2億元。

不過，與科凡家居相同，華鴻股份也沒有對外透露終止IPO的原因。同樣終止上市的還有皇派家居，其主營業(yè)務(wù)為生產(chǎn)門窗和陽光房，因為IPO申請文件中記載的財務(wù)資料已過有效期被中止上市審核。

價格戰(zhàn)從“年頭打到年尾”

“包括我們自己實際上也是出了套餐產(chǎn)品。但雖然都是家居企業(yè)，各家的主營產(chǎn)品都很不一樣，所以這種套餐價也要結(jié)合本身的產(chǎn)品與價格一起看。”12月20日，一家大型家居企業(yè)門店的相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者說。

記者注意到，或受困于房地產(chǎn)銷售下行帶來的需求走弱，家居行業(yè)也開啟了“以價換量”的模式，且價格戰(zhàn)可謂是從年頭打到年尾，比的就是“我比你更便宜”。

9月初，歐派家居“先發(fā)制人”發(fā)布了“菲思卡爾系列”的定制柜類產(chǎn)品，定價為699元/平方米，活動限時為9月1日至10月15日。索菲亞和尚品宅配則是緊隨其后，前者宣布旗下子品牌“米蘭納”定制價為688元/平米，后者宣布定制價為699元/平米。

“三巨頭”均在社交平臺公開表示，相關(guān)活動是為了響應(yīng)國家關(guān)于普惠家居的號召。此外，記者注意到，三家企業(yè)除了“卷價格”之外也“卷產(chǎn)品”。索菲亞的普惠家居不僅價格更低，還直言“有42款熱銷花色可供搭配、涵蓋八大空間、五大主流風(fēng)格、不設(shè)門檻保價300天”。

隨后，在雙十一前夕，歐派家居再度發(fā)布新的家居套餐產(chǎn)品，其為29800元一套，包含20平米的定制衣柜、7平方米的定制櫥柜、3樘臥室門和衛(wèi)浴空間四件套。

在這場價格戰(zhàn)中，記者注意到，歐派家居似乎是率先開火，而身后一眾家居企業(yè)在“內(nèi)卷”中則只能應(yīng)戰(zhàn)?！熬褪菦]有上市的這些家居企業(yè)都也是在做類似的產(chǎn)品，因為你不出人家肯定就覺得你沒有他們便宜，不來你這里買了。不過未上市的家居企業(yè)可能在定價上更加靈活一些。”北京一家定制家居門店的負(fù)責(zé)人林談對記者說。

值得關(guān)注的是，9月份，在歐派家居率先推出普惠家居產(chǎn)品之后，有其他品牌發(fā)布海報，暗指歐派家居的普惠家居是“偽命題”。對此，歐派家居方面曾回應(yīng)記者：“在歐派推出普惠產(chǎn)品一周不到的時間里，家居業(yè)同行已經(jīng)用實際行動對歐派的產(chǎn)品表示了支持，也紛紛推出了自己的普惠產(chǎn)品和普惠活動?！?

價格戰(zhàn)下，產(chǎn)品質(zhì)量能否站得??？

價格如此之低的普惠定制家居曾一度在網(wǎng)上備受質(zhì)疑，這也是有家居企業(yè)不看好普惠產(chǎn)品的原因。市場有聲音認(rèn)為，如此低的價格產(chǎn)品質(zhì)量難保。

“隨著近年來人們對于居住品質(zhì)要求的提高，定制家居服務(wù)走俏，但這一行水非常深?！绷终剬τ浾哒f。

“以衣柜為例，很多品牌說定制衣柜的價格是不到700元/平米，這就是**個‘陷阱’。就是這個定價到底是按照產(chǎn)品的投影面積計算還是按照展開面積計算？”林談?wù)f。為此，記者采訪了歐派家居和索菲亞，其表示均是按照行業(yè)當(dāng)下主流的投影面積來計算。

林談從業(yè)內(nèi)人的角度向記者分析表示：“不到700元一平米的價格的確可以做定制衣柜或者櫥柜，但是落地的成本在企業(yè)沒有大幅讓利的情況下是非常簡單或者說粗糙的。”

“背板的厚度、有沒有抽屜、層板的厚度、螺絲等五金是否包含在內(nèi)，甚至說五金件的品牌是什么，是否有造型設(shè)計，這些嚴(yán)格意義上才是定制家居花費最多的地方，不到700元一平米的價格是否包括這些或者說在這些方面的落地是否能夠做到中上層水平，我覺得需要考量?！绷终勥M一步向記者表示。

記者曾就上述問題采訪歐派家居，歐派家居方面回應(yīng)表示，公司采用的板材登記符合國家環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，相關(guān)五金件包括歐派、DTC等多個品牌，但未對落地產(chǎn)品的背板、層板厚度以及是否包括抽屜等細(xì)節(jié)進行回應(yīng)。

不過，“價格戰(zhàn)”的確讓家居企業(yè)嘗到甜頭。歐派家居的有關(guān)負(fù)責(zé)人便在公開場合透露過，9月份那場為期45天的699元/平米低價活動收益可觀，累計訂單增速超過30%。訂單量創(chuàng)歷史新高。

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