家居企業(yè)加速門(mén)店擴(kuò)張布局

近日，歐派家居、索菲亞、惠達(dá)衛(wèi)浴、顧家家居等多個(gè)家居公司發(fā)布門(mén)店持續(xù)擴(kuò)張計(jì)劃與目標(biāo)，力圖在更廣闊的市場(chǎng)里開(kāi)設(shè)更多網(wǎng)點(diǎn)，以此擴(kuò)大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，提升競(jìng)爭(zhēng)力。目前，線下門(mén)店運(yùn)營(yíng)難度增大，為何企業(yè)還熱衷于擴(kuò)大線下銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)？新門(mén)店的加入，舊門(mén)店或許會(huì)面臨更大壓力，門(mén)店持續(xù)擴(kuò)張是否反映了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與洗牌加劇？對(duì)此，業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，此為多品類(lèi)集成模式替代傳統(tǒng)門(mén)店經(jīng)營(yíng)模式的呈現(xiàn)，眾多不具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的中小規(guī)模家居企業(yè)被淘汰，將給頭部企業(yè)帶來(lái)新機(jī)會(huì)。

多家企業(yè)公布門(mén)店擴(kuò)張計(jì)劃

記者近日從歐派家居獲悉，鑒于目前的行業(yè)生態(tài)變遷趨勢(shì)，在單品類(lèi)的管理模式下，一些低效的門(mén)店可能會(huì)“傷及終端的元?dú)狻?，預(yù)計(jì)整體終端門(mén)店的數(shù)量會(huì)有進(jìn)一步的動(dòng)態(tài)優(yōu)化，傳統(tǒng)單品門(mén)店將有所減少，引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)合并、改建等將原有單品門(mén)店迭代為大家居店。同時(shí)，引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商合理配置資源，增加對(duì)線上、拎包等渠道的投入，攤薄綜合引流成本，改善終端門(mén)店的盈利水平。

索菲亞方面也表示，今年會(huì)加快門(mén)店開(kāi)店速度，通過(guò)多品牌、全渠道快速開(kāi)店，布局空白市場(chǎng)，門(mén)店拓展也將會(huì)成為公司2024年發(fā)展的重要渠道之一。其中米蘭納、司米、華鶴以及整裝渠道的門(mén)店主要是對(duì)空白市場(chǎng)的覆蓋。索菲亞認(rèn)為，米蘭納在招商、建店方面還有很大的市場(chǎng)空間，今年將繼續(xù)保持快速開(kāi)店的模式，加快覆蓋下沉市場(chǎng)；司米和華鶴也會(huì)進(jìn)行終端門(mén)店布局，拓展設(shè)計(jì)師渠道和裝企渠道。

據(jù)了解，2023年12月底，惠達(dá)衛(wèi)浴在其2024全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上強(qiáng)調(diào)了“整體化、智慧化、生態(tài)化、數(shù)字化”的戰(zhàn)略，將實(shí)施快速增長(zhǎng)戰(zhàn)略，依托千商萬(wàn)店計(jì)劃、千縣萬(wàn)鎮(zhèn)計(jì)劃和新零售計(jì)劃，為消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商提供服務(wù)與賦能。此計(jì)劃主要是繼續(xù)完善國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售體系，擴(kuò)大下沉市場(chǎng)的布局。據(jù)透露，2023上半年，惠達(dá)衛(wèi)浴在國(guó)內(nèi)的專賣(mài)店已有1934家。海外市場(chǎng)上，惠達(dá)已擁有馬來(lái)西亞子公司及143個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)的品牌專賣(mài)店、專賣(mài)區(qū)、展廳等銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，擴(kuò)張動(dòng)作一直在穩(wěn)步展開(kāi)。

重體驗(yàn)和重服務(wù)是家居行業(yè)的特性，從多個(gè)家居企業(yè)今年的門(mén)店擴(kuò)張計(jì)劃可以看出，線下門(mén)店仍是其不可或缺的渠道。

對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商提出更高要求

當(dāng)下，線下門(mén)店普遍存在客流量下滑的情況，為何多個(gè)家居企業(yè)還選擇加速擴(kuò)張門(mén)店布局？

泛家裝行業(yè)知名戰(zhàn)略專家唐人在接受信息時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)表示，傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)渠道變?nèi)跏莻€(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過(guò)程，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)留下空白市場(chǎng)，尋找新的生存方式，頭部企業(yè)可以從中獲得新機(jī)會(huì)。“比如家居商場(chǎng)生意變淡，先‘倒下’的不是頭部家居商場(chǎng)，而是經(jīng)營(yíng)狀態(tài)更遜一籌的中小型或當(dāng)?shù)氐募揖由虉?chǎng)，他們退出后，原先商場(chǎng)中的經(jīng)銷(xiāo)商就需要新場(chǎng)地，這反倒給頭部商場(chǎng)提供了短期新需求?！?

結(jié)合家居上市公司的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，不少大型企業(yè)每年更換經(jīng)銷(xiāo)商少則數(shù)十家，多則數(shù)百家，門(mén)店總量保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，為整個(gè)業(yè)務(wù)提供了有力的支撐。總量增長(zhǎng)的背后，是殘酷的競(jìng)爭(zhēng)與洗牌，企業(yè)也對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商提出更高要求。據(jù)了解，多家家居企業(yè)在招商時(shí)曾重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，要“專注、專一”的經(jīng)銷(xiāo)商，更有企業(yè)明確表示，經(jīng)銷(xiāo)商不能做“甩手掌柜”，不接受沒(méi)有入股店面的職業(yè)經(jīng)理人。

招募經(jīng)銷(xiāo)商、換商、選商、育商，是家居企業(yè)的核心工作。線下銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大與網(wǎng)點(diǎn)加密，實(shí)體店的煥新升級(jí)，也是家居零售品牌與經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)常態(tài)。

企業(yè)開(kāi)始探索多種門(mén)店業(yè)態(tài)

比門(mén)店數(shù)量增加更重要的是，是否有新業(yè)態(tài)出現(xiàn)。唐人指出，根據(jù)顧家家居和歐派家居的規(guī)劃，他們開(kāi)店應(yīng)該不是簡(jiǎn)單復(fù)制傳統(tǒng)單品類(lèi)門(mén)店，不會(huì)開(kāi)只賣(mài)單品的櫥柜店、衣柜店，而是將多品類(lèi)集成概念融入新門(mén)店之中?！皩?shí)際上，我們可以把這個(gè)過(guò)程，看成是家居企業(yè)在實(shí)現(xiàn)多品類(lèi)集成模式中的新陳代謝，用新的、更有效的經(jīng)營(yíng)模式替代傳統(tǒng)落后的單品類(lèi)經(jīng)營(yíng)模式，同時(shí)傳統(tǒng)的單品類(lèi)服務(wù)體系也將會(huì)被淘汰?！?

在終端市場(chǎng)，多品類(lèi)集成能帶來(lái)更多流量。AI家居總經(jīng)理?xiàng)钶x表示，現(xiàn)在單做成品沒(méi)流量，經(jīng)銷(xiāo)商需要靠定制來(lái)拉流量，有的還能跨品類(lèi)經(jīng)營(yíng)，結(jié)合成品、定制一起做整案。比如，買(mǎi)成品送定制、買(mǎi)定制送成品，以套餐的形式出現(xiàn)，弱化單品的價(jià)格。頂固家居營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理但咸熙稱：“以前我們只是設(shè)計(jì)一個(gè)櫥柜，現(xiàn)在一定是全案設(shè)計(jì)，天花、吊頂、地面、墻面都可以涵蓋?！?

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前大多數(shù)布局多品類(lèi)集成賽道的企業(yè)仍處在產(chǎn)品整合階段，只是進(jìn)行簡(jiǎn)單的品類(lèi)疊加，個(gè)性化普遍不足，多個(gè)品類(lèi)之間未能實(shí)現(xiàn)有效融合形成系統(tǒng)的產(chǎn)品力，難以勾起用戶的消費(fèi)欲望。各大企業(yè)產(chǎn)品供應(yīng)鏈高度重合，缺乏差異化產(chǎn)品，經(jīng)銷(xiāo)商只能通過(guò)“價(jià)格戰(zhàn)”刺激銷(xiāo)售，多品類(lèi)集成經(jīng)營(yíng)使經(jīng)銷(xiāo)商投入成本更高，難以支撐店面的運(yùn)轉(zhuǎn)。

對(duì)此，有企業(yè)開(kāi)始探索多種門(mén)店業(yè)態(tài)。比如近期布蘭斯與尚品宅配推出“全屋定制+軟體定制”雙品牌融合新模式，共建三大融合店態(tài)矩陣，分別為布蘭斯&尚品宅配顏選定制超級(jí)MALL（雙品牌融合）、布蘭斯店（家具為主、定制為輔）、尚品宅配店（定制為主、家具為輔），靈活適配不同市場(chǎng)的需求，以此增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和規(guī)模實(shí)力。

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