10位+大佬支招：定制廠商這兩年如何不卷而勝？

無論我們愿不愿意，在增量市場轉(zhuǎn)為存量市場的當(dāng)下，有限的流量池子顯然越來越少且正在越來越貴。而新世代消費群體對產(chǎn)品、服務(wù)、品質(zhì)的更高要求，將進一步倒逼2024年的家居行業(yè)，繼續(xù)“卷”產(chǎn)品、卷品類、卷渠道……全員做整家、無底線價格戰(zhàn)的戲碼大概率還會上演。

“卷”的盡頭，是不“卷”而勝。那么，定制家居從業(yè)人該如何“破卷”？本期從公開信息，梳理盤點了歐派、瑪格、伊仕利、歐鉑麗、三峰、好萊客、頂固集創(chuàng)、百得勝、冠特、索菲亞等品牌10位+大佬們的“破卷之道”。大致上，分為消費端、產(chǎn)品端、企業(yè)端、經(jīng)銷端四個方向的建議。

消費端：擁抱整裝和年輕態(tài)

從消費端來看，主要有堅定“整家”“整裝”戰(zhàn)略、解決消費者痛點以及擁抱年輕化市場。

一是“整家”“整裝”“大家居”戰(zhàn)略。消費變革倒逼家居品牌尋找到新的流量入口，“整”系列戰(zhàn)略的背后是滿足消費者“一站式拎包入住”的裝房需求。

瑪格家居董事長 唐斌：聚焦核心主業(yè)，聚焦核心專長，聚焦核心能力三大戰(zhàn)略，堅守一站式定制家居解決方案服務(wù)商、改善型中高端住宅用戶**品牌的品牌定位，致力于為用戶營造**的居住體驗，推動現(xiàn)代化家居文化的發(fā)展。

伊仕利家居董事長 鄭景新：在守住基本盤的同時，積極探索企業(yè)增長的趨勢，在整家定制上進一步深化合作，以開放的心態(tài)擁抱行業(yè)的發(fā)展趨勢。

$歐派家居(SH603833)$營銷第三事業(yè)部總經(jīng)理 張曉峰：“一站式家居整體解決方案——大家居”是目前行業(yè)唯一的確定性，如何才能干好大家居？從流量獲取、渠道建設(shè)、產(chǎn)品整合、總部賦能、品牌提升、極致交付，為消費者提供從柜子到房子到過日子，真正專屬的“我的家”，來重新構(gòu)建整體競爭力，以大家居一體化設(shè)計、一站式購齊，服務(wù)用戶對于美好家居生活的向往。

二是解決消費者關(guān)注的痛點。解決不同用戶群體關(guān)注的痛點，流量入口的占領(lǐng)水到渠成。

歐鉑麗營銷事業(yè)部總經(jīng)理 譚鵬：歐鉑麗破“卷”的關(guān)鍵是抓住并解決客戶的痛點，發(fā)揮品牌自身的優(yōu)勢，將痛點轉(zhuǎn)化為品牌的賣點，構(gòu)建自己品牌的護城河。例如定制過程東奔西跑、效率低的問題，產(chǎn)品東拼西湊、設(shè)計效果差的問題，計價復(fù)雜套路多，害怕預(yù)算不可控的問題，工期長、服務(wù)難、口碑難的問題……歐鉑麗以“全案美家，奢而不貴，透明消費”實現(xiàn)一站式解決消費者痛點。

三是擁抱年輕化市場。根據(jù)他們追求時尚、潮酷等需求，提供對應(yīng)的產(chǎn)品、服務(wù)和方案。

三峰整家定制總經(jīng)理 劉飛：企業(yè)要做常青樹，在于“常常地青”，即年輕化，要懂年輕人，通過打造獨特的文化魅力，吸引優(yōu)秀的年輕人進入企業(yè)，通過他們服務(wù)好所有年輕的經(jīng)銷商和終端的客戶，才有可能贏得未來。

歐鉑麗營銷事業(yè)部總經(jīng)理 譚鵬：現(xiàn)下，90后、95后年輕群體登上消費主場，他們更加理性與個性，重視品質(zhì)感與體驗感，他們的需求是一體化、一站式、高顏值、高質(zhì)價比，直白點說，就是花最少的錢，輕松買到好服務(wù)。為此，歐鉑麗基于自身全案優(yōu)勢，提出“全案美家，奢而不貴，透明消費”的全新消費主張。

點評：擁抱年輕化市場的最直接體現(xiàn)是各品牌的年輕化營銷戰(zhàn)略，這一點在家居新范式往期文章《營銷觀察 | 搭上熱門綜藝快車，家居品牌破局行業(yè)年輕化營銷賽道》《林氏家居先鋒創(chuàng)意：買回去的是家具，住下來的才是生活》中都提到顧家家居、林氏家居的“年輕化營銷”打法。

產(chǎn)品端：從價格到價值的升維之戰(zhàn)

從產(chǎn)品端來看，主要是提升產(chǎn)品力，以價值取勝，擺脫價格戰(zhàn)的內(nèi)耗。產(chǎn)品為消費者而生，對于消費者而言，產(chǎn)品的價值有功能價值、情緒價值，要符合自己當(dāng)下的主流需求。

瑪格家居董事長 唐斌：產(chǎn)品力一直以來都是瑪格最擅長的核心專長，是瑪格持續(xù)發(fā)展的品牌后盾，堅持原創(chuàng)開發(fā)，打造有顏有品的瑪格定制產(chǎn)品，多品類、多風(fēng)格、多材質(zhì)為全國消費者提供更加個性化的全屋定制家居解決方案與服務(wù)。

$好萊客(SH603898)$整裝中心總經(jīng)理 庫騰：在產(chǎn)品力上，好萊客大家居全品類產(chǎn)品都堅持套系化開發(fā)思路，同時在終端的展陳和經(jīng)銷商用戶的落地上，也保持了我們產(chǎn)品的風(fēng)格一致。

伊仕利家居董事長 鄭景新：唯有摸透消費者的需求，扎實做好產(chǎn)品和服務(wù)，提升品質(zhì)，給用戶以真正的、實用的、健康的綠色產(chǎn)品。

三峰整家定制總經(jīng)理 劉飛：我們要將價格戰(zhàn)變?yōu)閮r值戰(zhàn)。你低總有人比你還要低，價格不等于價值，便宜不一定賣得好。三峰的經(jīng)營理念就是在功能價值、實用價值、情緒價值方面，要以超出客戶的期待為目標(biāo)，努力輸出更有價值的解決方案。

在此前《從“木門”到“木作”，夢天是如何重構(gòu)家居產(chǎn)品力的？》中，分析過夢天家居產(chǎn)品力升級之路。對于今天的家居品牌而言，在產(chǎn)品力的競爭上，功能已是標(biāo)配，新的角逐點或許已經(jīng)到了拼環(huán)保、顏值、人性化設(shè)計等產(chǎn)品特點上。

企業(yè)端：各出奇招降本增效

從企業(yè)端來看，各品牌屢出奇招，都在占領(lǐng)消費者心智方面使盡渾身解數(shù)。

其一，實行差異化戰(zhàn)略。畢竟，打造品牌的差異化核心競爭優(yōu)勢、在消費者關(guān)注的某些方面做到行業(yè)獨樹一幟，是近兩年家居品牌們常用的破“卷”之道。

$頂固集創(chuàng)(SZ300749)$家居營銷總經(jīng)理 但咸熙：盡可能放大頂固的優(yōu)勢，加大差異化。頂固堅持做中高端的輕高定，以竹香板的健康作為背書，加強差異化，形成我們獨特的優(yōu)勢。

百得勝家居董事長 張?。喊俚脛俚钠啤熬怼敝馈町惢瘧?zhàn)略，走了一條艱難的水漆之路，秉承“為人們定制一個環(huán)保健康的家”使命，遵循“以正合，以奇勝”經(jīng)營哲學(xué)，踐行“以客戶為中心”企業(yè)價值觀，以及“聚焦專賣店與經(jīng)銷商共生死”的渠道價值觀，緊跟產(chǎn)業(yè)發(fā)展變化，聚焦主業(yè)，確定差異化的核心競爭力。

瑪格家居董事長 唐斌：瑪格只專注在定制家居這一產(chǎn)業(yè)，聚焦核心主業(yè)，不斷完善、提升，在2023年完成瑪格·極高級全案定制、瑪格精品定制、瑪格全屋定制或瑪菓整裝四大品牌戰(zhàn)略布局后，堅守中高端定位，做強大規(guī)模定制，做精個性化定制，構(gòu)建起瑪格品牌差異化的競爭力。

三峰整家定制總經(jīng)理 劉飛：大家都做定制，你憑什么比別人做得更好？你的特點是什么？怎么讓消費者記住你？你拿什么來打動客戶？以三峰為例，我們在行業(yè)率先提出了“顏值家居”的概念，經(jīng)過6年的不斷深化和踐行，高顏值、年輕、潮范兒已經(jīng)成為了三峰整家定制的標(biāo)志性符號。

根據(jù)往期專訪及觀察，同樣以差異化戰(zhàn)略制勝的企業(yè)還有莫干山家居、金牌廚柜、海爾智家。

其二，聚焦品牌力建設(shè)。圍繞用戶市場、品牌自身定位進行品牌力建設(shè)，練好內(nèi)功，遠(yuǎn)比重新建立子品牌要容易些。

冠特除醛家居董事長 王軍太：在今天，打造一個品牌很困難，但我們可以做好品牌力建設(shè)：精準(zhǔn)定位，圍繞用戶心智進行建設(shè)，打造品牌競爭力。冠特的“除醛家居”——“因為除醛，所以環(huán)保”，就是一種定位，冠特在環(huán)保領(lǐng)域，尤其空間環(huán)保方面，處于行業(yè)領(lǐng)先地位。

伊仕利家居董事長 鄭景新：守住自己品牌的定位，優(yōu)化前后端軟硬件，修煉好企業(yè)的內(nèi)功。

好萊客營銷中心總經(jīng)理 庫騰：從品牌力上講，好萊客自誕生之初，便堅持品牌的一貫性和唯一性，堅持多品類產(chǎn)品授予同一經(jīng)銷商經(jīng)營，保證模式上的一貫性，避免經(jīng)銷商重復(fù)無效的投資和試錯。

其三，智造生產(chǎn)，降本增效。從2023年業(yè)績報告來看，家居品牌的營業(yè)成本普遍有所下降。降本增效主要通過降低制造、供給成本，提高交付、運營效率。工業(yè)4.0生產(chǎn)基地、柔性生產(chǎn)、BIM系統(tǒng)、云整裝、AI技術(shù)等“智造”規(guī)劃戰(zhàn)略，都是家居品牌不斷完善供應(yīng)鏈體系，賦能“整裝”“整家”戰(zhàn)略的表現(xiàn)。

索菲亞米蘭納事業(yè)部總經(jīng)理 曾祥偉：通過“向內(nèi)求”，從供應(yīng)鏈、生產(chǎn)制造、運營管理三個維度提升效率，降低運營成本，建立整體成本領(lǐng)先優(yōu)勢，打造更好的產(chǎn)品，提供更專業(yè)的服務(wù)，實現(xiàn)更親民的價格，來普惠消費者，從而贏得市場，贏得用戶，破卷而出！

好萊客整裝中心總經(jīng)理 庫騰：在交付力建設(shè)上，好萊客率先在行業(yè)內(nèi)建立起工業(yè)4.0的智能制造生產(chǎn)線，既保證了產(chǎn)品的大規(guī)模柔性化生產(chǎn)，同時也保證了我們的品質(zhì)和交付的時效性。

冠特除醛家居董事長 王軍太：打造產(chǎn)品力，通過十幾年的信息化建設(shè)、自動化建設(shè)，獲得領(lǐng)先同行的制造能力，通過交付快、準(zhǔn)確率高、具有成本優(yōu)勢，提升我們產(chǎn)品在行業(yè)當(dāng)中的競爭力。

智造能成為各家居品牌爭相布局的“熱點”，在于背后的連鎖效應(yīng)。以冠特為例，智造+軟件工具+B2B商城，實現(xiàn)降低制造成本、優(yōu)化供應(yīng)鏈體系、形成價格競爭力三大優(yōu)勢。

其四，具備并提升全案設(shè)計能力?！罢b”“整家”不僅需要智造的成全，更需要品牌建立具備全案設(shè)計能力的人才團隊。

頂固集創(chuàng)家居營銷總經(jīng)理 但咸熙提到“以全案設(shè)計驅(qū)動增強服務(wù)和品質(zhì)”；冠特除醛家居 董事長 王軍太提到“不斷培訓(xùn)、優(yōu)化全案設(shè)計能力”；歐派營銷第三事業(yè)部總經(jīng)理 張曉峰提到的“一體化設(shè)計”……以上觀點都是對家居品牌對“全案設(shè)計能力”的重視。

“整裝”的前提不僅是一體化生產(chǎn)智造，還有全品類產(chǎn)品的設(shè)計，才能避免東拼西湊，降低溝通成本，實現(xiàn)更貼近用戶需求的整家效果。

渠道端：高質(zhì)量增長成共識

從渠道端來看，家居行業(yè)是相對比較“重體驗”“重服務(wù)”的行業(yè)，因為經(jīng)銷門店的規(guī)模和質(zhì)量對品牌的發(fā)展尤為重要。在互聯(lián)網(wǎng)平臺及技術(shù)不斷更迭的當(dāng)下，渠道的經(jīng)營方式也在發(fā)生變化，線上線下互為閉環(huán)的新零售橫空出世。

一方面是高質(zhì)量發(fā)展取代粗放式增長。工信部、住建部、商務(wù)部、市場監(jiān)管總局聯(lián)合發(fā)布《推進家居產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動方案》后，“高質(zhì)量發(fā)展”成了家居業(yè)變革發(fā)展主題之一。

頂固集創(chuàng)家居營銷總經(jīng)理 但咸熙：告別粗放式增長，擁抱高質(zhì)量發(fā)展，在精細(xì)化管理方面做到盡可能地詳盡，告別過去瘋狂開店的粗放式增長。在招商方面，頂固集創(chuàng)家秉承“一座城，一面旗”的理念，即開一家店火一家店，點點滴滴地把它做好。

瑪格家居董事長 唐斌：瑪格構(gòu)建“研、產(chǎn)、品、銷、服”、組織系統(tǒng)、信息系統(tǒng)、“金瑪服務(wù)”系統(tǒng)為一體的瑪格經(jīng)營管理系統(tǒng)能力，為瑪格的快速發(fā)展提供強有力的組織保障，為全國的經(jīng)銷商提供更高效的服務(wù)平臺，打造瑪格品牌高度與護城河，保持瑪格未來的競爭優(yōu)勢。

好萊客營銷中心總經(jīng)理 庫騰：好萊客建立了大家居全品類的標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營模式，并培訓(xùn)覆蓋到全國的經(jīng)銷商，以更全面的產(chǎn)品服務(wù)能力及更高的客單值，應(yīng)對流量下行的風(fēng)險，以更加完整的產(chǎn)品服務(wù)能力解鎖更多外延性新模式、新機會，獲取更多機會增長點。

企業(yè)做好精細(xì)化管理，推動結(jié)構(gòu)優(yōu)化，才能輕裝上陣。在《整家“內(nèi)卷”，定企如何整出新鮮感》中，家居新范式就提到，詩尼曼智能化整裝戰(zhàn)略，其中就有很多品牌標(biāo)配的BIM系統(tǒng)、供應(yīng)鏈數(shù)字化升級等。

另一方面是提升流量力，做好新零售渠道。這幾年，家居品牌陸續(xù)建立、完善自己的新媒體矩陣，從抖音的直播，到小紅書種草，再到微信視頻號傳播，新媒體玩得越溜，流量力的提升就越明顯，而對線上引流到線下的閉環(huán)也就越成功，這也是近兩年家居品牌玩轉(zhuǎn)最多的“新零售”。

冠特除醛家居董事長 王軍太：通過短視頻、社區(qū)等常規(guī)方式建設(shè)流量力，同時借助數(shù)據(jù)管理軟件讓營銷互聯(lián)網(wǎng)化——從流量入口直到訂單完成，都通過互聯(lián)網(wǎng)工具建設(shè)完成。

結(jié)語

家居行業(yè)“卷”或“不卷”，行業(yè)趨勢、消費需求變革依然在那里，與其向外“卷”，不如向內(nèi)“練”，練內(nèi)功，做好企業(yè)自身產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計、品牌建設(shè)、渠道建設(shè)等軟硬件準(zhǔn)備，“整裝”“整家”過后還會有新的風(fēng)口和賽道，家居企業(yè)構(gòu)建好自身品牌的護城河，順勢而為，最后會發(fā)現(xiàn)，“卷”的盡頭是不“卷”而勝。

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