又一輪沖擊已經(jīng)開始！家居建材零售的十大變化

受大宗業(yè)務(wù)的影響，更多家居建材企業(yè)加碼零售業(yè)務(wù)的運(yùn)營。同時(shí)，零售場景創(chuàng)新、策略進(jìn)化、工具迭代等，成為2023、2024年的普遍現(xiàn)象。

本報(bào)告對2023年及2024年初家居建材零售的總體變化進(jìn)行梳理，并針對零售流量來源、線上零售流量開發(fā)、零售場景與終端創(chuàng)新、零售活動(dòng)爆破、線下零售方式拓展、終端團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)、零售數(shù)字化變革等進(jìn)行總結(jié)。

在本篇文章里，基于《大家居行業(yè)2023—2024年全景研究報(bào)告》的內(nèi)容，整理了家居建材零售的十大變化，供參考。

變化一：零售地位再次上升。

工程渠道受阻的情況下，零售渠道受到空前重視。此前長期聚焦工程渠道的部分企業(yè)，正全面布局零售。

在這種戰(zhàn)略調(diào)整下，企業(yè)均集中力量，千方百計(jì)提振線下零售競爭力，重建零售優(yōu)勢，做大零售規(guī)模。

其具體做法包括：招募更多優(yōu)秀經(jīng)銷商，開設(shè)更多的門店，覆蓋盡可能多的城市。賦能經(jīng)銷商做大做強(qiáng)每家門店的產(chǎn)能，搶占本地市場的更多份額。

變化二：零售邊界再突破，構(gòu)建新型零售網(wǎng)絡(luò)。

零售網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)拓寬，跳出門店的傳統(tǒng)邊界，已覆蓋經(jīng)銷商門店、電商、裝企、設(shè)計(jì)師、社群、拎包、社交媒體引流等。

零售打法繼續(xù)增加，涉及場景再造；終端爆破；線上引流派單；直播+活動(dòng)等。

變化三：零售終端場景再造，形態(tài)多樣化。

旗艦大店、社區(qū)小店、數(shù)字化門店等不同零售門店業(yè)態(tài)，繼續(xù)呈現(xiàn)百花齊放的局面。

以大店為例，2023年里，大材研究注意到了30多起千平米大店的開業(yè)信息，例如，絲漣在富森美家居開設(shè)2037平方米的大店，舒達(dá)在呼和浩特開出2700平米旗艦店，顧家家居在武漢的5000平米地標(biāo)大店等。

還有大亞圣象整裝在武漢、西安、成都等地開出數(shù)千平方米的整裝店，背后考驗(yàn)的都是本地經(jīng)銷商的運(yùn)營能力與資源。

變化四：線上零售方式進(jìn)一步多元化。

線上零售的占比繼續(xù)提升，內(nèi)容電商規(guī)模增長明顯，平臺電商的表現(xiàn)穩(wěn)定。

以抖音、視頻號等為主的直播電商繼續(xù)貢獻(xiàn)業(yè)績。

以微信生態(tài)、抖音、小紅書、美團(tuán)點(diǎn)評、社群等線上渠道為主的零售流量獲取，已成營銷標(biāo)配。

越來越多經(jīng)銷商參戰(zhàn)，展開全渠道線上流量的經(jīng)營。部分經(jīng)銷商從抖音渠道獲取零售訂單占整體的比重超20%。

變化五：零售流量來源的變局。

零售流量來源繼續(xù)拓寬，結(jié)構(gòu)變化持續(xù)進(jìn)行，數(shù)以萬計(jì)的家居家裝企業(yè)，正展開線上流量攻勢。

數(shù)以十萬計(jì)的從業(yè)者個(gè)體，正全力以赴參與線上流量挖掘。據(jù)大材研究的梳理，零售流量來源至少發(fā)生了六點(diǎn)變化：

1、流量結(jié)構(gòu)洗牌，重建流量矩陣，走全渠道流量路線。

2、老客戶+粉絲+會員為主要構(gòu)成的私域流量運(yùn)營繼續(xù)受重視。

3、線上流量池+線上線下閉環(huán)，線上派單門店案例增加，模式進(jìn)一步跑通。

4、線上流量來源繼續(xù)擴(kuò)大，包括抖音、小紅書、京東、天貓、美團(tuán)點(diǎn)評等多家平臺，都有一系列措施落地，尤其是小紅書種草與直播兩種流量拓展，吸引了更多廠商布局。

5、整裝渠道、設(shè)計(jì)師渠道等持續(xù)貢獻(xiàn)有價(jià)值的流量，部分企業(yè)堅(jiān)持深耕，擴(kuò)大戰(zhàn)果。

6、面向存量市場的流量開發(fā)與運(yùn)營，被企業(yè)列入專項(xiàng)計(jì)劃，推行專門舉措。

變化六：主動(dòng)營銷獲客，成為流量角逐的大方向。

流量來源的拓展與流量結(jié)構(gòu)的更新+完善，只有企業(yè)主動(dòng)出擊，才有機(jī)會。

經(jīng)營者沒有機(jī)會躺在功勞薄上休息，只有激活團(tuán)隊(duì)的能量、激發(fā)商戶的熱情，并提供有效的經(jīng)驗(yàn)+策略指南，主動(dòng)到小區(qū)、設(shè)計(jì)師圈層、裝修公司、購物中心、社交媒體、社群等客戶活躍的各種平臺上挖掘流量。

2023年、2024年以來，廠商繼續(xù)加碼營銷動(dòng)作，一是提高活動(dòng)頻次，盡可能多地?fù)屨剂髁?；二是集中精力打造核心活?dòng)，實(shí)現(xiàn)流量爆破；三是繼續(xù)拓寬渠道，實(shí)現(xiàn)流量的全面獲取。

據(jù)大材研究的觀察，已有超50家的知名品牌，已組建了跟主動(dòng)營銷相關(guān)的部門，一方面在廠家層面建立流量池，擴(kuò)大流量規(guī)模，再將有價(jià)值的流量分配給各地商家；另一方面則下沉到終端市場，賦能門店主動(dòng)搶奪流量資源。

甚至可以說，沒有主動(dòng)出擊，不能主動(dòng)激活市場，缺乏主動(dòng)連接客戶資源，那么，這類企業(yè)與個(gè)人可能是沒有發(fā)展，沒有前景的。

變化七：廠家+經(jīng)銷商、商場+商戶、平臺+網(wǎng)店聯(lián)手拓展流量。

廠家與經(jīng)銷商的合作、商戶與商場的合作，從觀念到具體表現(xiàn)均繼續(xù)調(diào)整，賦能成為最熱門的發(fā)力點(diǎn)。

其中就包括了零售流量賦能，具體涉及：廠商向經(jīng)銷商提供意向訂單；廠商合作展開本地化推廣（本地微信朋友圈廣告、抖音同城等）；由廠商提供培訓(xùn)、陪跑等支持，教會門店銷售人員掌握新的引流方法。

商戶與商場的合作繼續(xù)打破租賃關(guān)系的局限性，而是走向多方位的深度合作階段，輸出更多價(jià)值，重點(diǎn)表現(xiàn)為聯(lián)手開發(fā)市場，沉淀流量。

例如聯(lián)合舉行活動(dòng)、提供家居服務(wù)、整合設(shè)計(jì)師與工長等關(guān)鍵資源；牽頭促成商戶之間的聯(lián)盟，互相分享客源。

變化八：私域流量運(yùn)營改變家居零售。

私域流量的運(yùn)營繼續(xù)受到家居建材企業(yè)的重視，甚至有能力的銷售人員與設(shè)計(jì)師，也在運(yùn)營私域流量。

具體措施包括：常態(tài)化運(yùn)營老客戶、本地居民社群運(yùn)營、自媒體大號、設(shè)計(jì)師、工長等本地資源。

一種共識正在部分廠商群體里達(dá)成，也就是家居企業(yè)與從業(yè)者個(gè)體都應(yīng)該擁有自己的私域流量，而且必須要掌握私域流量。

老客戶資源、本地居民社群、自媒體大號、設(shè)計(jì)師、工長資源等，都非常寶貴，值得投入專人、制定專項(xiàng)措施，提升運(yùn)營效能。

變化九：B端流量進(jìn)入零售體系。

零售端主要是做個(gè)體客戶的生意，跟居民打交道。

2023年以來，零售端越漸重視B端資源開發(fā)，成套的營銷動(dòng)作投入到B端渠道，實(shí)現(xiàn)B端流量的擴(kuò)容與變現(xiàn)，比如面向公司客戶的采購；工程渠道的采購；裝修渠道的流量拓展；第三方家居服務(wù)平臺的合作等。

變化十：高頻次的營銷活動(dòng)，已是零售競爭力的核心構(gòu)成。

近一年里，高頻次的營銷活動(dòng)依然是廠商搶占市場份額的標(biāo)配。

大材研究重點(diǎn)關(guān)注的200家品牌里，有影響力的全國規(guī)模零售營銷活動(dòng)多達(dá)數(shù)百起，例如顧家的816全民顧家日、蒙娜麗莎微笑節(jié)、夢百合321全民試睡節(jié)、絲漣城市精致露營全國巡回、全友家居“全屋美顏”服務(wù)保養(yǎng)活動(dòng)、慕思全球睡眠文化之旅等。

如果考慮各個(gè)品牌的經(jīng)銷商動(dòng)作，整個(gè)促銷活動(dòng)量可能高達(dá)數(shù)萬場。

僅是富森美家居商場里，能查詢到的營銷活動(dòng)，每周均能達(dá)到數(shù)場。每逢一些大型促銷節(jié)點(diǎn)，各類活動(dòng)總量可達(dá)上百場。

此類活動(dòng)多數(shù)聯(lián)合各地經(jīng)銷商落地，以直播、短視頻、促銷、門店落地、老客戶邀約、小區(qū)爆破、社群引流、設(shè)計(jì)師引流等作為具體策略，高頻次地?cái)噭?dòng)終端市場。

可以預(yù)計(jì)的是，伴隨市場競爭的激烈程度升級，促銷活動(dòng)的價(jià)值將繼續(xù)彰顯。借助多元化的落地活動(dòng)搶奪訂單，在很長時(shí)間里都是企業(yè)的撒手锏。

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