家電制造商：渠道多元化發(fā)展，落腳點(diǎn)在品牌
多年來，作為家電銷售渠道的王者，連鎖賣場有效地掌控著家電市場的話語權(quán)，并逐漸成為家電市場游戲規(guī)則的制定者。由于掌控著制造商和終端消費(fèi)者聯(lián)系的紐帶，以連鎖賣場為主的渠道商活得相當(dāng)滋潤。為了獲得更多的利潤，連鎖賣場在制定市場游戲規(guī)則時，從來都是先從自身利益出發(fā)，制造商只能唯渠道商馬首是瞻，即便是虧本賺吆喝，也不敢說不。然而，隨著時代的發(fā)展，如今這種局面正在被打破，連鎖賣場一家獨(dú)大的日子一去不復(fù)返了。
現(xiàn)狀渠道多元化成趨勢
據(jù)了解，在渠道為王的時代，連鎖賣場針對制造商會收取諸如進(jìn)場費(fèi)、管理費(fèi)、促銷費(fèi)、銷售返點(diǎn)等各種費(fèi)用。廣東一家知名彩電企業(yè)負(fù)責(zé)人曾給記者列了一份賣場返點(diǎn)清單，分別是：賣場月返一般是16%，賣場管理費(fèi)是3%，專柜制作費(fèi)用占2%-3%，促銷員傭金為2%，促銷費(fèi)及進(jìn)場費(fèi)平均為4%-5%，加上其他贈品費(fèi)用、追加返利等等，總費(fèi)用率至少占利潤的25%-30%?！安粌H僅是這些?！痹撠?fù)責(zé)人告訴記者，最讓企業(yè)鬧心的就是賣場擅自破壞企業(yè)的價格體系：賣場賣得越多，企業(yè)給的返點(diǎn)就越高，所以賣場就自主降價，以求薄利多銷，但對于制造企業(yè)來說，賣得越多，賠的就越多。
由于有了從制造商身上攫取的各種費(fèi)用，掌握著話語權(quán)的連鎖賣場即便自己銷售的產(chǎn)品沒有利潤，或者是虧本銷售，也不用擔(dān)心自己最終的利潤。
記者在一家連鎖賣場的企業(yè)年報上也看到，來自供應(yīng)商的收入主要包括進(jìn)場費(fèi)、門店促銷費(fèi)用、節(jié)假日促銷費(fèi)、賣場管理費(fèi)、銷售提獎等，這些費(fèi)用合起來要占到賣場利潤的八成以上。
然而，不勞而獲的好日子終有到頭之日。隨著制造商自建渠道步伐的加快和新興電商的爆發(fā)，掌握著家電話語權(quán)的連鎖賣場終于感到不寒而栗。尤其是電商的迅猛崛起，使得渠道多元化已成趨勢，而渠道多元化，也最終導(dǎo)致渠道話語權(quán)的分散。
表現(xiàn)一電商渠道日漸寬廣
中國家用電器協(xié)會秘書長徐東生對記者表示，其實(shí)早在家電下鄉(xiāng)政策推廣時，家電制造商通過對農(nóng)村渠道的迅猛布局，就逐漸開始擺脫連鎖賣場的絕對掌控，連鎖賣場對話語權(quán)的掌控也僅僅局限于城市市場。而隨著去年8·15和“雙11”價格大戰(zhàn)，作為新興渠道的電商全面撼動了賣場的壟斷地位，并成功地轉(zhuǎn)變了消費(fèi)者的家電購買習(xí)慣。
據(jù)統(tǒng)計，2012年電商渠道家電銷售占比已經(jīng)超過10%，僅彩電產(chǎn)品在電子商務(wù)渠道的市場規(guī)模就達(dá)到百億元。幾大家電企業(yè)也不約而同地認(rèn)為，2012年堪稱家電企業(yè)在電子商務(wù)市場的發(fā)展元年。電商的發(fā)展壯大和消費(fèi)者購買習(xí)慣的改變，讓家電制造企業(yè)在渠道選擇上更加多元化。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如今家電制造企業(yè)對于電商渠道的布局正從原來的被動漸漸變?yōu)橹鲃樱阂环矫?，企業(yè)開始主動和京東商城、蘇寧易購、新七天電器網(wǎng)等電商企業(yè)合作，共同推動產(chǎn)品業(yè)務(wù)在電商平臺的發(fā)展;另一方面，制造企業(yè)還通過其官網(wǎng)和在天貓商城建立旗艦店的方式，以主動的姿態(tài)來進(jìn)行線上運(yùn)作，從而推動了家電渠道多元化發(fā)展的進(jìn)度。
與此同時，家電制造商也開始大力發(fā)展自己的電商渠道，像海爾、長虹、海信、創(chuàng)維等都將發(fā)展電商當(dāng)作企業(yè)的重大戰(zhàn)略，并已取得不俗的業(yè)績。
中國電子商會副秘書長陸刃波表示，隨著家電廠家農(nóng)村渠道的布局深入和電商迅猛發(fā)展，多年來傳統(tǒng)賣場一邊獨(dú)大的局面已經(jīng)被打破，隨著人們購買方式的轉(zhuǎn)變，未來電商的發(fā)展將更快，勢必會從新興力量變成家電渠道的中堅力量。如此，家電市場的話語權(quán)肯定會重新分配，渠道為王的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。
表現(xiàn)二自建渠道如火如荼
渠道多元化的迅猛發(fā)展，使得傳統(tǒng)的連鎖賣場一家獨(dú)大的局面逐漸演變?yōu)閭鹘y(tǒng)賣場、新興電商和廠家自建渠道三方博弈態(tài)勢，而三方博弈的結(jié)果讓制造企業(yè)看到了渠道多元化趨勢對話語權(quán)重新分配的希望。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在電商開辟的新興渠道成為家電制造企業(yè)和傳統(tǒng)賣場競相追逐的同時，企業(yè)自建渠道也始終被當(dāng)成制造企業(yè)爭取話語權(quán)的重要砝碼。海爾旗下的家電連鎖超市品牌日日順著力于打造針對三四級市場及農(nóng)村市場的銷售平臺。目前，海爾已覆蓋了全國92%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域。而且海爾正致力于將日日順由海爾產(chǎn)品的專賣店轉(zhuǎn)型成為開放的商業(yè)平臺，未來其目標(biāo)是外來品牌代理占日日順業(yè)務(wù)總量的比例由現(xiàn)在的10%增長到50%甚至更高。
美的目前在全國設(shè)有30個冰箱中心、33個洗衣機(jī)中心、34個區(qū)域暖通銷售公司、46個區(qū)域制冷銷售公司、制冷綜合專賣店累計約1.1萬家，其中旗艦店近千家。而格力在全國已建立了3萬多個銷售網(wǎng)點(diǎn)，專賣店約1萬家，這些專賣店給格力電器提供了絕大部分的收入。
陸刃波表示，農(nóng)村市場地域廣闊，各地情況均有不同，廠家自建渠道，不僅能夠有效避免家電賣場入場費(fèi)高昂的問題，還能讓家電生產(chǎn)商對渠道進(jìn)行較好的控制，并利用渠道直接對接市場的優(yōu)點(diǎn)，及時了解市場的需要，調(diào)整研發(fā)生產(chǎn)的方向。
不僅是農(nóng)村市場，在賣場壟斷的城市市場，制造企業(yè)也在努力嘗試自建渠道。比如志高在全國范圍內(nèi)開設(shè)5000家低碳生活館，僅在北京就興建了37家。而剛剛返回市場的小天鵝也將以專賣店渠道進(jìn)行推廣。北京美的制冷產(chǎn)品銷售有限公司總經(jīng)理張文峰表示，今年年內(nèi)小天鵝將會在北京市場開20家專賣店，明年年底將達(dá)到100家，作為連鎖渠道的補(bǔ)充。
品牌為王推動渠道變革
渠道多元化的發(fā)展和制造企業(yè)自建渠道的加速，為制造企業(yè)擺脫家電賣場的控制、奪回話語權(quán)帶來了希望，但是值得注意的是，縱觀國內(nèi)外家電市場的發(fā)展歷史，話語權(quán)的最終落腳點(diǎn)還是品牌，無論是制造企業(yè)還是渠道商，品牌的效應(yīng)越強(qiáng)，企業(yè)所獲得的話語權(quán)就越多。
中國電子商會副秘書長陸刃波：家電大牌以及旗下產(chǎn)品一直都是各個流通平臺競相爭奪的對象，要想在渠道爭霸賽中獲得更多話語權(quán)，生產(chǎn)企業(yè)還需要加大品牌推廣力度，特別是像長虹、康佳、創(chuàng)維、TCL這樣的國內(nèi)企業(yè)在不斷掌握核心技術(shù)的同時，更應(yīng)該力推品牌走出國門，只有成為國際品牌，才能在同渠道商談判中掌握更多話語權(quán)。
中國家電研究院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)與技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究所副所長吳海濤：目前家電品牌在行業(yè)建設(shè)上存在的主要問題是品牌核心價值模糊，缺乏品牌內(nèi)在價值的培育。部分企業(yè)不是從品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵出發(fā)，而是只看到品牌能給企業(yè)帶來巨額利潤，因此不遵循品牌的發(fā)展規(guī)律，一味盲目地?zé)嶂栽u估品牌和用廣告攻勢造品牌，沒有將品牌核心價值嵌入到產(chǎn)品設(shè)計、包裝、員工行為、營銷等各個環(huán)節(jié)，導(dǎo)致品牌核心價值不清晰、不持續(xù)。
品牌的形成和發(fā)展，不能僅靠廣告或是概念的炒作，而是靠對產(chǎn)品研發(fā)、售前、售中及售后服務(wù)的細(xì)節(jié)的完善和對消費(fèi)者需求的深入研究。這就要求企業(yè)應(yīng)該從高度同質(zhì)化帶來的價格戰(zhàn)及概念炒作中逐漸淡出，在包裝、渠道、管理、傳播等各方面進(jìn)行創(chuàng)新。
中國家電營銷理事會副理事長洪仕斌：傳統(tǒng)家電賣場如蘇寧、國美等，新興電商如京東、天貓等雖然已經(jīng)成為知名的品牌，但是也仍處于變革時代的低級階段，離品牌為王時代對品牌的需求差距甚大。單一的價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)并不能最終塑造品牌的王者形象，只有圍繞品牌為消費(fèi)者提供更加豐富的產(chǎn)品、更加可靠的質(zhì)量、更加貼心的服務(wù)，才能最終贏得消費(fèi)者的信任，才能真正成為品牌的王者。
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