木門企業(yè)的營(yíng)銷價(jià)值鏈條必須重組才能順應(yīng)消費(fèi)者需求

   如今，木門企業(yè)想更好的發(fā)展，必須重視品牌的重要性，在傳統(tǒng)商業(yè)中，木門企業(yè)之間會(huì)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，但是，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，木門企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)早已經(jīng)上升為品牌戰(zhàn)。

    目前木門企業(yè)的品牌營(yíng)銷投入媒體的比例，互聯(lián)網(wǎng)只占20%，傳統(tǒng)媒體包含了雜志、報(bào)紙，再加上電視，這個(gè)占到80%，這個(gè)比例結(jié)構(gòu)筆者認(rèn)為是不合理的，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷本應(yīng)該是大有可為的，利潤(rùn)空間非常非常大。在這里，有很多木門企業(yè)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)讓今天的品牌變得越來(lái)越難以掌控，的確，互聯(lián)網(wǎng)讓信息變得越來(lái)越透明，木門企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系發(fā)生了深刻變化。有的木門企業(yè)說(shuō)，不用社交媒體無(wú)法感知消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上的脈搏，但是用了社交媒體，最后發(fā)現(xiàn)信息嘈雜，負(fù)面不斷，難以適從，事實(shí)上，我說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)在瓦解品牌固有的思維和模式。你需要革新思想才能迎?犯仙稀?

    互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)以及迅速的發(fā)展已經(jīng)顛覆了消費(fèi)者接觸品牌和消費(fèi)決策的方式，讓許多傳統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和模式失效。過(guò)去，營(yíng)銷人員在考慮消費(fèi)者與品牌的接觸點(diǎn)和決策歷程時(shí)，“漏斗模型”曾一度被奉為經(jīng)典：通過(guò)傳統(tǒng)媒體的廣告轟炸，讓消費(fèi)者形成記憶，因此消費(fèi)者有消費(fèi)需求時(shí)候，會(huì)想到許多品牌，就像是在漏斗的寬口端，然后沿著漏斗壁向下，不斷篩減品牌，直到最后選定一個(gè)品牌，并形成品牌忠誠(chéng)度。在漏斗模型的背景下，木門企業(yè)的營(yíng)銷模式通常是沿著漏斗過(guò)程確定幾個(gè)關(guān)鍵接觸點(diǎn)，然后利用付費(fèi)媒體(例如電視、報(bào)紙、廣播、雜志、戶外等等)開展規(guī)模化的營(yíng)銷推廣，建立品牌知名度，吸引消費(fèi)者的注意，并最終激發(fā)他們購(gòu)買。然而，這樣的模型建立在一個(gè)前提：消費(fèi)者的媒體信息接受的渠道相對(duì)穩(wěn)定，且消費(fèi)者相信媒體告訴他們的關(guān)于品牌的任何信息。

    在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者與品牌的聯(lián)系在不斷變化，漏斗模型已經(jīng)很難反映出這一特點(diǎn)，例如，消費(fèi)者的信息渠道變得碎片化，接觸點(diǎn)變得越來(lái)越多，消費(fèi)者并不完全信任付費(fèi)媒體上的廣告，或者說(shuō)傳統(tǒng)媒 體的傳播效果在不斷降低，消費(fèi)者更加信任在互聯(lián)網(wǎng)空間中各種社群、SNS、微博等社交媒體上的好友和意見領(lǐng)袖的言論，消費(fèi)者對(duì)于信息搜尋越來(lái)越主動(dòng);互聯(lián)網(wǎng)甚至在漏斗的品牌篩選過(guò)程中，成為干擾消費(fèi)者決策的渠道，特別是對(duì)于汽車、房地產(chǎn)、金融保險(xiǎn)這種卷入度高的產(chǎn)品，消費(fèi)者在購(gòu)買之前往往比較謹(jǐn)慎，搜集大量信息之后再做決策，傳統(tǒng)媒體顯然已經(jīng)無(wú)法滿足這種要求，因此，具有信息量大、傳播速度快、互動(dòng)性強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)便成為改變和顛覆傳統(tǒng)模式的營(yíng)銷新引擎。

    在互聯(lián)網(wǎng)做品牌營(yíng)銷，金玲認(rèn)為可以做得更多。其實(shí)現(xiàn)在的趨勢(shì)是廣告在公關(guān)化，公關(guān)在廣告化，把很多內(nèi)容做成營(yíng)銷的方式，讓廣告的呈現(xiàn)越來(lái)越潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲了，你看不出來(lái)這是一個(gè)廣告，可能是你需要的信息，但是它其實(shí)就是一個(gè)企業(yè)的宣傳。當(dāng)然這個(gè)方式也很重要，可以做形象展示，也可以做品牌故事的解讀，可以拍一個(gè)微電影、微紀(jì)錄片，可以有自己核心產(chǎn)品的展示，同時(shí)可以跟用戶互動(dòng)，有用戶的體驗(yàn)，比如說(shuō)微博營(yíng)銷。

    面對(duì)這個(gè)注重消費(fèi)體驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，筆者認(rèn)為，木門企業(yè)的營(yíng)銷價(jià)值鏈條必須重組才能順應(yīng)消費(fèi)者需求，社會(huì)化營(yíng)銷，社會(huì)化關(guān)系的建立才是營(yíng)銷的核心。同時(shí)，利用新的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，塑造更豐富的消費(fèi)者體驗(yàn)也變得更加重要，木門企業(yè)需要建立互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的客戶服務(wù)和回應(yīng)系統(tǒng)。例如，就簡(jiǎn)單拿一個(gè)企業(yè)的官網(wǎng)來(lái)說(shuō)，今天的消費(fèi)者上網(wǎng)訪問(wèn)品牌的網(wǎng)站時(shí)，是在尋找有助于他們做出消費(fèi)決策的信息，而過(guò)去很多木門企業(yè)的網(wǎng)站僅實(shí)現(xiàn)的是“推銷”功能，或是展示產(chǎn)品，而不是與消費(fèi)者建立關(guān)系。而最終，木門企業(yè)官網(wǎng)與消費(fèi)者的互動(dòng)化，與企業(yè)SNS、微博、電商、消費(fèi)者社區(qū)的結(jié)合才能真正帶給消費(fèi)者良好的體驗(yàn)。

    木門企業(yè)進(jìn)行品牌推廣，有的是借助了自身造勢(shì)，有的則是通過(guò)借勢(shì)傳播來(lái)達(dá)到品牌推廣的目的，而木門企業(yè)進(jìn)行造勢(shì)事件本身具有新聞性，除此之外，還需要產(chǎn)品過(guò)硬，以及木門企業(yè)一定的影響力，能夠吸引媒體關(guān)注。

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