定制衣柜走紅家居市場 消費下沉成行業(yè)驅動力

    定制衣柜是傳統(tǒng)家具行業(yè)的新興細分領域，近五年開始加速增長，在家居行業(yè)景氣度不佳的2012年仍取得了近20%的業(yè)績增長。過去三年間，定制衣柜在衣柜行業(yè)的比重已從15%提升至29%。

    頂著定制家具行業(yè)首家上市公司的光環(huán)，索菲亞兩年來以11.61億元募集資金大舉招兵買馬。今年上半年，索菲亞的營收已突破6億元大關，而去年同期僅4.2億元。有關機構日前**對索菲亞做出評級，并稱品牌、產(chǎn)能布局和渠道優(yōu)勢將支撐該公司持續(xù)領跑細分行業(yè)。分析師胡昀昀認為，消費下沉將成為定制衣柜行業(yè)的主要增長驅動，先導性房地產(chǎn)指標良好則預示行業(yè)短期增長動能充沛。

    定制衣柜走紅家居市場 消費下沉成行業(yè)驅動力

   “定制家”的高成長基礎

    有關機構認為，作為國內(nèi)定制衣柜的開創(chuàng)者，索菲亞具備競爭的先發(fā)優(yōu)勢。**，品牌優(yōu)勢。索菲亞是國內(nèi)最早的定制衣柜品牌，經(jīng)過十余年的積累，品牌知名度居業(yè)內(nèi)首位。研究顯示，索菲亞品牌的日均搜索量遙遙領先，是第二名(好萊客)的5倍;以媒體年度新聞數(shù)計算的媒體關注度也排名**。第二，產(chǎn)能布局優(yōu)勢。索菲亞的全國性產(chǎn)能布局和柔性生產(chǎn)能力使得其能對消費者訂單做出快速響應，整個程序可在20天內(nèi)完成，相較于其他多數(shù)品牌45天以上的反應時間，這相當具有競爭力。此外，該公司2005年就開始普及應用信息技術，以實現(xiàn)定制化產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn)。第三，渠道優(yōu)勢。索菲亞發(fā)展了約500名經(jīng)銷商，專賣店數(shù)量約1100家，輻射范圍居細分行業(yè)之首，經(jīng)銷商更換率不足2%，可持續(xù)擴張有保障。

    胡昀昀強調(diào)，家具企業(yè)通常偏重于制造，忽略品牌營銷，而索菲亞是業(yè)內(nèi)最早注重品牌營銷的企業(yè)，堅持高端品牌、中端消費的營銷策略，2010—2012年的廣告費用占營收的比例一直保持在5%—6%之間。

    2010年，索菲亞采取了明星代言營銷的方式，并在同期推出了“定制衣柜，就是索菲亞”的廣告語。在今年的國際建筑裝飾博覽會上，索菲亞發(fā)布了新廣告語“定制家，索菲亞”，擴充了品牌內(nèi)涵。

    除傳統(tǒng)的經(jīng)銷商渠道外，索菲亞還擁有大宗業(yè)務服務部，專門為大型房地產(chǎn)精裝修項目提供定制衣柜配套服務。據(jù)胡昀昀介紹，索菲亞已與保利、富力、萬科、金地等知名開發(fā)商建立了合作關系，主要為高端樓盤提供配套衣柜。在此背景下，索菲亞的大宗業(yè)務收入已從2008年的730萬元迅速增至2012年的4600萬元，預計今年將有翻倍增長。胡昀昀對此表示：“索菲亞的產(chǎn)品線延伸將提升其成長的‘天花板’，大宗客戶的持續(xù)開發(fā)則可能使其收入加速增長?！?

    消費下沉成行業(yè)驅動力

    對于定制衣柜行業(yè)的吸引力，胡昀昀直言：“長期看消費升級，短期看地產(chǎn)回暖。”

    根據(jù)調(diào)查，消費者對于定制衣柜的購買支持率為40%，高于成品衣柜和裝修衣柜的32%、28%?！爸袊?*購房群體年齡段偏低，大多在26—30 歲，因此主要的家具購買群體也多為‘80后’、‘90后’?！焙狸涝谘袌笾兄赋?，“25—35歲人群占家居購買者的59%，這些消費者往往注重獨特個性和品位，而定制衣柜可以很好地滿足其需求，因此備受青睞?！?

    在胡昀昀看來，定制衣柜這一細分領域之所以能夠超越行業(yè)增速，是因為其節(jié)約空間和個性化的特點更契合消費者的新需求。

    “由于購買力較強以及消費觀念較時尚，一線城市已較認可和接受定制衣柜品牌，這幾年的行業(yè)增長也主要由這些區(qū)域驅動。根據(jù)家居研究中心的調(diào)查，北京、上海對定制衣柜的接受度**?！焙狸澜榻B說，“但部分二線城市以及三、四線城市對定制衣柜的需求尚未得到充分發(fā)掘，預計在消費升級的驅動下，低線城市將成為未來重要的增量市場?！?

    競爭格局未定型

    然而，我國定制衣柜行業(yè)發(fā)展僅十幾年，行業(yè)內(nèi)部競爭仍然處于初級階段。研報指出，定制衣柜行業(yè)的快速增長吸引了大量競爭者進入市場，造成了目前中小企業(yè)眾多的現(xiàn)象，尤其是在中低端市場，產(chǎn)品同質化嚴重，附加值不高，競爭激烈，中高端產(chǎn)品的競爭環(huán)境卻相對寬松。目前，主要的定制衣柜企業(yè)集中在廣東、北京、上海和成都四大區(qū)域。

    以索菲亞、好萊克和歐派為代表的一線品牌知名度較高，產(chǎn)品價格也相對較高;二線品牌則以頂固、史丹利和聯(lián)邦高登為主;三線品牌多數(shù)在2003年以后成立，價格戰(zhàn)是其常用的競爭策略。

    胡昀昀認為，隨著消費者消費理念的日漸成熟，品牌質量已成為其購買家具的重要考慮因素，行業(yè)未來的競爭將不再局限于產(chǎn)品和價格，而是轉移至品牌影響力、研發(fā)設計能力及綜合服務能力(包括安裝質量、交貨效率等)。

    “從短期看，家具銷售增速易受新樓交付的影響?！焙狸勒f，“作為耐用消費品，家具消費主要由喬遷需求驅動，因此與房地產(chǎn)銷售緊密相關，但家具也具備一般消費品的屬性，對家具的購買支出隨著人均收入增長而增長。2010年以來的房地產(chǎn)調(diào)控壓低了家具企業(yè)的估值，但從去年下半年開始，房地產(chǎn)相關指標均出現(xiàn)好轉。未來一年宏觀政策將維持穩(wěn)定，房地產(chǎn)銷售的良好增長勢頭可能會成為家具旺銷的有力支撐?！?

    “索菲亞充分享受了細分行業(yè)的快速增長，基于業(yè)內(nèi)**品牌、快速響應的產(chǎn)能布局和廣泛的經(jīng)銷商渠道優(yōu)勢，該公司逐步將品牌內(nèi)涵從‘定制衣柜’向‘定制家’擴展，持續(xù)領跑細分行業(yè)，未來三年業(yè)績有望年均增長33%?！焙狸揽偨Y道。

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