安信地板劉國瑞：全面布局實現(xiàn)業(yè)績穩(wěn)增

    目前，正處于地板行業(yè)銷售的淡季，部分企業(yè)對于淡季銷售，也會對其進(jìn)行相應(yīng)的銷售策略，安信地板作為高端實木地板品牌領(lǐng)導(dǎo)者，在地板行業(yè)淡季又將作出哪些舉措來穩(wěn)定產(chǎn)品銷售，實現(xiàn)淡季不淡？網(wǎng)易家居針對上述問題特別采訪了安信地板經(jīng)銷部總經(jīng)理劉國瑞先生。

    【網(wǎng)易家居】：劉總，您好！非常感謝您能接受網(wǎng)易家居的采訪，首先能否請您聊一聊安信地板上半年在品牌建設(shè)、渠道拓展、市場營銷等方面哪些舉措，取得了怎么樣的成績？

    劉國瑞：從2013年年末，安信地板根據(jù)全年的銷售狀況，預(yù)計2014年地板行業(yè)可能不會非常樂觀，所以從2013年下半年度開始，安信地板著手作了非常多的準(zhǔn)備工作來應(yīng)對這種情況。首先，安信地板重新進(jìn)行了品牌定位，定位為高端實木地板領(lǐng)導(dǎo)者，聚焦高端。

    劉國瑞：其次，安信地板對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，現(xiàn)在越來越多的消費者對地板消費需求發(fā)生了轉(zhuǎn)變，他們需要更自然、更環(huán)保的地板產(chǎn)品。根據(jù)市場需求的變化、以及安信地板在實木資源方面的優(yōu)勢，我們對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了梳理，讓產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更多地聚焦實木，找準(zhǔn)自己的位置，二三級市場也根據(jù)公司的步伐來調(diào)整。

    劉國瑞：此外，安信地板在渠道方面也做了許多工作，對渠道進(jìn)行優(yōu)化，逐步壓縮不盈利的渠道，我們加大了對盈利渠道人力、物力、財力的扶持。有的地板企業(yè)采取盲目擴張后再優(yōu)化的渠道策略，安信地板則恰恰相反，選擇先優(yōu)化再擴張，把優(yōu)良渠道做深、做寬。

    【網(wǎng)易家居】：據(jù)了解，您從事地板經(jīng)銷工作多年，有著豐富的管理經(jīng)驗和經(jīng)銷經(jīng)驗，在這里能否請您談?wù)?，安信地?014年上半年度在經(jīng)銷這一塊的情況是怎么樣的？取得了怎么樣的成績？

    劉國瑞：從1-6月份的銷售數(shù)據(jù)來看，安信地板在以下幾個方面是值得肯定的，首先，銷售的情況與預(yù)期相符，呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長的態(tài)勢；第二，公司2013年底設(shè)定的銷售預(yù)期目標(biāo)是同比增長57%，目前來看達(dá)成率還是非常樂觀的，。不少同行的銷售是在萎縮，而上半年度安信地板銷售數(shù)據(jù)與2013年同期相比是上升的。從目前的銷售報表來看，安信地板在一些地區(qū)的增長甚至是翻倍的。截至日前，安信地板整個銷售狀況是這樣的：一線城市趨于穩(wěn)定，部分一線城市略有下滑；而二三線城市增長較快。

    【網(wǎng)易家居】：在您看來，今年安信地板在不同地區(qū)銷售業(yè)績出現(xiàn)不同的增長幅度，為什么會出現(xiàn)這樣的情況？

    劉國瑞：之所以會出現(xiàn)上述情況，主要是受安信地板渠道布局的影響，之前安信地板渠道布局重點是在一線城市展開，而最近幾年安信地板已經(jīng)開始積極在二三線城市布局；此外，隨著近幾年中國老百姓收入的增加，居民消費水平也得到大幅度提高，消費理念也越來越成熟，使得中端消費群體往高端消費轉(zhuǎn)變，越來越多的消費者開始消費高端地板產(chǎn)品，這也是促進(jìn)安信地板銷售業(yè)績提高的原因之一。

    【網(wǎng)易家居】：目前地板行業(yè)正處于銷售淡季，安信地板近期將采取哪些經(jīng)銷活動來應(yīng)對？這些經(jīng)銷活動目前在市場上的反響如何？

    劉國瑞：最近幾年在建材家居行業(yè)，企業(yè)基本上每年都有10次左右的促銷活動，今年是安信地板成立20周年，安信地板在中國地板行業(yè)算得上是一個資深的地板企業(yè)，20周年慶一定是非常紅火的，所以安信地板在全國開展了“20周年感恩中國行”大型感恩工廠團購活動。工廠團購這一模式在可以說是安信地板在地板行業(yè)首創(chuàng)的，今年這一感恩回饋活動已經(jīng)從上海走出去并走向全國，在鄭州、湖南、湖北等地區(qū)已經(jīng)展開感恩回饋活動；下半年安信地板將針對花梨木地板在全國舉辦優(yōu)惠活動，買花梨木地板送紅木家具（紅木家具裝修效果圖）；此外，下半年度安信地板針對地?zé)岬匕瀹a(chǎn)品也會有給力的優(yōu)惠活動。

    【網(wǎng)易家居】：安信地板在2014年對品牌進(jìn)行了重新定位，定位為高端實木地板領(lǐng)導(dǎo)者，品牌定位的轉(zhuǎn)變是否會給安信地板的經(jīng)銷工作帶來轉(zhuǎn)變，這些變化主要體現(xiàn)在哪些方面？

    劉國瑞：品牌定位的轉(zhuǎn)變必然會給經(jīng)銷戰(zhàn)術(shù)帶來新的變化，2013年安信地板就提出了“聚焦——變革——突破”企業(yè)理念，安信地板重新定位品牌戰(zhàn)略——“高端實木地板領(lǐng)導(dǎo)者”這也讓我們的營銷、經(jīng)銷工作帶來了很大的變化，比如經(jīng)銷商的店裝、廣告發(fā)布客戶群體的定位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整、加大花梨木橡木資源的采購等等。

    【網(wǎng)易家居】：2014年安信地板在經(jīng)銷方面具體有哪些規(guī)劃？其銷售目標(biāo)是怎么樣的？

    劉國瑞：2013年我們預(yù)定的目標(biāo)是同比增長57%；在地板上行業(yè)，上半年的銷量占比一般占到全年銷量的3/1，根據(jù)上半年整個銷售狀況來預(yù)估小半年的銷量，如果不出現(xiàn)特殊情況的話，我相信我們一定能達(dá)到我們制定的目標(biāo)。

    【網(wǎng)易家居】：今年以來，全國房地產(chǎn)市場持續(xù)降溫，繼“金三銀四”雙雙落空后，5月份全國房地產(chǎn)市場更是量價齊跌。全國房地產(chǎn)市場低迷狀態(tài)仍在延續(xù)，處于其下游的家居建材行業(yè)也遭遇到前所未有的嚴(yán)峻考驗。您對今年地板銷售市場行情有怎么樣的看法？安信地板又將采取什么樣的舉措來應(yīng)對當(dāng)前的形勢？

    劉國瑞：以我多年的經(jīng)驗判斷，今年地板行情是一個先抑后揚的過程。我認(rèn)為地板行業(yè)作為房產(chǎn)下游產(chǎn)業(yè)，必然會受到房地產(chǎn)市場的影響。但我個人覺得中國地板行業(yè)的行情在今年甚至近幾年將出現(xiàn)先抑后揚的態(tài)勢。因為從目前中國大中城市買房群體來看，剛需如大學(xué)畢業(yè)群體、先結(jié)婚后買房群體等等，他們對買房、裝修的需求或在最近幾年逐步凸顯出來，剛性需求量比較大；此外，隨著近幾年中國安居工程、農(nóng)村城鎮(zhèn)化建設(shè)，這一塊的市場對建材行業(yè)而言，有著無數(shù)的商機；所以我認(rèn)為地板行業(yè)的市場行情是一個先抑后揚的過程。

    【網(wǎng)易家居】：目前地板行業(yè)促銷主要以聯(lián)盟砍價會、品牌工廠團購等形式為主，安信地板在今年也推出了“20周年工廠團購盛典”等活動，該活動目前取得了哪些成就？

    劉國瑞：安信地板的工廠團購的形式做了很多年，今年安信地板工廠團購的效果還是非常明顯，比如上海單場團購銷售額達(dá)到1000萬，江蘇1100萬，包括在外圍地區(qū)鄭州600-700萬，溫州一個地區(qū)一場促銷都能達(dá)到550萬左右的銷售額，從這些數(shù)據(jù)來看，安信地板的工廠團購促銷效果目前還是非常明顯的。

    【網(wǎng)易家居】：隨著這類促銷活動同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，也會導(dǎo)致這些單一的促銷活動效果逐步減弱，新的市場形式下，地板零售亟需新模式，您如何看待這種現(xiàn)象？

    劉國瑞：地板行業(yè)確實面臨著這樣的困惑，正如前幾年家電行業(yè)的過度營銷，提前消耗訂單。2014年我們的經(jīng)銷商也在與我們探討這樣一個問題：目前市面上泛濫的工程團購、總裁簽售、家居聯(lián)盟等促銷活動，一個地區(qū)一個星期將舉辦兩三場同時舉辦，這樣頻繁的促銷，讓消費者非常迷茫，。從去年到今年，可以明顯的發(fā)現(xiàn)，砍價會已經(jīng)砍不動了，品牌聯(lián)盟一場活動能簽的單子也越來越少了。從這些實際情況來看，我認(rèn)為家居建材行業(yè)這樣的促銷模式已經(jīng)出現(xiàn)問題了，消費者越來越理智，對這種活動的形式已經(jīng)不認(rèn)可了，所以說家居建材行業(yè)過度、過于頻繁的促銷，容易造成市場的疲軟。所以說家居建材行業(yè)促銷模式亟需轉(zhuǎn)變。

    【網(wǎng)易家居】：在地板零售競爭白熱化的嚴(yán)峻形勢下，地板企業(yè)經(jīng)銷如何向更可持續(xù)性的方向轉(zhuǎn)型？家居促銷如何讓消費者在享受優(yōu)惠的情況下更有效率的采購？安信地板又是如何操作的？

    劉國瑞：前段時間“私人定制”這部電影比較火，這也間接顯示了個性化需求在市場上越來越受推崇。比如我有一套房子、想要什么樣的顏色、想要什么樣的風(fēng)格，有了這樣的想法，就激發(fā)出一系列的個性化、定制化需求。而定制化服務(wù)也是安信地板的優(yōu)勢之一。之前有很多人問我：安信地板與其他地板品牌**的不同在哪里？我認(rèn)為安信與其他品牌**的區(qū)別就是安信地板的定制化能力比較強。安信地板與世界一線品牌如沃爾沃、阿斯頓馬丁等品牌的合作非常頻繁，這些一線品牌對產(chǎn)品的要求、定制化要求非常高，接下來安信地板會將這套模式延續(xù)下去，發(fā)展到每項服務(wù)中去，把更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、更符合消費者需求的產(chǎn)品提供給消費者，我認(rèn)為這樣的舉措對我們的銷售肯定會有很大的幫助

    【網(wǎng)易家居】：業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為在家居建材行業(yè)，O2O電商模式已成新趨勢。您如何看待地板行業(yè)電商的發(fā)展？

    劉國瑞：近期，我正在看一個欄目叫“電商風(fēng)云”，我發(fā)現(xiàn)“現(xiàn)在的企業(yè)沒有永遠(yuǎn)成功的企業(yè)，很多企業(yè)的成功都是符合時代的潮流，如果所有的企業(yè)都能跟隨上時代的潮流，那這樣的企業(yè)家他是神而不是人”。在這樣的背景下，很多的企業(yè)它在某一個特定時代它是成功的，隨著產(chǎn)品需求的轉(zhuǎn)變、營銷模式的轉(zhuǎn)變，比如曾經(jīng)的諾基亞、摩托羅拉、索尼，他們曾經(jīng)也是成功的企業(yè)，而現(xiàn)在卻因為時代需求的轉(zhuǎn)變而被淘汰了。所以說，在家居建材行業(yè)，O2O電商模式它是歷史發(fā)展的必然趨勢，不能把電商當(dāng)作洪水猛獸，不論你認(rèn)不認(rèn)可它，它仍舊是存在的。所以我特別佩服那些積極試水電商的家居建材企業(yè)，雖然有賺、有賠，但這種勇于嘗試的勇氣是值得欣賞和欽佩的。

    【網(wǎng)易家居】：您覺得地板行業(yè)的電商具有哪些特殊性，存在哪些發(fā)展瓶頸？該如何解決？

    劉國瑞：電商從B2B、B2C發(fā)展到今天的O2O電商模式，在“大家居”這一背景下，O2O電商模式存在一定的弊端，目前，在國內(nèi)家居建材行業(yè)，我個人認(rèn)為做O2O電商做得比較好的企業(yè)是宜家。而在地板行業(yè)O2O電商存在物流、服務(wù)、資金鏈等等問題，安信地板如若想在O2O電商這一塊做大、做強，同樣也存在物流、服務(wù)、資金鏈等問題，尤其是地板的物流成本非常高。

    劉國瑞：如何看待電商在建材家居行業(yè)的發(fā)展？我覺得易經(jīng)里的“傾否，先否后喜”這句話，用來形容當(dāng)前電商在家居建材行業(yè)目前的發(fā)展態(tài)勢再適合不過。一個企業(yè)如果想跟上時代發(fā)展的步伐，就必須要自我顛覆，最終順暢通達(dá)、皆大歡喜，達(dá)到更高的境界，最后我也祝愿所有的同行、企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代都能“傾否，先否后喜”，都能自我顛覆，實現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身。

    【網(wǎng)易家居】：目前安信地板在電商方面是怎么樣操作的，成效如何？安信地板在O2O電商模式方面又有哪些規(guī)劃？

    劉國瑞：安信地板針對地板行業(yè)電商的發(fā)展采取一分為二的看法：首先，OTO電商模式是發(fā)展趨勢，我們必然會來做；其次，怎么樣來操作企業(yè)電商的發(fā)展？是無限的擴張還是有節(jié)奏地穩(wěn)步發(fā)展，我認(rèn)為我們還是采取謹(jǐn)慎、穩(wěn)步發(fā)展的模式更好。2013年安信地板在電商做了一次試水，原來電商部門員工僅僅3個人，到2013年下半年發(fā)展到20多人，人力、物力投入加大，大大提升了安信電商平臺實力。2013年雙十一安信地板的銷售額是2200多萬，而今年的目標(biāo)是6000萬，而在前不久結(jié)束的619天貓家居建材年中大促銷活動中，活動當(dāng)天安信地板拿到1050萬訂單，這在建材行業(yè)總排名第四，在地板行業(yè)排名**，這樣的成績也大大提升了安信地板做好電商的信心?？偠灾?，安信地板在電商這一塊，將采取張弛有度的戰(zhàn)略來發(fā)展，而不是無限度地區(qū)擴張電商規(guī)模。

    劉國瑞：未來如果安信地板物流發(fā)展成熟、借助第三方平臺，在這樣的情況下，電商也將成為安信地板必不可少的渠道。目前安信地板可能更多的是與經(jīng)銷商溝通，建立安信地板體驗專館，真正實現(xiàn)線上下單、線下實體店體驗這樣的O2O電商模式。總而言之，營銷很重要，營銷模式更重要，比營銷模式更重要的是產(chǎn)品，因此，安信地板可謂是任重而道遠(yuǎn)，安信地板未來將集中優(yōu)勢更多、更好、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品提供給消費者。

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