“深淺”定制 誰扼住了家居業(yè)的喉嚨？

    隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從“產(chǎn)品為王”轉(zhuǎn)為“用戶為王”，需求變得更加“個(gè)性化”，如何以用戶為中心創(chuàng)造價(jià)值，提升企業(yè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為制勝法寶。這些變化也帶來了家具業(yè)的重新洗牌。

    從市場(chǎng)反饋情況來看，定制家具增長(zhǎng)趨勢(shì)逐年遞增，尤其是高級(jí)定制家具，已占整個(gè)家具市場(chǎng)10%以上。不久前，深圳家居業(yè)相關(guān)機(jī)構(gòu)發(fā)布了一項(xiàng)家居滿意度調(diào)查，結(jié)果顯示76%的用戶對(duì)傳統(tǒng)家具模式不滿意，其中有近80%的原因和定制相關(guān)。家具與裝修風(fēng)格不協(xié)調(diào)的占56%;家具尺寸不合適造成空間使用率低下的占22%。定制家具已越來越受市場(chǎng)及消費(fèi)者的青睞。憑借著個(gè)性化需求的規(guī)?；a(chǎn)這一殺手锏，定制家具在家具行業(yè)持續(xù)低迷的迷霧中率先突圍，刺激著各方神經(jīng)。

    尚品宅配和索菲亞，無疑是其中的佼佼者。2014年，兩家企業(yè)營(yíng)業(yè)額預(yù)計(jì)都在20億元。在家具之都佛山，破10億元的家具企業(yè)都不常見，更別說20億元。令人亢奮的數(shù)字背后，隱藏著哪些商業(yè)規(guī)律?完全不同的“企業(yè)基因”是如何找尋到家具定制的“成功密碼”，何以殊途同歸?個(gè)性化與規(guī)模化無法共存的“魔咒”又是怎樣被打破?

    定制模式：全面定制VS深度定制

    表面上看，尚品和索菲亞都屬于定制生產(chǎn)，但其實(shí)二者對(duì)于定制的理解和實(shí)施程度還是有差異的。

    尚品，常常與“數(shù)碼化定制”、“全面定制”相伴出現(xiàn)，其定制是一種以用戶為中心的“家裝私人服務(wù)”，橫跨裝飾、家具、陳列等多個(gè)領(lǐng)域，不限于家具樣式的制作，而是涵蓋了風(fēng)格呈現(xiàn)、設(shè)計(jì)、陳列等各方面的定制，以“服務(wù)”為核心。定制更多體現(xiàn)在售前咨詢、售中設(shè)計(jì)、售后生產(chǎn)、安裝在內(nèi)的全生命周期，而不僅僅停留在產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

    目前，尚品已從衣柜、櫥柜、書柜、電視柜等基于“柜”的組合，延伸到沙發(fā)、窗簾、墻紙等領(lǐng)域，以后甚至還會(huì)提供地板、家電，甚至軟裝產(chǎn)品的定制。至于到底還會(huì)提供其他哪些服務(wù)，由消費(fèi)者需求決定。

    交付給用戶的不是一件件產(chǎn)品，而是有關(guān)家居的整體解決方案，產(chǎn)品只是其中看得見的硬件，還有很多隱形的“軟件”深藏其中，那就是定制化的服務(wù)。在服務(wù)上尋求突破，實(shí)現(xiàn)從家具制造向家居服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型，才是尚品定制模式的終極目標(biāo)。比如，在實(shí)體銷售環(huán)節(jié)，尚品就在產(chǎn)品流程中體現(xiàn)服務(wù)的價(jià)值?？蛻粼谔暨x產(chǎn)品時(shí)，尚品會(huì)提供由家居顧問、設(shè)計(jì)師和店長(zhǎng)三人組成“鐵三角”同時(shí)為其服務(wù)，讓客戶享受VIP體驗(yàn)。在線上，尚品還有另一個(gè)團(tuán)隊(duì)，由室內(nèi)設(shè)計(jì)師、陳設(shè)師和家具設(shè)計(jì)師組成。他們通過遠(yuǎn)程設(shè)計(jì)支持系統(tǒng)，以用戶個(gè)性需求為導(dǎo)向，并結(jié)合客戶實(shí)際房屋空間布局，為其設(shè)計(jì)專屬的全屋家具設(shè)計(jì)方案。

    索菲亞的定制模式，更像是一種產(chǎn)品的“深度定制”。基于對(duì)定制家具的深度理解，索菲亞圍繞定制衣柜逐步延伸出“以柜為核心”、“以收納為主題”、“以文化、時(shí)尚為內(nèi)涵”的酒柜、鞋柜、過道柜、多功能柜、一體柜的定制。索菲亞幾乎將所有含柜的家具都納入了產(chǎn)品體系。索菲亞通過信息系統(tǒng)收集分析了以往客戶的選擇，累計(jì)推出了8個(gè)系列共180余種的經(jīng)典推薦產(chǎn)品，讓客戶能在更多的選擇中實(shí)現(xiàn)理想定制效果。

    隨著索菲亞研發(fā)體系、供應(yīng)體系及制造體系等內(nèi)在核心體系的不斷優(yōu)化，索菲亞于2013年提出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從“定制衣柜”向“定制家居”轉(zhuǎn)型，其定制產(chǎn)品廣度得到了極大的拓展。伴隨這一戰(zhàn)略的出臺(tái)，在索菲亞全國(guó)1200多個(gè)店面看到了更多的可定制配套家具，客單價(jià)也以每年15%左右的增速上升。

    在產(chǎn)品的深度拓展之外，索菲亞也開始通過O2O的方式完善客戶的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感。例如最近索菲亞店面設(shè)計(jì)系統(tǒng)剛上線的“設(shè)計(jì)云”?！霸O(shè)計(jì)云”是一個(gè)巨大的產(chǎn)品圖庫，消費(fèi)者可以從庫里選擇心儀的定制套餐(3D效果圖)，索菲亞的設(shè)計(jì)師則可以直接讀取該圖的圖紙，簡(jiǎn)單修改尺寸以后直接發(fā)到工廠生產(chǎn)。這個(gè)做法不僅大大提升了客戶的消費(fèi)體驗(yàn)，更提升了設(shè)計(jì)師的效率和準(zhǔn)確率。

    點(diǎn)評(píng)：這里的“全面”與“深度”沒有好壞之分，關(guān)鍵是要與企業(yè)自身的核心能力和外部環(huán)境相匹配。尚品的“全面定制”也好，索菲亞的“深度定制”也罷，都是企業(yè)的順勢(shì)而為。尚品全屋定制的平臺(tái)搭建戰(zhàn)略，也許能快速提升銷售額，而索菲亞的大家居步伐相對(duì)更加穩(wěn)健和扎實(shí)。

    渠道重點(diǎn)：主推電商平臺(tái) VS 鞏固線下門店

    電子商務(wù)的快速發(fā)展以及網(wǎng)購比例的逐年提高，“上網(wǎng)買家具”成為一種潮流。一邊是電商家具品牌的歌舞升平，一邊是家具賣場(chǎng)的生意慘淡。然而，網(wǎng)絡(luò)商品利潤(rùn)率偏低，流量之爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，電商與線下渠道的成本優(yōu)勢(shì)日益消逝。哪種渠道更有優(yōu)勢(shì)，企業(yè)又該何去何從?

    尚品宅配看好電商平臺(tái)

    早在2009年，尚品就自建電商平臺(tái)“新居網(wǎng)”，打響了家具定制品牌電商“**槍”。為了保證客流量的持續(xù)增長(zhǎng)，拓展渠道，提升品牌影響，尚品還在第三方平臺(tái)天貓開設(shè)旗艦店。這種“自營(yíng)+第三方”雙管齊下背后的邏輯，是尚品宅配對(duì)電商平臺(tái)的看好。

    入駐天貓，尚品宅配主要是提升品牌影響，線上展示輔助線下交易為主，實(shí)際交易情況并不理想。原因在于天貓是B2C交易平臺(tái)，交易環(huán)節(jié)在網(wǎng)上完成。而定制家具的特殊性，導(dǎo)致最終交易是在量房、出效果圖、報(bào)價(jià)簽合同之后完成。天貓基于爆款吸引流量，提升產(chǎn)品銷量的方式，與個(gè)性化產(chǎn)品的定制不太兼容。

    而由尚品一手打造的新居網(wǎng)，更像是一個(gè)匯集消費(fèi)者、設(shè)計(jì)師、廠商、供應(yīng)商等利益相關(guān)者的互動(dòng)平臺(tái)。在這里，電商不再只是渠道，而是服務(wù)鏈條中的重要一環(huán)，線上與線下的空間區(qū)隔在這里化解。比如消費(fèi)者可以通過3D虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)進(jìn)行定制模擬體驗(yàn)，消費(fèi)意愿得到增強(qiáng);設(shè)計(jì)師能及時(shí)與消費(fèi)者互動(dòng)，產(chǎn)品的定制效果得到提升;廠商能獲得更精確的數(shù)據(jù)，減少供貨物流等成本。所有的營(yíng)銷通過電商平臺(tái)回歸到最本真的狀態(tài)，即更好地為用戶服務(wù)。根據(jù)尚品宅配營(yíng)銷副總經(jīng)理曾凱介紹，在尚品宅配整個(gè)自營(yíng)體系里面電商可以占到總銷售額的四成，其電商銷售額已超過5億元。

    索菲亞更相信傳統(tǒng)渠道商

    索菲亞在開設(shè)天貓旗艦店，試水電商的道路上，走的格外謹(jǐn)慎。據(jù)今年1月《投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表》顯示，由于定制衣柜流程涉及的服務(wù)流程很多，索菲亞的天貓旗艦店等網(wǎng)上平臺(tái)還是以線上引流為主。但電子商務(wù)是未來市場(chǎng)的潮流，索菲亞會(huì)逐步加大精力去研究怎么做好。在索菲亞營(yíng)銷中心副總呂先紅看來，天貓平臺(tái)的機(jī)會(huì)較為有限，成本跟傳統(tǒng)渠道比起來優(yōu)勢(shì)不大。這個(gè)問題短時(shí)間難以自己解決。

    索菲亞更多思考的是如何將自身線下資源和品牌定位結(jié)合起來，通過傳統(tǒng)渠道商去實(shí)現(xiàn)。2013年財(cái)報(bào)顯示，經(jīng)銷商渠道占總收入的90.96%，主要還是靠新增經(jīng)銷商帶動(dòng)整體銷售的增加。

    傳統(tǒng)渠道商為索菲亞帶來的增長(zhǎng)讓其更愿意在線下拓展。據(jù)索菲亞方透露，今年7月，索菲亞與法國(guó)知名廚房方案商SALMSAS合資，進(jìn)入櫥柜行業(yè)。這將是另外一個(gè)跨度更大的品類擴(kuò)張，與此同時(shí)，計(jì)劃在5年內(nèi)開設(shè)2000個(gè)線下櫥柜專賣店。截至2013年，一張擁有600多個(gè)經(jīng)銷商，1200多家專賣店的渠道網(wǎng)絡(luò)搭建完畢，在行業(yè)內(nèi)優(yōu)勢(shì)明顯。2013年全國(guó)規(guī)模以上的建材家居賣場(chǎng)1~6月累計(jì)銷售額為5196億元，同比下降6.19%。在行業(yè)整體銷售下滑的環(huán)境中，索菲亞業(yè)績(jī)逆勢(shì)上揚(yáng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入6.3億元，比上年同期增長(zhǎng)48.07%;凈利潤(rùn)7400萬元，比上年同期增長(zhǎng)46.43%。專家分析指出：原有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)銷售額穩(wěn)定上升以及報(bào)告期內(nèi)不斷增加新經(jīng)銷商起到了重要作用。

    點(diǎn)評(píng)：企業(yè)自身的資源稟賦和核心能力不同，選擇的道路自然不同。靜觀其變，苦練內(nèi)功，積極探尋適合自身的O2O轉(zhuǎn)型之路，待到變革真正來臨之日，再全力以赴，不失為一種上策。

    擴(kuò)張路徑：縱向延伸整合VS 橫向拓展做大

    尚品不僅破解了定制家具的量產(chǎn)難題，還實(shí)現(xiàn)了向產(chǎn)業(yè)鏈上下游的縱向延伸，形成“廠店利益共同體”，將線下體驗(yàn)店、電商平臺(tái)圓方軟件、生產(chǎn)工廠無縫對(duì)接，打通線上線下的信息閉環(huán)，推動(dòng)O2O落地生根。
在上游，將信息系統(tǒng)和條形碼引入工廠，提升柔性化生產(chǎn)能力：為電子開料鋸加裝“制造執(zhí)行軟件”，實(shí)現(xiàn)快速、精確裁切;為加工中心安裝CAD/CAM接口軟件，設(shè)計(jì)方案轉(zhuǎn)化為指導(dǎo)機(jī)器生產(chǎn)的命令，將“人指揮機(jī)器”變成“機(jī)器指揮人干活”。此外，“元產(chǎn)品”系統(tǒng)、混合排產(chǎn)的實(shí)施，工廠可以同時(shí)對(duì)數(shù)十個(gè)訂單進(jìn)行拆單與合單，材料利用率比傳統(tǒng)成品家具高3%~5%，避免了傳統(tǒng)家具“湊單式生產(chǎn)”(訂單達(dá)到一定數(shù)量才開工)帶來的周期拉長(zhǎng)等問題，交貨時(shí)間縮短10~15天。

    在下游，消費(fèi)者不僅可以參與到方案的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，還可以在網(wǎng)上自助查詢訂單進(jìn)展?fàn)顩r。而依賴于云計(jì)算數(shù)據(jù)平臺(tái)，房型庫、產(chǎn)品庫與設(shè)計(jì)師的方案庫實(shí)現(xiàn)整合，很多時(shí)候，設(shè)計(jì)師并不需要親自設(shè)計(jì)。他們只要輸入測(cè)量的參數(shù)，以及顧客信息，如年齡、職業(yè)、風(fēng)格喜好等，平臺(tái)就會(huì)自動(dòng)推送多套匹配的設(shè)計(jì)方案。這種方式既減輕了設(shè)計(jì)師的工作量，又保證了設(shè)計(jì)水平。

    通過數(shù)字化改造，尚品極大地縮短了從上游生產(chǎn)到下游銷售的產(chǎn)業(yè)鏈條，企業(yè)與用戶實(shí)現(xiàn)了“零距離溝通”，這種變化帶給企業(yè)的利益不言而喻，消費(fèi)者與企業(yè)之間的雙向互動(dòng)得到增強(qiáng)，以消費(fèi)者需求“倒逼”企業(yè)創(chuàng)新的C2B模式逐漸成形，由產(chǎn)品的制造商向消費(fèi)者服務(wù)商華麗轉(zhuǎn)身。

    索菲亞以“定制”為核心，側(cè)重橫向擴(kuò)張，渠道拓展、產(chǎn)能布局是其拓展的“雙引擎”。

    借助上市公司雄厚的資金實(shí)力，索菲亞實(shí)現(xiàn)了線下市場(chǎng)的做寬做大。2013年一二線城市已經(jīng)基本覆蓋，

    索菲亞又將三四線城市及發(fā)達(dá)地區(qū)的縣級(jí)市定為未來市場(chǎng)擴(kuò)張的主戰(zhàn)場(chǎng)。未來3年計(jì)劃以每年200家的門店速度擴(kuò)張，其中60%新增門店，側(cè)重在發(fā)達(dá)地區(qū)的縣城級(jí)別，渠道的進(jìn)一步下沉，提高了市場(chǎng)占有率。

    做大做寬，同樣體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)布局上。因索菲亞的核心競(jìng)爭(zhēng)力在供應(yīng)鏈和智能制造能力，因此在二年內(nèi)收購西南、東部、華北三大制造基地，并且通過快速復(fù)制供應(yīng)鏈體系和制造體系，三大制造基地均在收購后迅速形成產(chǎn)能，進(jìn)一步加強(qiáng)了制造和供應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)力，這一切都是依賴于信息技術(shù)在供應(yīng)及制造的深度應(yīng)用。2013年，又率先引進(jìn)亞洲首條柔性生產(chǎn)線，提升了產(chǎn)能和生產(chǎn)效率，在產(chǎn)品單價(jià)并未提升的情況下，綜合毛利率提升2個(gè)百分點(diǎn)，為索菲亞向大家居轉(zhuǎn)型奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

    點(diǎn)評(píng)：大數(shù)據(jù)、云計(jì)算的應(yīng)用，幫助尚品實(shí)現(xiàn)了線上線下資源的縱向整合，重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈條，建立起社會(huì)化的協(xié)作關(guān)系，向上下游求索。上市公司的資金保證，加快了索菲亞跑馬圈地的步伐，做大做寬市場(chǎng)，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的上升期搶到一個(gè)不錯(cuò)的“桿位”，夯實(shí)競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)。

    結(jié)語：讓一切回歸商業(yè)本質(zhì)，適合就好

    在個(gè)性化時(shí)代，定制生產(chǎn)、O2O等概念熱得發(fā)燙，企業(yè)就像無頭蒼蠅，四處亂撞。成品家具與定制家具的爭(zhēng)寵，線上電商與線下企業(yè)的斗法，相互視對(duì)方為水火不容的死敵，紛紛捍衛(wèi)著自己的地盤。

    其實(shí)大可不必!定制、O2O都只是企業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的手段，而非目標(biāo)本身。電商家具品牌林氏木業(yè)，既非定制生產(chǎn)，也缺少實(shí)體店運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，同樣發(fā)展很好。

    創(chuàng)新固然重要，但不能“忘本”。

    尚品的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)企業(yè)內(nèi)部從零售到供應(yīng)鏈的全面數(shù)字化改造，將電商從一個(gè)部門的功能定位提升為企業(yè)的全面發(fā)展戰(zhàn)略，“數(shù)字化”服務(wù)鏈條的每一個(gè)環(huán)節(jié)，做到對(duì)消費(fèi)者需求的深度洞察。索菲亞的優(yōu)勢(shì)則在于工業(yè)設(shè)計(jì)、品控、渠道管理、品牌等方面。

    突出各自優(yōu)勢(shì)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，提升用戶體驗(yàn)，回歸商業(yè)本質(zhì)。

    2013年4月，新居網(wǎng)定制生活館在廣州開業(yè)，成為行業(yè)首家“樓中店”。這種模式的出現(xiàn)主要是消費(fèi)行為發(fā)生了變化，為用戶提供更私密的個(gè)性定制環(huán)境。2014年，尚品打破家具只能在賣場(chǎng)購買的行業(yè)常規(guī)，聲稱全線不進(jìn)駐新賣場(chǎng)，并與萬達(dá)簽署戰(zhàn)略合作，萬達(dá)新店開業(yè)的時(shí)候會(huì)預(yù)留至少500平方米的位置做體驗(yàn)中心，提供兒童游樂區(qū)以及免費(fèi)洗車等服務(wù)。借助Shopping Mall(超大型購物中心)的“虹吸效應(yīng)”，為用戶提供衣食住行一站式體驗(yàn)。

    2013年，索菲亞提出重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從“定制衣柜”轉(zhuǎn)向“定制家”，通過向大家居轉(zhuǎn)型，經(jīng)銷門店有望實(shí)現(xiàn)單筆客單金額的翻倍，這對(duì)于商戶服務(wù)質(zhì)量的提升具有直接刺激作用，運(yùn)營(yíng)環(huán)境將大為改善。

    兩軍交戰(zhàn)勇者勝，此勇并非匹夫之勇，而是勇于發(fā)現(xiàn)敵人的“阿喀琉斯之踵”，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，一招制敵。

    尚品宅配和索菲亞的成功，至少在某種程度上告訴我們，未來的零售業(yè)，終將回歸商業(yè)最本質(zhì)的地方：讓產(chǎn)品和服務(wù)成為一切競(jìng)爭(zhēng)最核心的要素，至于是“黑貓還是白貓”，并不重要，只要能“抓到老鼠”就是好貓。

    從某種意義上講，兩者的發(fā)展正是當(dāng)代家具企業(yè)線上線下博弈與融合的縮影，代表著未來零售業(yè)的商業(yè)格局：實(shí)現(xiàn)線下線上一體化，我中有你，你中有我，共同以用戶為中心提供無縫的購物體驗(yàn)。

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