家居賣場“過剩說”背后的邏輯

    一方面，紅星美凱龍、居然之家等大型家居建材賣場繼續(xù)在2014年頻頻開店;另一方面，“家居市場飽和，賣場日子并不好過”的聲音也甚囂塵上。通過數(shù)據(jù)分析和市場調(diào)查，筆者試圖梳理出其中脈絡(luò)，找到背后的邏輯依據(jù)。

    數(shù)據(jù)顯示：2014年全國家居賣場不樂觀

    商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司、中國建筑材料流通協(xié)會共同發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，全國規(guī)模以上建材家居賣場7月銷售額為1062.7億元，環(huán)比上升3.74%，同比下降5.05%。而全國建材家居景氣指數(shù)(BHI)7月份數(shù)據(jù)為107.90，環(huán)比上升2.17點(diǎn)，同比下降4.15點(diǎn)。

    而據(jù)中國家具協(xié)會統(tǒng)計(jì)，按行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)1萬平方米年銷售1億元來計(jì)算，去年家具建材行業(yè)實(shí)現(xiàn)年銷售額約2000億元，也就是說有2000萬㎡的賣場就能夠滿足市場需求，目前國內(nèi)家居賣場的總面積已經(jīng)超過了4000萬㎡。如果未來行業(yè)的走勢不發(fā)生變化，就有50%的賣場面積屬于過剩。

    其實(shí)早在2010年，北京、上海、廣州等城市就頻現(xiàn)關(guān)于家居賣場過剩的探討與分析。現(xiàn)實(shí)情況是，去年8月至今，北京共有12家各類家居建材賣場宣布關(guān)閉，另有5家正在準(zhǔn)備撤場或搬遷?！稘?jì)南日報(bào)》關(guān)于“相比2010年家裝建材市場高峰時期，濟(jì)南家裝賣場有120萬平米，如今僅剩下80萬平米”的報(bào)道也印證了賣場縮水并非一線城市的獨(dú)有。

    “我們在測算，尤其是一二線城市，已經(jīng)過剩了;三線城市，也有過剩的苗頭?！敝袊ú牧魍▍f(xié)會常務(wù)副會長秦占學(xué)說。

    “房地產(chǎn)一聲咳嗽，家裝建材業(yè)就要感冒”

    “今年危險(xiǎn)的信號越來越強(qiáng)，很多知名大賣場較去年同期都有很大程度的下滑。這種情形持續(xù)一段時間之后，可能到今年底或明年上半年左右，會有一些明顯的變化?！?中國家具銷售聯(lián)合會秘書長蔣學(xué)順表示，對于家居建材行業(yè)而言，房地產(chǎn)業(yè)的下行是**的不確定因素。

    據(jù)悉，從2011年3月1日起至今濟(jì)南市實(shí)施限購約40個月。這段時間里，濟(jì)南市商品住宅成交量先漲后跌，家裝市場在2012年開始也受到影響，至今已縮水40萬平米。

    這或是黎明前的大整合期

    就濟(jì)南賣場大幅縮水的現(xiàn)實(shí)，從事家居業(yè)近20年的資深人士沈耀俊，在接收騰訊網(wǎng)·亞太家居采訪時提出，“賣場營業(yè)面積的減少，不代表整個家居消費(fèi)量的減少，從120萬平米變?yōu)?0萬平米，可能這80萬平米的整個的銷售體量并沒有減少?！?

    這源于家居建材行業(yè)集中的趨勢的越來越明顯。市場行業(yè)集中度提高，進(jìn)駐賣場的企業(yè)自然少了，賣場總經(jīng)營面積自然縮水，。二八定律和無數(shù)企業(yè)案例告訴我們，一個市場經(jīng)過充分的競爭之后，大批企業(yè)將會不復(fù)存在，剩下的企業(yè)當(dāng)中20%會占據(jù)80%的市場。

    佛山家具行業(yè)協(xié)會常務(wù)副秘書長高洪斌先生表示：“現(xiàn)在是洗牌期，賣場總量過剩只是過渡期的表面泡沫，等到新的、優(yōu)質(zhì)的淘汰了舊的、落后的，就不會過剩了?！彼J(rèn)為，這個過渡期大概在3年左右，“過剩只是暫時的，更應(yīng)該看到家具行業(yè)的進(jìn)步?！?

    家居建材的上游-房地產(chǎn)業(yè)對家居建材的影響，家居企業(yè)無法規(guī)避，惟有拿好兩面鏡子，一面用來看他人，一面用來觀照自身。

    練好內(nèi)功，走出個光明未來

    地域性強(qiáng)勢賣場：通觀國內(nèi)家居賣場，除了“北居然、南紅星”，各地也形成了區(qū)域性的強(qiáng)勢品牌，比如成都富森美、西安大明宮、濟(jì)南銀座、廣東金海馬、武漢歐亞達(dá)，這些品牌在當(dāng)?shù)厥瞧渌B鎖賣場競爭不過的。它們能在某一片區(qū)“占山為王”，一個共同點(diǎn)是，結(jié)合地方特色，融入地域文化，在產(chǎn)品制造和品牌宣傳上均有意識的突出地域性，“我們的服務(wù)對象就是我們本地的家裝消費(fèi)者?！?

    Mall概念：家居賣場進(jìn)軍房地產(chǎn)，建立集家居建材、影院、餐飲等于一體的Mall，筆者認(rèn)為，除了賺足人氣之外，對家居賣場的內(nèi)生態(tài)圈并無實(shí)質(zhì)性的促進(jìn)作用。但在尊重市場規(guī)則的前提下，以賺錢為目的探索均值得致敬。

    繞不開的電商：近幾年，伴隨著家居建材市場的格局漸趨明朗和消費(fèi)者對品牌意識的覺醒和提高，我國家居企業(yè)已不再單純依靠價(jià)格取得競爭優(yōu)勢，除了在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)制造時，凸顯家居文化和品牌價(jià)值，在渠道拓展環(huán)節(jié)也求新求變，比如電商對傳統(tǒng)模式帶來的暴風(fēng)驟雨式的沖擊，“或許因?yàn)槁肱模湓诤筮?，但不走不變就等于等死”一位家居企業(yè)老板說道。

    O2O體驗(yàn)店：為打通線上線下，很多家居賣場都在試圖建立O2O體驗(yàn)店，但現(xiàn)實(shí)情況是，都不是太成功，筆者分析，不管是線上引流至線下，還是線上直接完成交易，技術(shù)上均可實(shí)現(xiàn);但關(guān)鍵的是，前期的體驗(yàn)度(體驗(yàn)=線上大數(shù)據(jù)的分享：產(chǎn)品介紹、導(dǎo)購+線下體驗(yàn)店的實(shí)景展示等)和后續(xù)的物流和安裝服務(wù)是否到位。

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