家具家裝市場(chǎng)“促銷狂歡”營(yíng)銷解析
除了傳統(tǒng)的促銷手段，家居企業(yè)也在節(jié)日里展開了多種形式的營(yíng)銷活動(dòng)，吸引消費(fèi)者的目光。作為“金九銀十”消費(fèi)季中的**個(gè)周末，同時(shí)趕上中秋節(jié)，9月6日至9日，各大家居賣場(chǎng)、家具建材品牌和家裝公司開展?fàn)I銷活動(dòng)，打響“金九銀十”的**槍。與以往相比，今年的任務(wù)更為嚴(yán)峻，3天內(nèi)，各種營(yíng)銷活動(dòng)紛紛上演，除了對(duì)賣場(chǎng)人流、銷量有明顯影響外，營(yíng)銷方式的多樣化也讓消費(fèi)者更為關(guān)注。在“不促不銷”的市場(chǎng)環(huán)境下，營(yíng)銷方式的變化，也為賣場(chǎng)帶來(lái)更多契機(jī)。
“中秋”迎來(lái)消費(fèi)季
周末遇上中秋節(jié)，9月6日至9日，各大家居賣場(chǎng)迎來(lái)了9月份的**個(gè)假期，各式營(yíng)銷活動(dòng)紛紛上演，折扣、優(yōu)惠、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)紛然而至。
記者注意到，9月6日-9月14日，居然之家北京店面的產(chǎn)品在明碼實(shí)價(jià)基礎(chǔ)上實(shí)行8.5折優(yōu)惠，并同期進(jìn)行購(gòu)物滿額送微單相機(jī)、消費(fèi)滿10000元返100元靚屋&文玩現(xiàn)金專用券等活動(dòng);9月6-8日，紅星美凱龍第二屆“全球家居設(shè)計(jì)周”舉辦，活動(dòng)期間，多名家居設(shè)計(jì)師進(jìn)駐全國(guó)各地紅星美凱龍商場(chǎng)，為消費(fèi)者免費(fèi)提供家居搭配方案。在北京地區(qū)，6日至8日，集美家居推出五店聯(lián)動(dòng)的促銷活動(dòng)，例如購(gòu)物抽獎(jiǎng)、推出特價(jià)商品、預(yù)存消費(fèi)款翻倍、進(jìn)店領(lǐng)取禮品等;城外誠(chéng)家居廣場(chǎng)也推出了“百萬(wàn)豪禮惠中秋”的活動(dòng)，6日至8日，消費(fèi)者購(gòu)物可有機(jī)會(huì)獲贈(zèng)月餅禮盒、抽獎(jiǎng)等。
促銷活動(dòng)為商場(chǎng)帶來(lái)了人氣，也提升了銷售額。城外誠(chéng)家居廣場(chǎng)總經(jīng)理劉程寬介紹：“城外誠(chéng)本年度大動(dòng)作調(diào)整后，歐美國(guó)際、古典紅木兩大場(chǎng)館相繼開業(yè)，精品家具館也全新規(guī)劃，全場(chǎng)1200多個(gè)品牌都舉辦了豐富的活動(dòng)來(lái)回饋消費(fèi)者。在多重原因的共同作用下，城外誠(chéng)中秋銷售情況非常好，5萬(wàn)平方米的停車場(chǎng)從早上9點(diǎn)到晚上7點(diǎn)呈現(xiàn)幾乎爆滿、一位難求的狀態(tài)?！睋?jù)集美家居營(yíng)銷總監(jiān)丁玲介紹：“3天活動(dòng)時(shí)間內(nèi)，雖然促銷力度并不能稱為**，但銷售額相比普通周末提升了3倍左右，效果明顯?！?
花樣營(yíng)銷更添賣場(chǎng)人氣
常規(guī)的營(yíng)銷活動(dòng)收益明顯，而在今年，營(yíng)銷方式的多樣化，也給市場(chǎng)和消費(fèi)者帶來(lái)更多購(gòu)物樂(lè)趣。例如，居然之家在全場(chǎng)8.5折的基礎(chǔ)上，各個(gè)“板塊”也推出其他營(yíng)銷活動(dòng)：居然頂層設(shè)計(jì)中心針對(duì)會(huì)員推出美食體驗(yàn)及交流活動(dòng);紅木大會(huì)堂也于8月30日至9月8日推出一系列文化活動(dòng)，如工廠行、文化講座，注重文化交流。
丁玲表示，在6日至8日的活動(dòng)中，集美推出公共微信號(hào)發(fā)禮物、領(lǐng)獎(jiǎng)券的活動(dòng)。她表示：“移動(dòng)手機(jī)端的活動(dòng)效果很好，對(duì)于活動(dòng)的宣傳起到很大作用。今年十一將是集美的大促季，屆時(shí)大紅門店將改造為無(wú)線商城，在購(gòu)物體驗(yàn)、商場(chǎng)導(dǎo)航、尋找班車、售后服務(wù)方面提升購(gòu)物體驗(yàn)，提升服務(wù)管理，讓消費(fèi)者體會(huì)到購(gòu)物的樂(lè)趣，從而達(dá)到引流線下消費(fèi)的作用?！?
■ 營(yíng)銷解析
1 傳統(tǒng)促銷型
中秋節(jié)趕上周末，商家在這三天也推出了眾多促銷政策。例如低價(jià)商品、消費(fèi)滿額返券、購(gòu)物參與抽獎(jiǎng)、送月餅等禮品。這些促銷政策力度可能不大，但已經(jīng)成為家居賣場(chǎng)必備的促銷活動(dòng)。
“假期經(jīng)濟(jì)”是家具建材等大宗消費(fèi)品的消費(fèi)規(guī)律，“不促不銷”已經(jīng)成為家居消費(fèi)領(lǐng)域的常見(jiàn)現(xiàn)象。在消費(fèi)需求出現(xiàn)的時(shí)段推出適當(dāng)?shù)拇黉N政策，同時(shí)與節(jié)日主題應(yīng)景，推出相關(guān)的禮品或活動(dòng)，都能博得消費(fèi)者的注意。同時(shí)，消費(fèi)者也形成了節(jié)日消費(fèi)的“約定意識(shí)”，期待在節(jié)日消費(fèi)時(shí)得到優(yōu)惠，參與活動(dòng)。這種“期待”的消費(fèi)心理，也讓節(jié)日促銷成為大多數(shù)賣場(chǎng)常規(guī)動(dòng)作。
2 提升人氣型
家居消費(fèi)有較長(zhǎng)周期，因此，家居賣場(chǎng)的客流量、人氣度，相對(duì)于普通百貨商業(yè)體較弱，借助百貨商場(chǎng)常用的主題活動(dòng)，也能為家居市場(chǎng)帶來(lái)人氣和口碑，提升知名度。
例如，家居品牌與賣場(chǎng)合作，開展主題活動(dòng)，請(qǐng)代言明星現(xiàn)身、與消費(fèi)者交流，提升品牌知名度，或者賣場(chǎng)開展親子、公益、沙龍等大眾活動(dòng)，讓賣場(chǎng)進(jìn)店消費(fèi)者參與其中，帶動(dòng)人氣，讓購(gòu)物寓樂(lè)其中。對(duì)于賣場(chǎng)而言，只有保證充足的客源和進(jìn)店量，才能保證簽單量，能夠吸引消費(fèi)的大型活動(dòng)向現(xiàn)代商業(yè)綜合體的運(yùn)營(yíng)方法學(xué)習(xí)，保證了商場(chǎng)人氣的活躍，增添了家居消費(fèi)的樂(lè)趣。
3 服務(wù)感化型
當(dāng)?shù)蛢r(jià)、折扣已經(jīng)成為常見(jiàn)詞匯，當(dāng)家居賣場(chǎng)內(nèi)的商戶越來(lái)越趨于一致，當(dāng)賣場(chǎng)活動(dòng)每家都類似時(shí)，如何才能保證賣場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出?賣場(chǎng)自身的服務(wù)舉措，將成為其管理特色，也將成為有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“殺手锏”。一些從消費(fèi)者角度考慮的“便民”舉措，往往成為消費(fèi)者作出選擇的重要因素。例如班車服務(wù)、免費(fèi)送貨、幫助消費(fèi)者處理舊家具、積極處理售后問(wèn)題等。
對(duì)于消費(fèi)者而言，服務(wù)是賣場(chǎng)有別于其他賣場(chǎng)的重要因素，也是讓消費(fèi)者感覺(jué)“物超所值”的地方。因此，提升服務(wù)，提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，也是商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的方向。
4 品牌消費(fèi)型
不同于普通的消費(fèi)品，家具建材，尤其是家具商品，除了本身的使用功能外，其設(shè)計(jì)理念、品牌內(nèi)涵，往往也是商品的賣點(diǎn)。舉行適當(dāng)?shù)幕顒?dòng)，讓消費(fèi)者感受平常不太了解的家居品牌的內(nèi)涵，展現(xiàn)品牌價(jià)值，提升品牌消費(fèi)，也是商品的賣點(diǎn)之一，也讓消費(fèi)者感覺(jué)“大牌”物有所值。
因此，一些體現(xiàn)賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念、品牌內(nèi)涵的活動(dòng)，也頗受歡迎。例如品牌舉行的設(shè)計(jì)沙龍活動(dòng)、文玩、紅木家具產(chǎn)品的知識(shí)講座、國(guó)際大牌與消費(fèi)者的交流活動(dòng)等，都能體現(xiàn)其品牌內(nèi)行，讓消費(fèi)者為品牌買單。
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