家居電商欲侵高端市場，“美樂樂們”怎能強(qiáng)出頭?
傳統(tǒng)觀念中，電商被不少人看做低價(jià)零售商品的代言。而隨著高端商品及奢侈品海淘的興起，LV、Gucci變得越來越稀疏平常，Coach、Tommy隨處可見，甚至連Simmons、Sealy這些"大塊頭"美國床墊都被一家叫美樂樂的電商拉回國內(nèi)。
似乎是時(shí)候讓我們換種眼光重新思考一個(gè)問題：到底是電商把普通人與富人的距離拉近了，還是電商把富人的消費(fèi)變得"更普通"了?
家居電商欲侵高端市場，“美樂樂們”怎能強(qiáng)出頭?
客戶在變，你必須懂
去年"雙十一"京東怎"能能用慢遞"的廣告推出，被視作"打七寸"的營銷范本。當(dāng)大家期待今年"無節(jié)操惡搞"再度出山時(shí)，別人卻悄然打起溫情牌：微電影《我和老爸》講述了一個(gè)老人受網(wǎng)購影響，生活發(fā)生改變的故事。
微電影中的消費(fèi)者個(gè)人的"小變"，投射了京東商業(yè)推廣思路的"中變"，這又是隨著市場上消費(fèi)行為潛移默化的"大變"進(jìn)行的調(diào)整。以"小"喻"大"，讓消費(fèi)者在電商帶來的消費(fèi)變化中迸發(fā)情感共振，京東棋高一著。
同理，想銷售高端商品給"有錢人"或"土豪"必須要懂高端群體的消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代："有錢人"變了嗎?
有人將高端商品消費(fèi)群體做了一個(gè)概括性歸納："人精、錢多、時(shí)間少"。
筆者有位友人，由于兒子在美國，因而每年固定探親一次。他每年去時(shí)一個(gè)旅行箱，回來時(shí)卻變成了5、6個(gè)。增加的箱子里大多裝的是品牌鞋、帽、包等，據(jù)說一半自用，其它的饋親贈(zèng)友，還有一些是幫朋友帶的。
這種可能便是較為典型的"新富人心態(tài)"：既講品位要面子，又不愿意做"冤大頭"。其中可看出，近幾年"海外代購"這種網(wǎng)購模式甚囂塵上，便大致是這種消費(fèi)心理在作祟。
隨著出國群體的增多及互聯(lián)網(wǎng)信息的傳播速度的增加，"洋產(chǎn)品"中外零售價(jià)差已被更多人所知悉，海外代購電商的發(fā)展才便變得順理成章。
其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)給經(jīng)濟(jì)帶來的變化首先是從信息傳遞開始的，我們可以看到從互聯(lián)網(wǎng)掘金的**批網(wǎng)站往往是以信息為載體的門戶網(wǎng)站、搜索引擎、社交通訊，電商的興起在其后。
信息依賴網(wǎng)絡(luò)，而高端消費(fèi)群體往往掌握著信息的制高點(diǎn)。在一二線城市，很多年過半百的消費(fèi)者對(duì)上網(wǎng)并無障礙，他們或許是因?yàn)楣ぷ餍枰?，不得不掌握這門起碼的技能;或許僅是個(gè)人愛好驅(qū)動(dòng)。
富人到底在不在乎錢?
重慶某知名火鍋連鎖的董事長，在電視訪談節(jié)目中大談自己向女兒學(xué)習(xí)淘寶網(wǎng)購的經(jīng)歷。這倒并不意味著這位年近6旬女強(qiáng)人是為了"省錢"去網(wǎng)購，反倒更可能是源自本能的"好奇心"和"學(xué)習(xí)意識(shí)"的驅(qū)使。
有人將高端消費(fèi)群體分成"富"、"貴"、"雅"三種境界。為了追求"雅"的境界或更高品質(zhì)的生活，高端群體對(duì)價(jià)格原本是不大敏感的。
不少企業(yè)在使用營銷策略時(shí)也瞄準(zhǔn)了這個(gè)心態(tài)。比如床墊的"健康睡眠產(chǎn)品"策略，實(shí)際上是不斷告訴潛在消費(fèi)群體："你購買的不是床墊而是健康"。現(xiàn)在這個(gè)概念更經(jīng)由不同品牌的同期發(fā)聲，儼然已成"概念傳播大合唱"。先不去評(píng)論這些說法的科學(xué)性和是非與否，至少從營銷角度看，他們正在侵蝕消費(fèi)者的"心智"。
但"心智"是一把尺子，一種基于理性基礎(chǔ)上的感性認(rèn)知。隨著信息的獲取的增多及商業(yè)競爭的加劇，對(duì)那些見多識(shí)廣且掌握信息優(yōu)勢的高端群體"概念營銷"的勢能正在衰退。因?yàn)?富人們"在心中很難容忍將"雅"與"傻"劃上等號(hào)。
消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)的衡量指標(biāo)，除了"價(jià)格"、"價(jià)值"外，更有一個(gè)"我愿意"。因?yàn)槲ㄓ杏?我愿意"來解釋國內(nèi)很多價(jià)格與價(jià)值高度背離的高端家居品交易才能說得通。
問題來了，一樣的商品，如果有人提供與商品價(jià)值更吻合的價(jià)格，高端消費(fèi)群體是否會(huì)改變"我愿意"的對(duì)象呢?
近日，一家叫美樂樂的O2O家居電商"愣頭青"似的跑出來，放言"打擊壟斷暴利"，并用國內(nèi)1/2甚至1/3不到的價(jià)格銷售美國原裝進(jìn)口床墊。因?yàn)槠渌N售的Simmons與Sealy床墊，在國內(nèi)都有代理，而床墊的市場價(jià)大致都在2、3萬以上，潛在客戶群體偏高端。
這就如同原本富人們正同品牌代理熱戀，卻突然殺入欲橫刀奪愛的第三者，而第三者手捧的鮮花叫"半價(jià)"?；蛟S愛需要"考驗(yàn)"，因此據(jù)說美樂樂的進(jìn)口床墊要在旗下實(shí)體店擺展，供消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)。從長期來看，這或許是可行的，因?yàn)閮r(jià)格回歸價(jià)值也屬本質(zhì)上的理性回歸，況且但富人們并不傻，更怕被別人說傻。
當(dāng)然，也有可能出現(xiàn)另一種局面。"富家女"并未被對(duì)這位半路殺出的"有志青年"所打動(dòng)，但"有志青年"的真誠感動(dòng)了一旁看在眼里的"灰姑娘"--中端消費(fèi)群體。畢竟，他們是想擁有品質(zhì)生活，但卻對(duì)價(jià)格較為敏感的一群人。
結(jié)局如何，暫且不論。作為家居業(yè)的商業(yè)策略轉(zhuǎn)變，這或?qū)⒊蔀橐粋€(gè)好故事的開始。
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