堅(jiān)守·調(diào)整·變革 中國(guó)家具營(yíng)銷模式的未來(lái)之路

    樓盤(pán)小區(qū)、家居賣(mài)場(chǎng)、招商展會(huì)、培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)、產(chǎn)品展會(huì)……這些場(chǎng)合現(xiàn)在都能夠看到家具銷售商忙碌的身影，可以說(shuō)，在當(dāng)前的中國(guó)家具行業(yè)中，家具銷售商應(yīng)該算得上是最為繁忙的一個(gè)群體了。但是與銷售商的繁忙相對(duì)應(yīng)的，則是業(yè)界關(guān)于家具銷售商“洗牌論”的甚囂塵上。
 

　　作為一個(gè)總數(shù)超過(guò)15萬(wàn)人(計(jì)算方式：直轄市平均1000人，省會(huì)城市、地級(jí)市平均400人，縣級(jí)市平均20人，縣平均10人)、經(jīng)濟(jì)影響巨大的經(jīng)銷商群體，在經(jīng)過(guò)了10年的高速發(fā)展期和6年的調(diào)整期之后，面對(duì)行業(yè)的種種預(yù)言，該如何選擇未來(lái)之路?

    緊急剎車后的陣痛

    從品牌連鎖加盟到連鎖家居賣(mài)場(chǎng)的擴(kuò)張，中國(guó)家具產(chǎn)業(yè)在傳統(tǒng)模式的推動(dòng)下，從1978年的10.8億元發(fā)展到2012年的11，300億元，中國(guó)成為了全球**的家具制造國(guó)。在中國(guó)家具產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的同時(shí)，龐大的家具銷售商群體也應(yīng)運(yùn)而生。

　　
　　中國(guó)家具銷售商的未來(lái)之路

    從1998年到2008年，可謂是中國(guó)家具產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的10年。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)了巨大的家居市場(chǎng)需求，這期間，中國(guó)縣級(jí)以上城市，都開(kāi)始有了規(guī)?；募揖淤u(mài)場(chǎng)，同時(shí)家具企業(yè)的品牌連鎖擴(kuò)展需求也愈加強(qiáng)烈，賣(mài)場(chǎng)與企業(yè)的共同發(fā)展需求造就了家具銷售商的發(fā)展機(jī)遇。在這種市場(chǎng)的高速發(fā)展模式下，制造商、物流商、銷售商三者之間相互推動(dòng)，整個(gè)家具市場(chǎng)的規(guī)模被不斷地做大。

    但從2008年開(kāi)始，這一相對(duì)平衡的行業(yè)擴(kuò)張模式開(kāi)始受到挑戰(zhàn)。2008年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)開(kāi)始出現(xiàn)調(diào)整，這也直接影響到了整個(gè)家居市場(chǎng)的發(fā)展，且這種影響一直持續(xù)至今。而除了大環(huán)境的變化，家具行業(yè)也開(kāi)始出現(xiàn)了新情況，最明顯的就是連鎖家居賣(mài)場(chǎng)的擴(kuò)展加速。有一組數(shù)據(jù)可以說(shuō)明這種擴(kuò)張勢(shì)頭：2008年國(guó)內(nèi)的家居連鎖巨頭紅星美凱龍?jiān)谌珖?guó)的店面數(shù)量有40家左右，其中自營(yíng)賣(mài)場(chǎng)數(shù)量16家左右，也正是在這一年，紅星美凱龍接受了**輪融資，此后便以每年不低于10家新開(kāi)賣(mài)場(chǎng)的速度開(kāi)展了擴(kuò)張之路。紅星美凱龍的這種擴(kuò)張正是整個(gè)中國(guó)家居連鎖賣(mài)場(chǎng)擴(kuò)展的一個(gè)縮影，截止到2014年11月中旬，全國(guó)已有120家左右紅星美凱龍，100家居然之家(11月15日，居然之家第100家店蘭州萬(wàn)佳雁北路店開(kāi)業(yè))、25家月星、18家歐亞達(dá)，除了上述連鎖家居賣(mài)場(chǎng)之外，整個(gè)中國(guó)家居市場(chǎng)上還包括眾多區(qū)域性連鎖賣(mài)場(chǎng)及地方性家居賣(mài)場(chǎng)。

    而且看這些大型連鎖賣(mài)場(chǎng)的分布，其中華東、華北地區(qū)總數(shù)超過(guò)了250家，占比超過(guò)了65%，且基本集中在一、二線城市(直轄市、省會(huì)級(jí)城市)。這直接造成了該目標(biāo)區(qū)域家居賣(mài)場(chǎng)的扎堆集中，而從2008年至今，恰恰也是該區(qū)域受到的政策、市場(chǎng)影響**，兩相影響之下，家具銷售商的經(jīng)營(yíng)壓力陡然增加。賣(mài)場(chǎng)的區(qū)域集中化以及上游市場(chǎng)的震蕩，對(duì)于家具銷售商的影響可謂是首當(dāng)其沖，銷售低迷、成本高企，也直接導(dǎo)致了2008年以來(lái)的家具銷售商大換血。

    另外賣(mài)場(chǎng)的內(nèi)部經(jīng)營(yíng)也對(duì)家具銷售商產(chǎn)生了相當(dāng)大的影響。家居市場(chǎng)的震動(dòng)，導(dǎo)致整個(gè)家具市場(chǎng)都開(kāi)始出現(xiàn)了明顯的經(jīng)營(yíng)偏移，其中一個(gè)最明顯的例子就是實(shí)木家具品類的一家獨(dú)大，賣(mài)場(chǎng)的品牌結(jié)構(gòu)也在不斷向其靠攏。賣(mài)場(chǎng)的這種不平衡招商策略，也在某種程度上加速了家具銷售商之間的內(nèi)耗。

    除了傳統(tǒng)渠道面臨的種種問(wèn)題，新興渠道的發(fā)展也讓不少銷售商感受到了陣陣的寒意。剛剛過(guò)去的雙十一，如果說(shuō)崛起于網(wǎng)絡(luò)的家具品牌林氏木業(yè)3.2億元的銷售量只是讓廣大家具銷售商再一次感受到了網(wǎng)絡(luò)的巨大力量，那么傳統(tǒng)家具品牌全友家居超1億元的銷售額、顧家家居預(yù)售結(jié)束前2個(gè)小時(shí)5000萬(wàn)的銷售額、雅蘭家居5648萬(wàn)的銷售額，則讓廣大的家具銷售商真正切切的感受到了渠道的壓力，畢竟自己的市場(chǎng)就是建立在這些傳統(tǒng)品牌的經(jīng)營(yíng)之上，而現(xiàn)在這些品牌對(duì)自己的渠道依賴似乎出現(xiàn)了放松的跡象。

    中國(guó)家具銷售商的未來(lái)：堅(jiān)守、調(diào)整、變革

面對(duì)整體環(huán)境和行業(yè)環(huán)境的發(fā)展，整個(gè)行業(yè)都認(rèn)同的一個(gè)情況就是：家具銷售商已經(jīng)無(wú)法遵循過(guò)去的經(jīng)營(yíng)思路，改變已經(jīng)不可避免。綜合近年來(lái)家具銷售商的發(fā)展情況，家具銷售商的未來(lái)發(fā)展還是有多種選擇的。

    1.依托傳統(tǒng)渠道，繼續(xù)深耕市場(chǎng)

對(duì)于家具銷售商而言，傳統(tǒng)的渠道模式依然處于擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)，這就意味著家具銷售商具有的市場(chǎng)潛力依然很大，但是原有的市場(chǎng)環(huán)境確實(shí)已經(jīng)發(fā)生了變化，在這種形勢(shì)下，如果家具銷售商選擇繼續(xù)堅(jiān)守的話，就必須做出相應(yīng)的調(diào)整。

    (1)調(diào)整運(yùn)營(yíng)思路

在筆者與家具銷售商的接觸過(guò)程中，有些銷售商會(huì)抱怨市場(chǎng)難做、店面運(yùn)營(yíng)成本高，甚至出現(xiàn)了某些經(jīng)銷商最終因?yàn)槿氩环蟪觯罱K選擇離場(chǎng)的情況。不過(guò)，相比較退出市場(chǎng)這種極端的情況，還是有不少家具銷售商，在面對(duì)市場(chǎng)調(diào)整的時(shí)候能夠進(jìn)行積極的應(yīng)對(duì)。

    以江蘇南京的一位家具銷售商為例，最早在市場(chǎng)出現(xiàn)震動(dòng)的時(shí)候，這位經(jīng)銷商趁機(jī)拿到了幾個(gè)適合市場(chǎng)的品牌，同時(shí)集中進(jìn)駐到一家賣(mài)場(chǎng)，在賣(mài)場(chǎng)租金方面也獲得了更多的優(yōu)惠。同時(shí)，該銷售商積極與相關(guān)媒體合作，由于這位銷售商代理的品牌不管是從風(fēng)格、材質(zhì)都形成了差異化，因此每次的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，都能夠收獲頗多。

    在中部地區(qū)一地級(jí)市經(jīng)營(yíng)廣東板木家具的經(jīng)銷商，則改變了傳統(tǒng)的“坐店等客”模式，積極開(kāi)拓該市下屬縣區(qū)的市場(chǎng)，而這是當(dāng)?shù)丶揖咪N售商從未采取過(guò)的市場(chǎng)方式。該銷售商采用“內(nèi)外提升”的模式，每個(gè)月都至少會(huì)舉辦一次大型的團(tuán)購(gòu)會(huì)。對(duì)外，每次團(tuán)購(gòu)會(huì)之前，該銷售商和下屬工作人員都會(huì)深入下面各縣的小區(qū)樓盤(pán)，進(jìn)行地面推廣;等到了團(tuán)購(gòu)會(huì)的時(shí)候，會(huì)安排大巴將各地的意向消費(fèi)者接送至店內(nèi);團(tuán)購(gòu)會(huì)結(jié)束后，再統(tǒng)一將消費(fèi)者送回去。對(duì)內(nèi)，每次團(tuán)購(gòu)會(huì)的時(shí)候，整個(gè)店內(nèi)會(huì)被營(yíng)造成喜慶的氛圍，且各種禮品都會(huì)擺放至店內(nèi)，優(yōu)惠的價(jià)格標(biāo)簽也做的十分醒目，以**化的激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。通過(guò)采用這種方式，該經(jīng)銷商的銷售額不僅長(zhǎng)期位列賣(mài)場(chǎng)前列，同時(shí)其品牌也深受本地消費(fèi)者的認(rèn)同。

    (2)緊跟市場(chǎng)熱點(diǎn)

    雖然不少家具銷售商感慨市場(chǎng)低迷，但是如果仔細(xì)研究近年來(lái)整個(gè)中國(guó)的家具市場(chǎng)，還是能夠發(fā)現(xiàn)不少的亮點(diǎn)。例如從定制衣柜到高端定制，再到家居軟裝，以及越來(lái)越火的智能家居，這些都已經(jīng)掀起了一個(gè)又一個(gè)市場(chǎng)熱點(diǎn)，其市場(chǎng)需求非常旺盛。

    就筆者所知，前些年市場(chǎng)行情不穩(wěn)定的時(shí)候，就有不少資深的家具銷售商選擇了業(yè)態(tài)調(diào)整，例如南京一位經(jīng)營(yíng)高端板式家具的銷售商，最終選擇進(jìn)入高端定制家具領(lǐng)域，不僅避免了后來(lái)的板式家具危機(jī)，同時(shí)繼續(xù)保持了自身的良性發(fā)展。

    2.建立自有品牌，轉(zhuǎn)型品牌運(yùn)營(yíng)

    家具銷售商建立自有品牌，并進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，這種模式在國(guó)外較為成熟，前兩年國(guó)內(nèi)不少家具銷售商前去美國(guó)市場(chǎng)，對(duì)于美國(guó)的這種家具運(yùn)營(yíng)模式很是看重。雖然目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，這種運(yùn)營(yíng)模式并不多見(jiàn)，但這并不妨礙家具銷售商朝著這個(gè)方向發(fā)展。

    (1)依托新興渠道建立品牌運(yùn)營(yíng)

    中國(guó)傳統(tǒng)的家具渠道中，家具銷售商雖然是產(chǎn)品銷售的最終一環(huán)，但是縱觀整個(gè)體系，家具銷售商既沒(méi)有品牌所有權(quán)，店面所有權(quán)通常也不屬于自己，而這也是為何家具銷售商一直認(rèn)為自己不具備行業(yè)優(yōu)勢(shì)的重要原因之一。

    在市場(chǎng)快速發(fā)展期間，由于銷售商獲利頗豐，因此對(duì)于這種現(xiàn)狀也就沒(méi)有太多的抵觸。不過(guò)，隨著市場(chǎng)開(kāi)始步入調(diào)整期，傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式導(dǎo)致所有的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)全部集中到銷售商的身上——企業(yè)是交款后再發(fā)貨，賣(mài)場(chǎng)租金照收不誤。這也就意味著只有銷售商承擔(dān)的市場(chǎng)壓力**，而電子商務(wù)這種新興渠道則讓廣大家具銷售商看到了希望。

    2009年，家具行業(yè)開(kāi)始興起電商熱，而以曲美家具電商的成功運(yùn)營(yíng)為標(biāo)志，傳統(tǒng)渠道的家具經(jīng)銷商開(kāi)始廣泛關(guān)注這一新興的渠道模式。不過(guò)，銷售商與傳統(tǒng)渠道的關(guān)系注定了矛盾的發(fā)生，眾多家具企業(yè)在當(dāng)時(shí)嚴(yán)禁銷售商進(jìn)駐電商市場(chǎng)，輕者罰款，重者通報(bào)甚至取消地區(qū)品牌代理資格，包括現(xiàn)在電商做的風(fēng)生水起的顧家家居在當(dāng)時(shí)也嚴(yán)令禁止旗下經(jīng)銷商入駐電商。反觀當(dāng)時(shí)的情況，其實(shí)也能發(fā)現(xiàn)原因所在：家具企業(yè)采用的是品牌代理制，每個(gè)銷售商都有一定的市場(chǎng)銷售范圍，而電商則突破了傳統(tǒng)的市場(chǎng)區(qū)域限制，這也是企業(yè)所絕對(duì)無(wú)法容忍的。

    不過(guò)，面對(duì)市場(chǎng)的壓力，不少家具銷售商還是選擇了自救之路。由于無(wú)法將自己代理的品牌搬到網(wǎng)上，很多銷售商干脆自建品牌，筆者曾經(jīng)接觸過(guò)安徽、河南的兩位家具銷售商，都選擇了繼續(xù)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)有品牌的前提下，自建品牌并在網(wǎng)上運(yùn)營(yíng)，而且這種運(yùn)營(yíng)模式也比較成熟：產(chǎn)品來(lái)源可以選擇代工廠，并選擇國(guó)內(nèi)大的電商平臺(tái)入駐，本地消費(fèi)可以利用自有渠道解決，如果是外地訂購(gòu)，則和外地經(jīng)銷商合作，或是直接讓當(dāng)?shù)匚锪鹘鉀Q。

    對(duì)于不少家具銷售商而言，這種建立自有品牌，并選擇電商渠道的發(fā)展模式，還是具有很強(qiáng)的可操作性的，因?yàn)槠鋵?duì)品牌的運(yùn)營(yíng)能力要求并非很高，而且也有現(xiàn)成的渠道，線下服務(wù)模式也已相當(dāng)成熟，家具銷售商唯一要做的就是前期的市場(chǎng)積累。

    (2)依托傳統(tǒng)渠道建立品牌運(yùn)營(yíng)

    如果說(shuō)家具銷售商建立自有品牌，并依托新興渠道運(yùn)營(yíng)是市場(chǎng)所迫的話，那么家具銷售商依托傳統(tǒng)渠道并建立品牌運(yùn)營(yíng)的方式，則完全是另一個(gè)層次上的發(fā)展方式。

    相比較自建品牌并入駐電商渠道，建立自有品牌并入駐傳統(tǒng)渠道，對(duì)于銷售商有著更高的要求：從資金實(shí)力到品牌運(yùn)營(yíng)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到生產(chǎn)供應(yīng)，從門(mén)店設(shè)計(jì)到終端銷售，所有的這些都需要家具銷售商充分的解決。

    目前，包括江蘇南京、山東濟(jì)寧、江蘇蘇州都存在這種情況，對(duì)于銷售商來(lái)說(shuō)，只要條件具備，也是一種有效的發(fā)展模式。

    3.根據(jù)自身情況，發(fā)掘全新模式

當(dāng)中國(guó)家具行業(yè)處于高速發(fā)展期，很少有人會(huì)思考中國(guó)家具產(chǎn)業(yè)的商業(yè)發(fā)展模式。但是經(jīng)過(guò)了這幾年的調(diào)整，不少行業(yè)人士都在思考著中國(guó)家具商業(yè)模式該何去何從。以家居賣(mài)場(chǎng)作為大平臺(tái)的中國(guó)式家居渠道模式，與國(guó)外成熟的歐美家具市場(chǎng)相比，其差異化極其明顯。而這自然也就成為行業(yè)討論的重點(diǎn)。對(duì)于家具銷售商而言，如果條件允許，其也可以嘗試國(guó)外的家居渠道模式，來(lái)推動(dòng)自己下一步的發(fā)展。

    (1)轉(zhuǎn)型服務(wù)商

    家具行業(yè)服務(wù)商，嚴(yán)格意義上應(yīng)該是歐美地區(qū)家具行業(yè)出現(xiàn)的一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分，包括產(chǎn)品物流配送(含最后一公里)、產(chǎn)品安裝維修、資金結(jié)算等等。當(dāng)前中國(guó)家具行業(yè)在這方面還是比較粗放，包括制造商、物流商、銷售商都有涉足其中的部分業(yè)務(wù)。

    目前國(guó)內(nèi)家具行業(yè)還沒(méi)有見(jiàn)到過(guò)，但是國(guó)內(nèi)有不少實(shí)力雄厚的家具銷售商都表示了這方面的愿望，部分銷售商甚至開(kāi)始有了這方面的執(zhí)行計(jì)劃。某家具品牌的省代就曾表示，自己完全能夠?yàn)樵撈放圃诒臼「魇袇^(qū)的家具銷售商提供第三方服務(wù)支持，例如統(tǒng)一倉(cāng)儲(chǔ)配送、統(tǒng)一安裝維修，甚至可以在后期建立統(tǒng)一的后臺(tái)系統(tǒng)，省內(nèi)的任何一個(gè)品牌店內(nèi)，消費(fèi)者下單后，就能自動(dòng)生成訂單，并安排產(chǎn)品配送。這種模式，可以讓各地區(qū)的銷售商省卻了各種時(shí)間及資金投入，更專注于產(chǎn)品銷售，同時(shí)也讓整個(gè)品牌的運(yùn)營(yíng)更趨于合理化、高效化。

    (2)建立自有店

    家具銷售商選擇建立自有店，其實(shí)一直都存在，而且現(xiàn)在各地都有這種情況出現(xiàn)。其實(shí)如果翻看中國(guó)家具行業(yè)的發(fā)展史，可以發(fā)現(xiàn)包括紅星美凱龍、月星家居或是吉盛偉邦這種家居賣(mài)場(chǎng)巨頭，其領(lǐng)導(dǎo)最早都是從家具銷售商開(kāi)始起步的。

    目前在一、二級(jí)城市，還少有家具銷售商建立的自有店，一方面這些地區(qū)是連鎖家居賣(mài)場(chǎng)的集中地，不管是從品牌實(shí)力還是經(jīng)濟(jì)實(shí)力，前者都很難與后者進(jìn)行抗衡，而且由于該區(qū)域也集中了大量的家具品牌，銷售商即使建立了自有店，在品牌方面建立優(yōu)勢(shì)也比較困難。

    相反，三、四級(jí)城市是目前家具銷售商自有店最為集中的地區(qū)，這主要是基于兩個(gè)原因。首先，該區(qū)域是川企家具品牌的集中地，大店模式也在這里發(fā)揮的淋漓盡致，該區(qū)域的家具單店面積往往都在3000平米以上，很多家具銷售商在代理了一個(gè)川企品牌之后，往往會(huì)再代理其他幾個(gè)差異化品牌作為補(bǔ)充，例如實(shí)木家具、辦公家具等等，這樣就在無(wú)形中形成了一個(gè)大型的自有店。另外，從品牌的角度來(lái)看，由于三、四級(jí)城市的覆蓋區(qū)域有限，因此早期進(jìn)駐該地區(qū)的家具品牌數(shù)量有限，且多集中在某個(gè)或某幾個(gè)家具銷售商的手中，加上早期該區(qū)域的家居賣(mài)場(chǎng)發(fā)展不完善，因此銷售商多選擇建立自有店面。

    對(duì)于銷售商而言，部分三級(jí)城市以及大部分四級(jí)城市，由于市場(chǎng)容量有限，大型家居賣(mài)場(chǎng)進(jìn)駐后招商較困難，因此在這些地區(qū)選擇自建店面，其發(fā)展前景還是很大的。

    結(jié)語(yǔ)

    12月2日，居然之家將在河北石家莊舉辦大型的招商推薦會(huì)，其中包括保定、石家莊兩店的招商，以及邯鄲、承德、衡水的項(xiàng)目介紹。這其實(shí)也是反映了家居連鎖賣(mài)場(chǎng)的未來(lái)的發(fā)展策略，即三級(jí)城市(地級(jí)市)將成為家居連鎖賣(mài)場(chǎng)**的擴(kuò)張區(qū)域。

    以國(guó)內(nèi)**的家居連鎖賣(mài)場(chǎng)紅星美凱龍、居然之家為例，雖然其在一、二級(jí)城市的賣(mài)場(chǎng)數(shù)量占據(jù)總數(shù)的比例依然保持在50%以上，但是這個(gè)比例正在不斷的下降。以居然之家為例，2013年居然之家新開(kāi)賣(mài)場(chǎng)數(shù)量16家左右，其中三級(jí)城市的比例超過(guò)了75%，而截止到發(fā)稿前，居然之家2014年新開(kāi)賣(mài)場(chǎng)數(shù)量也已超過(guò)了16家，其中三級(jí)城市的比例同樣不低于70%。

    對(duì)于廣大的家具銷售商而言，傳統(tǒng)的賣(mài)場(chǎng)渠道正在逐步的朝著合理化的方向發(fā)展，這不僅可以緩解家具銷售商在一、二級(jí)城市的經(jīng)營(yíng)壓力，降低成本，提高單店產(chǎn)出，同時(shí)對(duì)于家具銷售商拓展新興市場(chǎng)也提供了更好的平臺(tái)和機(jī)遇。

    另外回到家具銷售商自身，目前對(duì)于中國(guó)家具銷售商面臨的現(xiàn)狀，為其出謀劃策的人不在少數(shù)，對(duì)于沒(méi)有沉浸過(guò)這行的人而言，其建議可能會(huì)顯得蒼白，但是我們也許可以從事物發(fā)展的一般規(guī)律角度從中發(fā)現(xiàn)一些解決問(wèn)題的端倪。中國(guó)家具銷售商群體從誕生到壯大，是伴隨著中國(guó)家具產(chǎn)業(yè)的崛起而發(fā)展起來(lái)的，而中國(guó)家具產(chǎn)業(yè)的種種弊端如渠道不合理、物流不完善、品牌不集中，都造成了銷售商數(shù)量龐大的現(xiàn)狀，家具銷售商的經(jīng)營(yíng)水平、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、規(guī)模大小、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)也良莠不齊。隨著行業(yè)的種種弊端被革除，家具銷售商的內(nèi)部整合自然就是不可避免，而這也是符合市場(chǎng)的正常發(fā)展需求。

    說(shuō)到底，對(duì)于中國(guó)的家具銷售商而言，不管是進(jìn)行渠道變革還是深耕市場(chǎng)，銷售商最重要的還是應(yīng)該走出一條適合自己的方向和道路。

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