吳曉波評(píng)述中國(guó)家具業(yè)大勢(shì)

    日前，著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波與一眾家具企業(yè)總裁熱聊家具業(yè)大勢(shì)。吳曉波因?yàn)槟瓿醯囊黄P(guān)于日本馬桶蓋的文章而受到公眾的極大關(guān)注，有企業(yè)愿出900萬請(qǐng)他作形象代言。
吳曉波對(duì)家具老板們說了什么?以下是部分對(duì)話實(shí)錄。

    問題一：“目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境如何，未來中國(guó)經(jīng)濟(jì)走向如何?”

    關(guān)鍵詞：通貨緊縮，泡沫經(jīng)濟(jì)

    講到宏觀經(jīng)濟(jì)這塊，我講講前段時(shí)間我參加的總理座談會(huì)上總理和各位專家的一個(gè)看法。宏觀經(jīng)濟(jì)還是處在發(fā)展的通道之中。總理說他的政策工具箱里還有很多牌。在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)層面，實(shí)體經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型是特別重要的一件事。中央判斷中國(guó)現(xiàn)在處在一個(gè)通貨緊縮的階段，時(shí)長(zhǎng)在未來5年之內(nèi)。未來5年也是一個(gè)全球經(jīng)濟(jì)緊縮的周期。既然經(jīng)濟(jì)處于緊縮周期，各國(guó)政府的辦法就是量化寬松。大家看到去年歐元、日元、南美的貨幣貶值都很厲害，這其實(shí)是一個(gè)反映。

    我們現(xiàn)在處在資產(chǎn)泡沫的周期，未來兩三年應(yīng)該是一個(gè)中國(guó)的資產(chǎn)泡沫期，這一段時(shí)間，現(xiàn)在一些私企的老板要盡快把自己的資產(chǎn)證券化，通過各種各樣的方式，一定要盡快把資產(chǎn)證券化。歐洲的并購(gòu)案，未來在中國(guó)會(huì)大規(guī)模發(fā)生。并購(gòu)發(fā)生的時(shí)候，市場(chǎng)**位和第二位就不重要了，重要的是你有多少錢砸進(jìn)去?，F(xiàn)在政府大規(guī)模推動(dòng)，因?yàn)橘Y產(chǎn)泡沫在變大，實(shí)體經(jīng)濟(jì)的整個(gè)的發(fā)展是跟不上資產(chǎn)的泡沫化，每年能夠獲利多少呢?趕不上這個(gè)泡沫化。從戰(zhàn)略角度來說這是一個(gè)重大的事情，盡快兩三年內(nèi)讓自己的資產(chǎn)泡沫化。在這一輪的資產(chǎn)泡沫化的過程中，可以站在一個(gè)泡沫的高點(diǎn)上迎接下一輪的競(jìng)爭(zhēng)?；ヂ?lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型該不該做?還得做。我們的產(chǎn)品升級(jí)還得做，品牌還得做，這些都是必須干的事情。

    從這個(gè)意義上來說，中國(guó)將是一個(gè)貧富懸殊越來越大的國(guó)家，在這一輪里會(huì)出現(xiàn)N多的巨富，5年之后“互聯(lián)網(wǎng)+”完成一次傳統(tǒng)制造業(yè)徹底的洗牌，新的行業(yè)巨頭以自動(dòng)化的方式出現(xiàn)，這是正在發(fā)生的一個(gè)大的事情。而且我認(rèn)為這個(gè)應(yīng)該是一次良性的泡沫化過程，這一次還是比較建設(shè)性的一個(gè)過程。

    問題二：“家居行業(yè)現(xiàn)在處在一個(gè)什么樣的階段，未來發(fā)展的突破口在哪?”

    關(guān)鍵詞：高增長(zhǎng)型，中產(chǎn)階級(jí)，圈層經(jīng)濟(jì)

    我們這個(gè)行業(yè)是處在一個(gè)高增長(zhǎng)型的階段，我之前在文章里寫過中國(guó)價(jià)廉物美的時(shí)代已經(jīng)過去了，**的一個(gè)傾向是中產(chǎn)階級(jí)已經(jīng)慢慢崛起，大家愿意為性能、為好的產(chǎn)品買單。中國(guó)制造的一個(gè)大的問題是產(chǎn)品雷同，見了面就殺價(jià)格。現(xiàn)在在我們這個(gè)行業(yè)里，已經(jīng)慢慢會(huì)去重新思考自己在行業(yè)中的差異性，思考怎么應(yīng)對(duì)中產(chǎn)階級(jí)，或者是資產(chǎn)階級(jí)。我昨天去了慕思，一個(gè)床墊賣8萬，10萬，30萬，你以前難以想象怎么可能為這個(gè)來買單，現(xiàn)在想想我都有可能為幾十萬的床買單的。整個(gè)中產(chǎn)階級(jí)和資產(chǎn)階級(jí)在崛起，是內(nèi)需市場(chǎng)的爆發(fā)點(diǎn)。

    另外一個(gè)現(xiàn)象我覺得在家居行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了，就是圈層化的問題。未來所有的品牌都是有圈層的，各行業(yè)之間都會(huì)形成圈層之間的競(jìng)合關(guān)系。1億凈資產(chǎn)收入的人，你去調(diào)查，它的品牌有很大的雷同性;1千萬資產(chǎn)的人又有很大的雷同性。60后喜歡某一個(gè)品牌，85后喜歡某一個(gè)品牌。人們因?yàn)槭杖?、知識(shí)水準(zhǔn)和年齡形成了不同的圈層，在不同圈層里有不同的品牌。我認(rèn)為在家居行業(yè)里未來很可能是沒有大眾品牌的，某一類品牌只服務(wù)某一類人。

    問題三：“互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于家居業(yè)轉(zhuǎn)型的意義何在?家居企業(yè)如何真正與‘互聯(lián)網(wǎng)+’接軌?”

    關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+，屌絲經(jīng)濟(jì)，系統(tǒng)改造

    我們有一段時(shí)間是被互聯(lián)網(wǎng)干擾。BAT起來之后整個(gè)世界扁平化了，以前很多的生意模式被改變了，消費(fèi)者的關(guān)系被改變了，對(duì)于傳統(tǒng)制造業(yè)，如家電業(yè)和服飾業(yè)造成的沖擊很大，大家要轉(zhuǎn)型了，在天貓等電商平臺(tái)開店。

    互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型只是變化的一部分，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)帶來屌絲經(jīng)濟(jì)的繁榮，我們大家感覺到屌絲經(jīng)濟(jì)的繁榮?；ヂ?lián)網(wǎng)改變著傳統(tǒng)企業(yè)的命運(yùn)，大家的生存空間越來越窄。互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型怎么轉(zhuǎn)，變成了一個(gè)大問號(hào)。我現(xiàn)在認(rèn)為家居業(yè)能夠積極地應(yīng)對(duì)這個(gè)變化的最根本的手段還是把產(chǎn)品的差異性做出來，做出最好的產(chǎn)品。

    應(yīng)對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”并不是要捐錢給BAT，開一些店，我認(rèn)為不是這樣一個(gè)過程，我認(rèn)為轉(zhuǎn)型升級(jí)這四個(gè)字對(duì)于今天的制造業(yè)來說是非常真實(shí)的，轉(zhuǎn)型就是應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息化對(duì)我們帶來的沖擊，這個(gè)沖擊絕對(duì)不僅僅是渠道沖擊，一定是整個(gè)生產(chǎn)聯(lián)合系統(tǒng)的改造。

    首先不要被互聯(lián)網(wǎng)沖昏了，一個(gè)大浪打過來，暈頭轉(zhuǎn)向了。我認(rèn)為做企業(yè)的根本一定是沒有錯(cuò)，我寫馬桶蓋**的體會(huì)，產(chǎn)品是真實(shí)的，只要產(chǎn)品是好的，在四五年左右的時(shí)間，一個(gè)經(jīng)濟(jì)周期里，我們可以完成互聯(lián)網(wǎng)化的轉(zhuǎn)型。而且這一輪互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的沖擊浪潮不會(huì)是永遠(yuǎn)的，就是一個(gè)階段性的，今天阿里巴巴淘寶的利潤(rùn)是44.8%，5年之后，我認(rèn)為它的利潤(rùn)率肯定在20%以內(nèi)，如果它還是44.8%的話，只能說明我們各位太無能了。它的利潤(rùn)一定會(huì)被打下來的，20%我都認(rèn)為是偏高的。這種互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)15%左右的利潤(rùn)率了不起了，為什么是44.8%?都是我們大家付出的學(xué)費(fèi)。它的利潤(rùn)的下降是我們轉(zhuǎn)型成功的結(jié)果。馬云現(xiàn)在在做物流，菜鳥物流可能會(huì)提高市場(chǎng)份額，馬云布的是系統(tǒng)性的局。它的利潤(rùn)下降是我們不斷熟悉這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)的過程，這一輪轉(zhuǎn)型可能在4到5年之內(nèi)完成。

    問題四：“對(duì)于制造企業(yè)和制造業(yè)的品牌，怎么才算轉(zhuǎn)型升級(jí)，轉(zhuǎn)型的方向是什么?”

    關(guān)鍵詞：定價(jià)，消費(fèi)者關(guān)系，大規(guī)模定制

    我認(rèn)為沙發(fā)企業(yè)怎么轉(zhuǎn)，服裝企業(yè)怎么轉(zhuǎn)，電器企業(yè)怎么轉(zhuǎn)，潔具企業(yè)怎么轉(zhuǎn)，都會(huì)面臨這個(gè)問題，是一個(gè)共性問題，涉及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的三個(gè)基本的要素。

    **是定價(jià)要素。你說轉(zhuǎn)型升級(jí)，怎么說我轉(zhuǎn)型升級(jí)成功了?**是定價(jià)。定價(jià)必須要和成本脫鉤。你做一個(gè)沙發(fā)花了多少成本，和你賣給消費(fèi)者必須沒有關(guān)系，如果有關(guān)系，必然打價(jià)格戰(zhàn)，怎么操作是你的事情。

    第二是消費(fèi)者關(guān)系。原來的消費(fèi)者關(guān)系都是單向的，我生產(chǎn)出來之后給你，我通過大規(guī)模的廣告吸引。未來你跟消費(fèi)者的關(guān)系是利用信息化手段建立互動(dòng)關(guān)系，至于怎么建設(shè)是你的事情。

    第三就是從大規(guī)模生產(chǎn)到大規(guī)模定制的轉(zhuǎn)型，是一個(gè)定制化的問題。未來在任何行業(yè)定制都是一個(gè)難以繞開的話題。

    這個(gè)問題是一個(gè)普適性的問題，就是定價(jià)、消費(fèi)者關(guān)系和生產(chǎn)線，這三條都能夠做到，就是一個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)了。

    問題五：“中國(guó)家居品牌如何平衡走出去與守住國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的關(guān)系?”

    關(guān)鍵詞：疑慮，崇洋，信心

    我對(duì)中國(guó)品牌走出去一直以來持比較疑慮的態(tài)度。到今天為止，中國(guó)的快銷品和耐用消費(fèi)品在歐美主流市場(chǎng)成功的案例沒有一個(gè)。華為不能算，是設(shè)備供應(yīng)商，只要招標(biāo)就可以，除此之外是沒有成功的。如果各位要打歐美主流市場(chǎng)，是很危險(xiǎn)的，發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)是有機(jī)會(huì)的，中國(guó)的彩電和摩托車在東南亞市場(chǎng)很好賣，東西便宜啊。發(fā)達(dá)國(guó)家是比較困難的，這么多年來中國(guó)在經(jīng)濟(jì)崛起的時(shí)候沒有形成自己的形象。我認(rèn)為本土市場(chǎng)還是一個(gè)最最肥沃的市場(chǎng)。

    中國(guó)現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)國(guó)際品牌的迷信已經(jīng)比以前降低很多了，15年前我們買空調(diào)，最好的最貴的是三菱空調(diào)，最貴的電視機(jī)是索尼，今天我們還會(huì)去買索尼電視機(jī)嗎?不會(huì)。

    而空調(diào)我們會(huì)買美的和格力。這說明在白電和黑電領(lǐng)域里，我們已經(jīng)完全地超越國(guó)際品牌了。所以天大的品牌跟我都沒有關(guān)系。我們?yōu)槭裁从锰O果手機(jī)?大家還是認(rèn)為它性能好。

    我認(rèn)為產(chǎn)品會(huì)說話。在“中產(chǎn)階級(jí)以上”的市場(chǎng)上，認(rèn)為消費(fèi)者是傻瓜的企業(yè)家一定是天下**的傻瓜。所以，中國(guó)的企業(yè)家一定要有絕對(duì)的自信，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槟闶菄?guó)貨而不買你的產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)代真的已經(jīng)過去了。崇洋的事情，至少在“中產(chǎn)階級(jí)以上”，在很多品類里面已經(jīng)不存在了，這個(gè)信心一定要有。

    問題六：“多品牌是否應(yīng)該在同一個(gè)母品牌下背書子品牌，企業(yè)應(yīng)該如何處理母品牌與子品牌的關(guān)系?”

    關(guān)鍵詞：渠道成本，多品牌，子品牌

    關(guān)于多品牌和子品牌的問題，我認(rèn)為關(guān)鍵問題還是渠道成本，渠道成本是很關(guān)鍵的，品牌背后是渠道問題。我在十多年前寫過飲料行業(yè)的書，叫做非常營(yíng)銷，是講娃哈哈的渠道建設(shè)。十幾年前，2002年還是2001年的時(shí)候，我們研究娃哈哈的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)只要是跟它的食品和飲料渠道有關(guān)的子品牌，全部可以快速地成長(zhǎng)，跟這個(gè)渠道無關(guān)的品牌全部衰弱，娃哈哈做過童裝和洗滌用品，但是都不行。但是只要做什么水，什么奶，都可以成功，這背后是有渠道成本的問題。如果做多品牌，子品牌，它的概念是在一個(gè)渠道，而不是在于品牌和總品牌的關(guān)聯(lián)度，這個(gè)沒有關(guān)系。但是長(zhǎng)期以后，我認(rèn)為品牌的單獨(dú)運(yùn)營(yíng)和特性是特別關(guān)鍵的。在未來的年代里，品牌的聯(lián)想邊界是存在的，比如最近碰到張瑞敏，他跟我講，他們做了一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)筆記本電腦叫做雷神，京東也跟我講過這個(gè)故事，當(dāng)年一個(gè)團(tuán)隊(duì)做雷神，跟京東談，京東堅(jiān)決反對(duì)海爾的筆記本電腦，他們調(diào)研說，海爾基本上是白電的代名詞，做筆記本電腦完全沒有價(jià)值。這就是品牌，很多人不知道雷神是海爾做的，他能夠做到，就是團(tuán)隊(duì)的能力，這是一個(gè)渠道成本的問題。

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