“家具下鄉(xiāng)”的兩大利器：團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品

    在一二級(jí)城市，賣(mài)場(chǎng)的深耕和經(jīng)濟(jì)的繁榮，也帶動(dòng)了家具品類(lèi)的興盛，特別是高端品牌，大都扎根于一二級(jí)城市。2008年隨著家電下鄉(xiāng)和金融危機(jī)的來(lái)臨，部分一線家具品牌提出下沉到三四級(jí)市場(chǎng)，但相對(duì)同期下沉的陶瓷、衛(wèi)浴、櫥柜而言，這幾年來(lái)一線家具品牌“下鄉(xiāng)”不過(guò)是浮光掠影的走馬觀花。

    然，隨著一二級(jí)市場(chǎng)的飽和和三四級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)拓，一線產(chǎn)品“下鄉(xiāng)“必然需要提上日程。而一線家具品牌要“下鄉(xiāng)”順利，必須抓好這兩大武器：團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品。

    **大利器：團(tuán)隊(duì)

    馬云的團(tuán)隊(duì)眾所周知的厲害，也正是因?yàn)閳?jiān)不可摧、無(wú)人能奪的團(tuán)隊(duì)才有了馬云的傳奇。馬云如此說(shuō)過(guò)：“我不是公司的英雄。如果我看起來(lái)像，那是因?yàn)槲覀兊膱F(tuán)隊(duì)造就了我，不是我造就了團(tuán)隊(duì)。”

    家具品牌想要“下鄉(xiāng)”卓有成效，也離不開(kāi)一只強(qiáng)有力的團(tuán)隊(duì)，有了團(tuán)隊(duì)才能拓寬、服務(wù)渠道，有了團(tuán)隊(duì)才能推廣品牌。

    1、拓寬渠道

    其實(shí)很多一線品牌之所以下鄉(xiāng)不理想，很大原因是因?yàn)闆](méi)有渠道，一找不到合適的賣(mài)場(chǎng)，二找不到合適的經(jīng)銷(xiāo)商，特別是找不到合適的經(jīng)銷(xiāo)商。在一二級(jí)市場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)的理念也跟隨廠家的調(diào)整在慢慢改變，但三四級(jí)城市的經(jīng)銷(xiāo)商思想保守，經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)理念落后難以符合廠家的要求。衛(wèi)浴、燈飾等之所以下鄉(xiāng)要比家具順利，原因簡(jiǎn)單，衛(wèi)浴、燈飾等不需要大面積的店面擺場(chǎng)，對(duì)擺放也沒(méi)有家具那么多要求，這樣能符合要求的經(jīng)銷(xiāo)商就相對(duì)較多，這也是家具下鄉(xiāng)難的原因之一。

    拓寬渠道需要品牌提供專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，實(shí)地考察挑選經(jīng)銷(xiāo)商作為載體，才能更好下鄉(xiāng)。如果沒(méi)有團(tuán)隊(duì)花時(shí)間、精力去了解三四級(jí)市場(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)際情況，家具品牌下鄉(xiāng)渠道這一塊很難打開(kāi)。

    2、推廣品牌

    在找到“支撐點(diǎn)”后，家具下鄉(xiāng)最難的是推廣。三四級(jí)城市消費(fèi)者對(duì)品牌知名度認(rèn)識(shí)相對(duì)較低，不明白“來(lái)者何人”，加上市場(chǎng)分散，很難找到目標(biāo)客戶，怎么才能讓消費(fèi)者知道“城里下來(lái)個(gè)大人物”呢。這需要一只專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)去做，不能靠當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商去盤(pán)活，望多年宣傳培育市場(chǎng)，等到那會(huì)，黃花菜都涼了。開(kāi)業(yè)促銷(xiāo)、廣告投放、活動(dòng)造勢(shì)、爆破組織等都尚能在三四級(jí)城市起到效果，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)業(yè)前后都需要加大推廣力度，并引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展。

    3、維護(hù)渠道

    很多品牌找到經(jīng)銷(xiāo)商下沉后，由于缺乏專(zhuān)業(yè)的維護(hù)團(tuán)隊(duì)，任經(jīng)銷(xiāo)商野蠻成長(zhǎng)，自生自滅，故市場(chǎng)難做起來(lái)。有專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)后，下沉針對(duì)性強(qiáng)，給予經(jīng)銷(xiāo)商更多的幫扶政策。如，在開(kāi)業(yè)前對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行培訓(xùn)，產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、文化、技巧等都需要專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)。在開(kāi)業(yè)后，需要舉辦活動(dòng)打破“酒香也怕巷子深”，就需要團(tuán)隊(duì)指導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商策劃、組織活動(dòng)。在后期銷(xiāo)售中，還需團(tuán)隊(duì)提供督導(dǎo)，后續(xù)服務(wù)中的現(xiàn)狀跟蹤、反饋。

    這一系列都需要一支團(tuán)隊(duì)去做，但目前家具品牌在下鄉(xiāng)前就已有成熟團(tuán)隊(duì)的企業(yè)屈指可數(shù)，甚至絕無(wú)僅有，很多企業(yè)打一槍放一炮，沒(méi)有集中精力去打三四線城市市場(chǎng)，所以想開(kāi)點(diǎn)難，開(kāi)店后銷(xiāo)路難，“下鄉(xiāng)”效果不理想。

    第二大利器：產(chǎn)品

    除了團(tuán)隊(duì)需要組建外，在下沉前企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品也需琢磨一番。一些一線品牌都走高端路線，如奢華歐美風(fēng)，或者潮流時(shí)尚風(fēng)，又或功能多樣，這樣的產(chǎn)品在三四線城市很難打開(kāi)大的銷(xiāo)量。首先，這部分產(chǎn)品價(jià)格太高，消費(fèi)者根本消費(fèi)不起，再者產(chǎn)品過(guò)于復(fù)雜多變，消費(fèi)者難以接受，多數(shù)三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)喜歡簡(jiǎn)單耐用價(jià)格便宜的家具產(chǎn)品。

    “家具下鄉(xiāng)”，產(chǎn)品這一環(huán)節(jié)至關(guān)重要，必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，從產(chǎn)品款式、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品的陳列等方面入手。

    產(chǎn)品款式

    在調(diào)整前必須做好把關(guān)工作，南方和北方市場(chǎng)都不相同，三四級(jí)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的要求也不同，必須進(jìn)行調(diào)研，選取最適合的產(chǎn)品下沉。從普遍看，款式簡(jiǎn)單、大方，色彩避免過(guò)于個(gè)性化的產(chǎn)品，在三四級(jí)市場(chǎng)普遍適用。目前有部分嘗試下沉的企業(yè)選擇針對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)出新品，也是基于產(chǎn)品款式調(diào)整的需要。

    產(chǎn)品價(jià)格

    很多一些家具品牌的產(chǎn)品價(jià)格都相對(duì)高昂，這是很多三四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商不敢貿(mào)然加盟的原因，但廠家不能因?yàn)槿募?jí)市場(chǎng)賣(mài)不動(dòng)高價(jià)就給較低的出廠價(jià)，這就違背了全國(guó)統(tǒng)一價(jià)格的要求，所以如何調(diào)整價(jià)格，也是廠家目前最頭痛所在。就此，部分廠家不得不在高端品類(lèi)中再開(kāi)中低端品類(lèi)產(chǎn)品，以調(diào)整價(jià)格，但這個(gè)做法很冒險(xiǎn)。

    產(chǎn)品陳列

    一線品牌都有很?chē)?yán)格的擺場(chǎng)面積要求和陳列要求，但到了三級(jí)市場(chǎng)這個(gè)要求必然需要適當(dāng)放寬，大部分經(jīng)銷(xiāo)商的店面都是小門(mén)店的形式，面積小，陳列面積不足，大可在這種情況下微調(diào)，或者建議經(jīng)銷(xiāo)商借助ipad等銷(xiāo)售工具，引導(dǎo)消費(fèi)者在線上觀看產(chǎn)品展示效果等，已解決擺場(chǎng)不足的問(wèn)題。

    結(jié)語(yǔ)

   “家具下鄉(xiāng)”非易事，單團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品就有諸多學(xué)問(wèn)。有人說(shuō)，家具這類(lèi)傳統(tǒng)行業(yè)的人要學(xué)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)思維，必須從承認(rèn)自己什么都不懂開(kāi)始，拓展三四級(jí)城市也一樣。一二線城市的打法部分在三四級(jí)城市適用，但部分則需要量身定制，在沒(méi)有做好熱身準(zhǔn)備前，切莫貿(mào)然下沉。

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