中國家具業(yè)的發(fā)展趨勢

    中國家具業(yè)在第三維上拓展空間巨大

    近年來，中國家具界有一種聲音越來越強(qiáng)烈，那就是隨著國際國內(nèi)家具市場供大于求局面的形成，中國家具業(yè)所面臨的競爭越來越激烈，家具產(chǎn)銷企業(yè)的生意越來越難做。少數(shù)專家甚至認(rèn)為，未來5年內(nèi)，在殘酷的市場競爭中，中國將有七成左右的家具產(chǎn)銷企業(yè)會被淘汰出局。但是，也有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，品牌是中國家具的“第三維”，目前我們幾乎還沒有拓展，盡管中國家具業(yè)所面臨的競爭越來越激烈，但隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，只要我們切實通過提高產(chǎn)品質(zhì)量來打造品牌，中國家具在“第三維”上拓展空間是巨大的。

    中國家具在"**維"上已經(jīng)領(lǐng)先

    這里所說的"**維"，是指中國家具量的坐標(biāo)。近年來，中國家具無論是總產(chǎn)值，還是內(nèi)外銷量，都在突飛猛進(jìn)。特別是在外銷方面，已超過意大利成為世界**家具出口大國。因此可以說，中國家具在“**維”上已經(jīng)領(lǐng)先于世界同行。而且，綜合分析國內(nèi)外家具市場行情可以看出，中國家具在“**維”上的優(yōu)勢仍將繼續(xù)。

    國內(nèi)家具需求在高速增長

    2004年，中國家具業(yè)總產(chǎn)值達(dá)2730億元人民幣，其中出口103.53億美元，這樣約有1880億元人民幣的家具產(chǎn)品要靠國內(nèi)市場來消化。但當(dāng)年中國人均家具消費(fèi)只有8.6美元,折合成人民幣約為72元，這樣2004年國內(nèi)家具實際消費(fèi)額只有946億元人民幣，約有934億元人民幣的家具沒有賣出去。

    但是，隨著中國城市老城區(qū)改造和農(nóng)村小城鎮(zhèn)建設(shè)的深入推進(jìn)，到2005年，中國基本建設(shè)竣工量有12億平方米，是全歐洲一年建設(shè)竣工量的6倍。其中，城鎮(zhèn)住宅建設(shè)大約有5億平方米。按每戶100平方米計算，可以為500萬戶提供住宅。也就是說，每年有500萬戶住宅要進(jìn)行家具的配置，需要大量的經(jīng)濟(jì)適用的各類家具。

    據(jù)中國家具協(xié)會有關(guān)人士介紹，2005年，中國人均家具消費(fèi)已躍升到15美元。這樣看來，中國人均家具消費(fèi)增長速度確實非常驚人。2005年，中國家具業(yè)總產(chǎn)值達(dá)3400億元人民幣，其中出口137.67億美元，折合成人民幣約是1110億元人民幣，而當(dāng)年中國家具內(nèi)銷已達(dá)到1560億元人民幣（13億人×15美元），因此，2005年中國家具產(chǎn)品庫存額已縮小到730億元人民幣，比2004年少了200多億元人民幣的庫存。按照這種消費(fèi)增長速度，3年后中國家具產(chǎn)銷就能夠基本持平。

    也正是看中了內(nèi)銷市場的巨大潛力，中國許多原來主要做外銷的家具企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)移精力做內(nèi)銷。

    美克美家（查看地圖）多年來一直只做出口,但從2003年，該公司生產(chǎn)的家具也開始做內(nèi)銷。去年底,美克美家與招商信用卡中心聯(lián)手,面向全國高端家具市場推廣“購買家具免息分期付款的資金支付服務(wù)”,以此來快速拓展內(nèi)銷市場。

    今年8月19日，中國家具出口巨頭廣東省宜華木業(yè)股份有限公司在第19屆深圳國際家具展上以超大展位亮相，標(biāo)志著其開辟國內(nèi)市場的計劃已經(jīng)付諸實施。業(yè)內(nèi)專家分析，隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速增長，中國市場的強(qiáng)大吸引力令許多跨國家具企業(yè)紛紛搶灘登陸。宜華有關(guān)人士在接受記者采訪時也表示，宜華正是看好國內(nèi)家具市場近年來的發(fā)展態(tài)勢及發(fā)展空間，才組織精英團(tuán)隊進(jìn)軍國內(nèi)市場的。

    當(dāng)然，許多做外銷的家具企業(yè)轉(zhuǎn)做內(nèi)銷，勢必會使內(nèi)銷市場競爭加劇。但是，針對“由于國內(nèi)家具市場供大于求導(dǎo)致許多中小家具企業(yè)將被淘汰出局”的說法，東莞名家具俱樂部有關(guān)人士在接受記者采訪時認(rèn)為，在一些中小家具企業(yè)被淘汰出局的同時，也不斷有一些新的家具企業(yè)在誕生投產(chǎn)，這是正常的優(yōu)勝劣汰，即使是朝陽產(chǎn)業(yè)也會出現(xiàn)這種現(xiàn)象，和市場供大于求并沒有直接的關(guān)系——而且事實上，中國家具市場是否已供大于求，并沒有定論。

    中國家具協(xié)會理事長賈清文不久前在接受記者采訪時說，目前中國人均年家具消費(fèi)量只有20美元，離50美元的世界平均水平還有很大差距，和發(fā)達(dá)國家人均100多美元甚至幾百美元的家具消費(fèi)差距更大，可見這個行業(yè)仍有充足的發(fā)展空間。

    中國家具出口市場前景廣闊

    近10年來，由于中國等世界主要家具市場開放程度不斷提高，家具國際貿(mào)易呈快速增長趨勢，總體上來說，其貿(mào)易增長率已高于生產(chǎn)的增長率。

    今年3月，在深圳家具展期間，歐盟家具協(xié)會秘書長Mr.Bart Deturck介紹說，意大利輕工業(yè)研究中心曾作過預(yù)測，在世界經(jīng)濟(jì)快速增長的帶動下，2006年世界家具行業(yè)貿(mào)易量將達(dá)到860億美元，同比增長約7.5%；而2006年世界家具業(yè)生產(chǎn)總值將達(dá)到2500億美元，同比增長7.3%,已低于貿(mào)易增長率。

    導(dǎo)致這種現(xiàn)狀的原因是，歐、美、日等世界主要家具生產(chǎn)國的家具生產(chǎn)出現(xiàn)滑坡，而中國的家具出口每年都在高速增長。美國、意大利、德國、日本、英國、加拿大和法國等發(fā)達(dá)國家的家具產(chǎn)值約占世界總產(chǎn)值的73%，當(dāng)這些國家的家具業(yè)出現(xiàn)不景氣時，自然會影響世界家具生產(chǎn)增長率——據(jù)有關(guān)資料顯示，從2002年開始，歐洲各國家具生產(chǎn)呈現(xiàn)下降趨勢。2002年，歐盟家具營業(yè)額為795億歐元，比2001年下降3.8%,這是自1993年經(jīng)濟(jì)衰退以來歐盟家具生產(chǎn)的**下降；中國、意大利、德國、波蘭和加拿大等依次為世界五大家具出口國，中國家具出口的高速攀升，在很大程度上帶動了世界家具貿(mào)易的增長。

    事實上，歐盟等國不僅是家具生產(chǎn)出現(xiàn)下滑，其家具出口也呈下降之勢。2002年，歐盟家具出口265億歐元，比上一年下降2.2%。歐盟五大家具生產(chǎn)國的家具出口從2001年的193億歐元下降到了2002年的187億歐元，總體下降3.3%。歐盟家具對傳統(tǒng)市場出口都面臨著下降的困難。據(jù)德國家具協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2002年德國家具出口下降了0.3%。意大利家具出口市場也面臨著需求萎縮導(dǎo)致出口下降的局面。2002年意大利家具出口下降2.1%，為89億歐元，但仍保持著**家具出口國的地位。法國2002年家具出口下降72%。此外，英國和西班牙的家具出口2002年分別有11%和8.2%的較大幅度下降。到2005年，這種趨勢仍在繼續(xù)。2005年，意大利家具出口為104億美元，比2004年減少4.6%。雖然2005年歐盟少數(shù)家具生產(chǎn)國出口出現(xiàn)增長，但幅度并不大。如德國，其家具行業(yè)繼7年的低迷之后，2005年出現(xiàn)了1.8%的增長。當(dāng)然，美國近年來家具出口一直呈增長趨勢，但增長幅度一直徘徊在10%左右，遠(yuǎn)不能和中國的出口增長率相比。

    世界前5大主要家具進(jìn)口國依次為美國、德國、英國、法國和日本。與家具生產(chǎn)及出口不景氣相反，近年來這些國家家具進(jìn)口額卻持續(xù)增長。美國家具消費(fèi)量全球**，2006年家具市場需求將達(dá)到800億美元，其中進(jìn)口額將達(dá)260億美元。德、法、英三國合計進(jìn)口額約為210億美元，日本進(jìn)口額約40億美元。這五個國家合計家具進(jìn)口額將達(dá)510億美元，占世界貿(mào)易的60％。 2006年**季度，德國家具進(jìn)口增長速度已明顯快于出口，增長了20%，達(dá)到18億馬克，特別是從中國進(jìn)口家具的形勢非常喜人。據(jù)法國海關(guān)統(tǒng)計，2005年，法國從中國進(jìn)口家具為2.9億歐元，雖然份額還不是太大，但增長速度迅猛，2005年比2004年增長了38.1%。盡管美國對中國木制臥房家具采取了“反傾銷”制裁，但近年來美國從中國進(jìn)口的家具仍保持高速增長。據(jù)有關(guān)部門預(yù)計，2006年中國家具對美出口將超過80億美元，占美國進(jìn)口家具總金額的30%以上。

    中國家具協(xié)會有關(guān)人士認(rèn)為，美國對中國木制臥室家具采取的“反傾銷”制裁，不僅沒有遏制中國家具的出口勢頭，反而引起了世界各國對中國家具的關(guān)注，促使了中國家具出口國家和地區(qū)多元化以及產(chǎn)品多元化趨勢的形成。目前，中國家具出口國家已經(jīng)增加到100多個。

     綜上所述，我們可以看出，世界主要家具生產(chǎn)國家具生產(chǎn)和出口大多呈下降趨勢，其巨大的家具消費(fèi)市場不得不主要依賴進(jìn)口，因此其家具進(jìn)口量均在逐年攀升，這為中國家具在“**維”上的發(fā)展提供了通道。

    價格是中國家具的“第二維”

    中國家具雖然在“**維”上處于領(lǐng)先地位，但在價格這“第二維”上卻處于劣勢。

    在東莞名都家具廣場的歐洲生活館，記者看到，一個五件套的布藝沙發(fā)打8.8折后零售價仍高達(dá)20.85萬元；另一個以床為主的五件套臥房家具價格則更是高達(dá)39.56萬元。在深圳達(dá)芬奇歐美家具賣場，記者同樣看到，一張來自意大利的原裝進(jìn)口書桌零售價高達(dá)11萬元，而與之相配的一把椅子，零售價則高達(dá)2萬多元；另一款三件套真皮沙發(fā)零售價是20萬元。

    同樣是在東莞名都家具廣場，記者看到相同材料、相同工藝的一些國產(chǎn)知名品牌家具的價格還不到進(jìn)口家具的十分之一，有的甚至不到二十分之一。中國家具出口到國外價格也同樣低廉。據(jù)深圳龍崗一家做外銷的家具廠老板介紹，一張1.5米寬的床(包括床墊)，出口價是118美元，而到了日本卻賣1400美元，價格翻了十幾倍。

    這樣看來，中國家具雖然在量這“**維”上占盡優(yōu)勢，但因為在價格這“第二維”上“坐標(biāo)”值很小，兩者所構(gòu)成的“價值面”就很小。那么，中國家具在國際市場上為什么不能自己把價格定高一點(diǎn)呢？

    傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為，商品的國際市場價格是由該商品的實際價值決定的，在供求關(guān)系影響下，商品價格會自動圍繞價值波動。但這一理論是建立在信息對稱、完全競爭和交易成本為零這三個前提上的。而在實際上，這三個條件都是不可能完全達(dá)到的，國際市場經(jīng)常處于信息不對稱、寡頭壟斷和不完全競爭狀態(tài)，且交易成本較大。這時強(qiáng)勢企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)就能通過一定途徑影響甚至左右某一商品的國際貿(mào)易價格，奪取國際市場定價權(quán)，使利潤分配向有利于自己的方向傾斜，從而獲得高額利潤。

    中國家具和歐美家具所擁有的信息也是不對稱的，主要就體現(xiàn)在品牌的不對稱上。中國和歐美家具價格相差為何如此之大?中國家具在國內(nèi)外市場價格相差為何如此之大?這都是沒有品牌所結(jié)的苦果。

    長期以來，中國家具界有一種普遍認(rèn)同的觀點(diǎn)，就是我國要從家具貿(mào)易大國轉(zhuǎn)向家具貿(mào)易強(qiáng)國，就決不能以低廉的價格來和歐美家具相競爭，而必須提高家具產(chǎn)品出口的附加值，這種附加值就是品牌附加值。

    品牌是中國家具的“第三維”

    如果把產(chǎn)量的增長看作是中國家具的“**維”，把價格的提升看作是“第二維”，那么品牌就是中國家具的“第三維”。因為僅靠產(chǎn)量和價格這“兩維”只能構(gòu)成一個平面，永遠(yuǎn)沒有高度，空間永遠(yuǎn)就會受到局限。而如果有了品牌這“第三維”，中國家具就會充分拓展立體空間。

    因此，中國家具如果不切實打造品牌，將很難獲得長足的發(fā)展。

    而事實上，在主要做內(nèi)銷的家具企業(yè)當(dāng)中，業(yè)績非常突出的，都是靠品牌取勝的，如皇朝、曲美等。

    曲美認(rèn)為內(nèi)涵決定外延，在打造品牌的最初階段就一反靠打廣告促進(jìn)品牌知名度的做法，先修內(nèi)功，規(guī)劃品牌戰(zhàn)略、提出品牌文化內(nèi)涵、界定品牌個性，并將這些融入到產(chǎn)品設(shè)計之中，為品牌發(fā)展夯實基礎(chǔ)。二十年來，曲美品牌走過了品牌培育、品牌突破、品牌發(fā)展三個成長歷程，最終成為聞名全國的家具品牌。

    同樣，近年來在內(nèi)銷市場上被淘汰的中、小家具企業(yè)，也大多是品牌優(yōu)勢不強(qiáng)的企業(yè)。

    在外銷市場上，做得最好的同樣是少數(shù)擁有自主品牌的家具企業(yè)，如東莞的臺升、浙江的夢神等。

    2001年，臺升得知美國前五大家具通路商環(huán)美家具有意出售時，立即決定并購環(huán)美?，F(xiàn)在，臺升每個月出口到美國的貨柜超過2000個，相當(dāng)于每個月賣出3萬套木制床組。2004年，浙江夢神床墊公司的一個100多平方米的專賣店在美國舊金山開門迎客，從此夢神開始以中國床墊自主品牌在美國進(jìn)行銷售。如今，夢神每周都有4個集裝箱貨柜共400多張床墊發(fā)往舊金山分公司。

    在外銷市場上，中國家具如果不通過打造品牌改變中、低檔廉價產(chǎn)品的形象，將繼續(xù)遭遇反傾銷等貿(mào)易壁壘。同時，中國家具如果不改變以量取勝的發(fā)展模式，也將很快面臨原材料（木材）短缺的困境。

    可喜的是，中國已有越來越多的家具企業(yè)在進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)的同時，注重做好品牌建設(shè)，大力培育名牌產(chǎn)品，許多大、中型家具企業(yè)已經(jīng)有了自己的品牌產(chǎn)品。

    有關(guān)人士認(rèn)為，無論是大型家具企業(yè)，還是中、小家具企業(yè)，只要通過切實提高產(chǎn)品質(zhì)量來打造品牌，就能夠做大做強(qiáng)，就能夠擁有廣闊的發(fā)展空間。

    中國家具在國際市場上沒有品牌是劣勢，但也可以說是優(yōu)勢，因為在“空白”上可以拓展巨大的空間。等到中國家具在品牌這“第三維”上拓展了巨大的空間，那么它將帶動中國家具價格這“第二維”的增長。到那時，國際市場上的家具將由中國來定價。

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