家具企業(yè)：如何從OEM中轉型出來打響自己的品牌

     目前，中國許多OEM廠家迫切期待打造自己的品牌，卻不知道如何著手。中國很多一直從事OEM的家具企業(yè)也遇到了同樣的問題。他們大多數(shù)的錯誤是將現(xiàn)有的客戶當做真正的目標客戶，卻忽視了終端用戶。

     到底應該全力服務于企業(yè)的渠道商，還是服務于最終用戶？家具城里的經(jīng)銷商算是企業(yè)的目標客戶嗎？還是說目標客戶應該是最終用戶--那些來家具城里購買家具產(chǎn)品的人群？此外，那些在辦公里或者在家里使用這些家具的人群呢？這些顧客到底是男性還是女性？是老板還是辦公室主任？還是一些部門的經(jīng)理？他們具體在哪些場合了解家具產(chǎn)品呢？他們希望通過哪些方式來了解家具呢？他們又是如何來購買家具的呢？

     顯然，很多習慣于OEM的家具企業(yè)還沒有搞清楚以上這些問題。它們現(xiàn)行的市場營銷策略是建立在推銷“低價產(chǎn)品”的基礎上，將產(chǎn)品推向那些有能力引導消費者購買產(chǎn)品的家具經(jīng)銷商，如家具城里的批發(fā)商或者開家具店的店主。

     如果這種營銷策略要成功的話，以下幾個假設必須成立：

     **，企業(yè)的渠道商，如家具店店主、家具經(jīng)銷商們一定能積極有效地向消費者銷售出企業(yè)的產(chǎn)品；

     第二，這些渠道商能一直對家具企業(yè)忠誠，他們能整年不斷地向消費者銷售企業(yè)的產(chǎn)品；

     第三，競爭對手不會搶企業(yè)的渠道商，也不以更多優(yōu)惠政策邀請這些渠道商參加招商會；

     第四，終端消費者僅僅被“低價產(chǎn)品”所吸引，并因此產(chǎn)生購買企業(yè)產(chǎn)品的行為。

     如果以上假設不成立的話，那么以渠道商為重點客戶的營銷策略就很危險。事實上，我們知道，這些假設難以成立。很多渠道商可能還沒把你的產(chǎn)品賣出去，他們可能由于利益驅使而改變門頭賣你競爭對手的產(chǎn)品。這在家具行業(yè)太普遍了，于是導致了很多被賣出去的家具產(chǎn)品沒有人跟蹤做售后服務，結果消費者把一切不滿都灑向了家具生產(chǎn)廠家，然后發(fā)誓再也不買這些廠家的產(chǎn)品了。

     要是家具生產(chǎn)廠家以更低的價格來誘惑，這些批發(fā)商、家具店主可能會進一次大批量訂購，然后又轉向另外的生產(chǎn)廠家了。沒有持續(xù)銷售對任何一個生產(chǎn)廠家來說都是致命的，家具生產(chǎn)廠家也不例外。

     鑒于這種情況，我提供了另一種營銷策略方案。

     **，我們一定要弄清楚誰是家具企業(yè)的真正的目標客戶，這些目標客戶平時都有怎樣工作和生活的，他們一般會在那些場合出現(xiàn)，他們喜歡怎樣的產(chǎn)品宣傳方式。

     第二，一旦我們確定了目標客戶群，我們就去了解這些客戶購買家具的動機是什么。而不是盲目地推銷產(chǎn)品，或者只會以低價來帶動銷售。我們發(fā)現(xiàn)，諸多成功的大眾消費品公司都是通過向目標客戶提供獨特的個人消費體驗，從而刺激消費者購買行為的發(fā)生。汽車行業(yè)的試駕試乘就是典型的例子。房地產(chǎn)業(yè)、整體廚房領域也是這樣，都是提供體驗的方式以獲得產(chǎn)品銷售。他們通過提供某種心情和氛圍來打動消費者，而很少提到產(chǎn)品的價格如何低廉，也不僅僅在產(chǎn)品品質上做文章。

    對于家具產(chǎn)品而言，家具企業(yè)必須考慮如何最有效地激發(fā)目標消費者購買家具產(chǎn)品。需要了解消費者購買家具產(chǎn)品的動機是與產(chǎn)品材料有關，還是與產(chǎn)品造型有關，或者說產(chǎn)品包裝(包含產(chǎn)品概念)更重要？家具企業(yè)是否應該在營銷策略上將情感訴求放在**，使消費者覺得購買你的產(chǎn)品是***最酷的行為？是否應該將產(chǎn)品與工作方式、生活風尚結合起來宣傳？

     消費者對家具產(chǎn)品概念的認同感非常重要。家具產(chǎn)品，不管是辦公家具，還是居家家具，它們都是消費者每天使用消費品，就算不坐到上面去，不在上面放置物品，僅僅擺設也是家具產(chǎn)品體現(xiàn)價值的方式。因此，家具企業(yè)必須讓消費者覺得選擇你的產(chǎn)品與他們的個人工作生活密切相關，或者你的產(chǎn)品能折射出某種社會地位、某種榮耀感，這也是消費者選擇家具產(chǎn)品的理由。

     詳盡的消費者行為調(diào)研分析，能夠幫助家具營銷人員理性判斷出哪些是重要的影響因素。一旦確立了這些關鍵因素，家具企業(yè)就可以將這些因素運用于產(chǎn)品定位和溝通策略上。比如影響紅木家具購買動機的**因素是紅木家具所折射的社會地位，那么企業(yè)就應該將這一點放大，從而將這些高端產(chǎn)品定位成有獨特高貴氣質和高端社會地位的象征，并為低端產(chǎn)品形成一個產(chǎn)品價值上的保護傘。眾多成功的品牌，比如寶馬汽車就采取這種營銷策略。他們先對高端客戶推出高端系列產(chǎn)品，形成氣勢之后，再以高帶低，延伸產(chǎn)品線，進軍中低端市場。

     因此，我認為家具企業(yè)的營銷人員不應當將重頭戲放在渠道商身上，而應當重點關注終端消費者。這樣一來，體現(xiàn)家具產(chǎn)品定位的溝通信息就能直接傳遞到目標受眾，并直接作用于他們的購買行為。這樣，家具生產(chǎn)廠家對產(chǎn)品的定位就能跳過渠道商這一中間環(huán)節(jié)，避免傳達到消費者那里時發(fā)生失真或者錯位。于此同時，家具店的老板們當然也愿意看到自己代理的產(chǎn)品有更好的銷售業(yè)績。對于終端消費者而言，只要產(chǎn)品定位切合他們的購買心理，滿足他們的情感需求，他們自然會產(chǎn)生認同感和忠誠度，如果他們擁有購買該家具產(chǎn)品的財務能力，他們一般是不輕易轉換到別的產(chǎn)品上去的。這種做法比起期望批發(fā)商、家具店店主等渠道商保持對生產(chǎn)廠家的忠誠度更加有效。

     總之，習慣了面對渠道商的OEM家具企業(yè)現(xiàn)在應該重新定位自己的目標客戶，發(fā)掘終端消費者的購買動機，從而正確定位公司的產(chǎn)品，對終端客戶進行有效溝通。這是個有原則且系統(tǒng)化的解決方案，但執(zhí)行起來任重而道遠。

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