家居建材企業(yè)或?qū)⒂瓉?lái)更慘烈的價(jià)格戰(zhàn)？

今年一個(gè)熱門(mén)話題是，家居行業(yè)可能爆發(fā)更慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)發(fā)起新一輪洗牌。

這個(gè)觀點(diǎn)的論據(jù)，大概如下：

家居行業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)很長(zhǎng)的紅利期，比如房地產(chǎn)高速增長(zhǎng)、居民收入翻了幾番，居住環(huán)境改善的意識(shí)大爆發(fā)等，帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的高歌猛進(jìn)。

在過(guò)去的20年里，只要會(huì)做事的公司，基本上是陽(yáng)光普照。比較牛一點(diǎn)的，則已經(jīng)上了市，或者一年?duì)I收有個(gè)10個(gè)億。

現(xiàn)在的情況發(fā)生了變化，產(chǎn)能過(guò)剩、增速放緩、技術(shù)與資本帶來(lái)新的沖擊，加之大公司陸續(xù)出現(xiàn)，兩極分化現(xiàn)象已經(jīng)很明顯了，大家的日子有好有壞，有的還活不下去，每年會(huì)垮掉很多企業(yè)，倒閉的經(jīng)銷(xiāo)商更多。

優(yōu)質(zhì)資源向頭部企業(yè)集聚，一統(tǒng)江湖的機(jī)會(huì)出現(xiàn)。怎么一統(tǒng)江湖？以前是打廣告提升知名度、鋪網(wǎng)點(diǎn)增強(qiáng)市場(chǎng)滲透力，這些都做得差不多了，接下來(lái)該怎么干？那就是價(jià)格戰(zhàn)。

一次次壓低價(jià)格，讓尾部企業(yè)一次比一次感覺(jué)“空氣稀薄”直至“窒息”，結(jié)果自然是被收購(gòu)或者倒閉， 剩下的份額被優(yōu)勢(shì)企業(yè)拿下。

家電行業(yè)被拿來(lái)做參考，家居行業(yè)有可能走家電的歷程。確實(shí)在上世紀(jì)中，家電行業(yè)曾發(fā)生過(guò)一輪又一輪價(jià)格戰(zhàn)，比如奧克斯、長(zhǎng)虹等，都曾挑頭舉起價(jià)格屠刀。幾輪洗牌后，家電企業(yè)大幅減少。

大材研究對(duì)這個(gè)觀點(diǎn)的方向是認(rèn)同的，不過(guò)有一些補(bǔ)充，我們認(rèn)為，持續(xù)發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)，將是家居行業(yè)里的常態(tài)?，F(xiàn)在一線品牌推的某些款式，價(jià)格已經(jīng)跟電商沒(méi)有區(qū)別，甚至跟一些地方小品牌差不多，這對(duì)中低收入家庭的誘惑力就大了。

但是，即使發(fā)生更慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，連續(xù)幾輪，家居行業(yè)的一統(tǒng)江湖可能在短時(shí)間內(nèi)也難以實(shí)現(xiàn)。

我們來(lái)做一個(gè)回顧，最近幾年里，裝修公司的套餐、定制家居的套餐等，售價(jià)比較低的， 都屬于價(jià)格戰(zhàn)的體現(xiàn)。但大家的力度其實(shí)不夠，中間還存在一些貓膩，認(rèn)真算下來(lái)，并不是很便宜。

后面要洗牌，部分龍頭企業(yè)可能斷臂降價(jià)，毛利再降一半，降價(jià)不降質(zhì)，把一些中小公司擠出去，這種可能性是有的。

所以，除了定位于奢侈品、高端品牌的那些公司，可以淡化價(jià)格的作用，畢竟他們面向的目標(biāo)客戶群體，對(duì)價(jià)格不是很敏感的。反而你的價(jià)格太低了，別人還不愿意入手了。

但是，99%的企業(yè)都是面向大眾的品牌，始終都要面對(duì)價(jià)格帶來(lái)的挑戰(zhàn)。連續(xù)幾輪很有威力的價(jià)格戰(zhàn)，就有可能打破目前膠著的市場(chǎng)格局，使領(lǐng)先者有機(jī)會(huì)再次領(lǐng)先，確實(shí)也會(huì)導(dǎo)致部分腰部以下企業(yè)出局。

那么，不具備價(jià)格戰(zhàn)能力的企業(yè)，要早做準(zhǔn)備。怎么應(yīng)對(duì)？考慮做特色品牌，打造特色優(yōu)勢(shì)，比如設(shè)計(jì)師品牌、比如主打某種風(fēng)格的品牌；也可以從服務(wù)入手，將本地服務(wù)做到非常好，客戶當(dāng)天下單、當(dāng)周送貨安裝，甚至每年在本地舉行客戶的感恩年會(huì)等，這些都是全國(guó)性品牌不容易做到的。

對(duì)于龍頭企業(yè)來(lái)講，發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)不能局限于一兩次促銷(xiāo)獲客，而是要想辦法通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)重塑市場(chǎng)生態(tài)，發(fā)起洗牌，把自己所占的整體市場(chǎng)份額再提幾個(gè)百分點(diǎn)上去。

這對(duì)生產(chǎn)體系、經(jīng)營(yíng)管理等都是考驗(yàn)，真正的價(jià)格戰(zhàn)不再是促銷(xiāo)時(shí)的優(yōu)惠，而是定價(jià)就已經(jīng)拉到很低的水平。

不過(guò)，跟家電行業(yè)相比，家居建材行業(yè)存在的差別還是非常大。

當(dāng)年價(jià)格戰(zhàn)打得非常激烈的時(shí)候，家電行業(yè)的公司，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有現(xiàn)在家居建材企業(yè)數(shù)量眾多。由于家居行業(yè)腰部、腿部與尾部企業(yè)太多，其中部分公司還有自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，要想從中洗掉80%的角色出局，難度大了許多。

再者，家電產(chǎn)品的高度標(biāo)準(zhǔn)化，以及技術(shù)的壁壘，給價(jià)格戰(zhàn)提供了基礎(chǔ)。

在家電洗牌的過(guò)程中，我們可以發(fā)現(xiàn)，一些龍頭企業(yè)的產(chǎn)品做得越來(lái)越好，投入更多財(cái)力到技術(shù)研發(fā)上，出爐的產(chǎn)品受到了買(mǎi)家認(rèn)可，口碑越來(lái)越好，市場(chǎng)份額提升。

而一些腰部及以下的企業(yè)，質(zhì)量跟不上，買(mǎi)家一比較，差距很明顯。價(jià)格戰(zhàn)一打響，根本沒(méi)有還手之力。

因?yàn)榧译娛侵v究技術(shù)的，它有很多核心技術(shù)，能夠決定最終出來(lái)的產(chǎn)品是否耐用、出現(xiàn)故障的頻率等。

但家居行業(yè)不一樣，很多品類(lèi)談不上技術(shù)壁壘，講究顏值、材質(zhì)與設(shè)計(jì)，但沒(méi)有核心技術(shù)壁壘，大家都能干，你大廠能做的，我一個(gè)作坊也能做得好。

有些家具，往往是中小型的工作室才能打造得更好。所以你價(jià)格戰(zhàn)的威力就不是那么大了。

目前，大多數(shù)家居建材細(xì)分行業(yè)的集中度還非常低，巨頭企業(yè)虎視眈眈，但離壟斷力的真正形成還早得很，90%的一線品牌，談不上大眾知名。

只有上升到全民皆知的影響力層次，價(jià)格戰(zhàn)才有它能釋放出它更大的威力，因?yàn)槟阕鳛闃?biāo)桿品牌，有檔次的名牌，價(jià)格一降，全國(guó)各地都知道，都來(lái)買(mǎi)你的了。

但家居企業(yè)離這個(gè)目標(biāo)，還有很遠(yuǎn)的路要走。即使來(lái)幾輪價(jià)格戰(zhàn)，也并不意味著就能干掉多少中小公司。

大材研究認(rèn)為，想通過(guò)幾次價(jià)格戰(zhàn)就向一統(tǒng)江湖靠攏，短期內(nèi)的可能性也不是很大。要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。即使借助智能制造帶來(lái)生產(chǎn)力的跨越式提升，它會(huì)進(jìn)一步降低成本，進(jìn)而讓價(jià)格存在更大的下降空間，但這不意味著在家居行業(yè)里，價(jià)格低就能勝出太多。

另外，老鄧認(rèn)為，這個(gè)價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)生，暫時(shí)不包裝裝修行業(yè)，前些年，一些裝修公司已經(jīng)打過(guò)價(jià)格戰(zhàn)了，日子過(guò)得非常艱難，后來(lái)垮了不少。

這個(gè)業(yè)務(wù)的個(gè)性化太強(qiáng)，鏈條也長(zhǎng)，一旦價(jià)格殺得太低，完全是虧損做。而且你虧損拿到的客戶，他們二次購(gòu)買(mǎi)會(huì)隔很多年，到那時(shí)候，可能把你都忘了。

不像滴滴、美團(tuán)們搞幾輪補(bǔ)貼，哪怕虧損，但用戶沉淀下來(lái)了，使用習(xí)慣也成熟了，后面會(huì)不斷發(fā)生購(gòu)買(mǎi)，前期的戰(zhàn)略性虧損會(huì)換來(lái)后續(xù)源源不斷的產(chǎn)出。

裝修現(xiàn)在做不到這樣，家居建材行業(yè)也很難，價(jià)格戰(zhàn)只能作為搶占市場(chǎng)的打法之一，而無(wú)法視為定勝負(fù)的撒手锏。

對(duì)目前競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯的公司來(lái)講，大品牌不斷發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)，以及推出定價(jià)更低的產(chǎn)品，下探中低端市場(chǎng)，帶來(lái)的壓力是不言而喻的，必須找準(zhǔn)自己的方向，明確自己的定位，打出自己的特色，在所擅長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)上深挖護(hù)城河，不致于被價(jià)格戰(zhàn)擊敗。

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