如何打造品牌差異化？

力圖在同質(zhì)化的競爭中，開辟出一條差異化的道路，這是目前大多數(shù)公司想做到的。

大公司想，小公司也想，只要你找到了差異化，就有可能小成本撬動市場，獲得大回報。

據(jù)筆者觀察，在差異化這條路上，確實出現(xiàn)了一些頗有價值的成果，比如恒潔的國貨計劃、皮阿諾的超級收納定位、新悅的德式定制，還有帝標(biāo)的紅店，你可能覺得這算什么，但筆者看了很多企業(yè)的做法，覺得這幾家是值得拿出來說說的。

先來看下恒潔的國貨計劃，背景是優(yōu)居、騰訊家居拉來了吳曉波頻道居，聯(lián)手發(fā)起了“新國貨智造計劃”，之后恒潔衛(wèi)浴、奧普家居、左右沙發(fā)等公司參加。

初衷很好，想做一些事情，比如新國貨展，展示國貨；給家居新國貨品牌提供舞臺；跨界聯(lián)動家居品牌與文博IP；聯(lián)手意見領(lǐng)袖發(fā)起助力新國貨的倡導(dǎo)，影響國內(nèi)消費，提升國貨品牌力。

前幾天的時候，三家機構(gòu)拉開了故宮宮廷文化，在北京前門勸業(yè)場舉行了“新國貨，新智造——2019家居新國貨高峰論壇暨新國貨智造計劃啟動儀式”，現(xiàn)場出現(xiàn)了一些有力度的觀點，比如：

文化自信靠無數(shù)的國貨支撐；明清一代，我們的家居是世界最好的；開發(fā)有國貨調(diào)性、有文化底蘊、有質(zhì)量的產(chǎn)品；大量90后、00后成長于文化自信的階段，相信中國的東西、原創(chuàng)的東西。

在推動國貨主張方面，非常積極的品牌要數(shù)恒潔衛(wèi)浴，這次勸業(yè)場舉行的“新國貨智造生活設(shè)計展”，他們家參與了，而且動作不少，重磅舉措就是“恒潔品質(zhì) 智造新國貨”活動，配合新國貨計劃專門打造了“當(dāng)潮一品”系列產(chǎn)品，包括：

Q9智能坐便器、樂氧新翼花灑、真檐浴室柜、新中式淋浴房等。這個系列的產(chǎn)品跟中國文化結(jié)合非常緊密，尤其是宮廷文化。

筆者覺得，這個“當(dāng)潮一品”的名字取得相當(dāng)好。它從一品當(dāng)朝演繹而來，有時候也叫當(dāng)朝一品，指的是王朝里**等級的官員，雖說封建社會已經(jīng)終結(jié)了，沒有一品官員的叫法，但大家的這個一品思維、一品向往還在。起點中文網(wǎng)上有本小說叫《當(dāng)朝一品》，恒潔把“朝”字換成“潮”字，表達了潮流時尚趨勢的寓意，同時又跟國貨潮呼應(yīng)。

還請了故宮博物館金牌講解員河森堡、網(wǎng)紅軍事評論家“局座”張召忠，通過直播講述國貨情感。

推廣也很給力，在騰訊家居首頁，恒潔投放了“當(dāng)潮一品”的大幅通欄廣告。在恒潔官網(wǎng)上，也有醒目的入口。在百度購買的品牌專區(qū)里， 恒潔同樣非常醒目地給了推廣。

筆者注意到，恒潔跟故宮宮廷文化還有合作，推出周邊產(chǎn)品“一品云鶴”系列，有四件套禮盒，也有浴袍禮盒。

這是恒潔一慣的風(fēng)格，做一件事情的時候，就會全力以赴，自然成功率會高許多。同時，這也代表了一種潮流，就是如何打造受歡迎的新國貨，如何定標(biāo)準(zhǔn)，又如何展開宣傳，讓人們認可。

在筆者的長期觀察范圍內(nèi)，川派家居的活躍度相對低一些，不過從2018年開始，一些有代表性的企業(yè)明顯活躍了許多。

今天就說帝標(biāo)，在川派里能占一席之地。他們要干一件什么事情呢？紅店。

據(jù)公開信息，5月31日，帝標(biāo)TOP概念店D&B HOME “紅”店將亮相，1400平方米的新店，開在成都富森美，聚攏各種潮流軟裝元素，相互碰撞，打破固有審美界限。

店里構(gòu)建八大源自生活的“家”場景，每個場景都以一種爆發(fā)力極強的色彩為主題色，顏色鮮艷。

紅店里同時引進大量傳統(tǒng)元素，比如與宋錦織造大師錢小萍聯(lián)合推出的“孔雀王座”、蜀錦合作款沙發(fā)等?，F(xiàn)場還開辟了一個理性工坊區(qū)，用來展示制造家具用的布料。 

筆者認為，這種試圖在門店本身塑造差異化的做法，出彩的難度比較大。帝標(biāo)紅店在陳列、引入元素 、搭配等方面的做法帶有幾分大膽，預(yù)計對潮流、藝術(shù)、時尚或者喜歡新鮮感的消費人群來講，帝標(biāo)這個紅店估計會帶來驚喜。有可能不少人會去逛逛，順便曬點圖。

這代表了一個方向，就是如何改造我們的門店，讓門店更有粘性，更有吸引力，自帶話題引發(fā)傳播，帶能提升轉(zhuǎn)化率。沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。

之前，筆者就有文章，專門講了做定制家居現(xiàn)在一定要有差異化，尤其是二三品牌，這會決定生死存亡的。你沒法跟一線龍頭全面交鋒，最好是找準(zhǔn)一點下猛力。

皮阿諾走了這條路，力推“超級收納”，目前來看，走得很堅定。今年1月份的時候，皮阿諾董事長馬禮斌與意大利設(shè)計師法比奧-布科簽約，雙方計劃在2019年圍繞全屋收納展開深度合作，攜手破解現(xiàn)代家庭的收納痛點。

也正是這次的年會現(xiàn)場，超級收納新品睿納**，與皮阿諾的“九重收納”主張呼應(yīng)。

這款產(chǎn)品實現(xiàn)了便水槽柜、雙層立體收納抽屜、臺面操作空間等區(qū)域的結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，加入站人高柜的利用，將低頻率使用的最上層空間得以運用，一鍵升降電動吊柜實現(xiàn)了智能便利。

一句話，就是提供了多種收納空間，把收納做到了極致。而且在產(chǎn)品定位、宣傳、導(dǎo)購銷售的時候，都集中突出超級收納這一核心賣點。

從管理層的表態(tài)來看，皮阿諾在九重收納產(chǎn)品戰(zhàn)略上的堅守，決心很大。比如其董事長馬禮斌前段時間表態(tài)，提出九重收納功能，當(dāng)成核心戰(zhàn)略去做，可以給消費者帶來美好生活品質(zhì)的切身體驗，讓消費者一聽到“超級收納”，馬上就想到皮阿諾。

在最近的一次活動中，皮阿諾董秘管國華表示，2019年，由大眾市場升級為細分中高端市場，聚焦櫥、衣、木等木作三大件，大力搶占精裝修工程市場；開創(chuàng)“超級收納”品類和烤漆品類，并成為該品類**。

筆者覺得，皮阿諾這招至少有兩點高明之處，一是抓住了大多數(shù)家庭的痛點，那就是收納總不夠用、不方便、不好找東西、缺乏合理的分類。

二是跟同行明確區(qū)別開了，差異化很明顯，大家確實都在提收納，但都是放到眾多賣點當(dāng)中，泯然眾人矣，皮阿諾拿出來專門講，以后考慮到收納，估計就會把它排在前面，**率非常高。當(dāng)然，也有風(fēng)險，就是大家覺得你做收納厲害，其它可能就不突出了。

還有一家做定制的公司，較早就從某個流派入手，建立差異化的品牌形象，它是誰呢？四川的新悅定制，背后是廣東新紅陽集團。

很早的時候，新悅就旗幟鮮明地定位成“德式定制家具”，據(jù)大材研究了解，主推歐式、美式的品牌很多，但專門把德式挑出來的公司，確實比較少。

德式在很多人的認知中，工藝與品質(zhì)肯定是很牛的，**印象就不錯。

在新悅的詮釋中，強調(diào)的也是德國工業(yè)制造精髓、極致匠心精神兩項，聲稱整合德國資源造中國家具，比如從德國引進工業(yè)4.0體系、采用德國豪邁智能生產(chǎn)線等，還是從產(chǎn)品制造入手做形象的差異化，風(fēng)格上走的流行路線，主打簡歐、簡美、現(xiàn)代三種風(fēng)格，并沒有德式風(fēng)格。

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