家居業(yè)年終回顧：定制家居龍爭虎斗 實體商店熱度不消

2019年已經(jīng)降下帷幕，21世紀(jì)20年代已經(jīng)到來，在剛過去的2019年，對于家居行業(yè)來說，有挑戰(zhàn)，也有機遇，還有遠(yuǎn)未結(jié)束的變?！岸ㄖ葡禄薄罢b變陣”“電商兇猛”“新店不少”可能是2019年家居行業(yè)的四大關(guān)鍵詞。

定制家居整體下滑

雖然離定制行業(yè)上市公司公布其2019年年度業(yè)績大約還有兩個月時間，但從9家定制家居上市公司公布的2019年第三季度財報來看，營收增速放緩已成為定局。這9家領(lǐng)頭羊企業(yè)營收增速普遍未超過30%，平均增長率為14.55%，而這一平均值在2018年為18.08%，2017年為31.02%。

這9家上市公司中，歐派家居以95.35億元的前三季度營收居首位，穩(wěn)坐定制家居行業(yè)龍頭位置，在去年將繼2018年成為定制家居行業(yè)唯一一家營收過百億元的企業(yè)。同屬**梯隊的索菲亞與尚品宅配營收均在50億元級別，但后者增速比前者大。

第4到第9名是第二梯隊，其中，皮阿諾、我樂家居、金牌廚柜是三家營收增速超過20%的企業(yè)，皮阿諾以29.68%位居9家企業(yè)之首。

營收不理想，凈利潤數(shù)據(jù)也不太好看。

經(jīng)計算，2019年前三季度，9家定制家居企業(yè)的凈利潤平均增速為12.76%，位于平均值以上的企業(yè)有5家，前三季超10億元的企業(yè)僅有歐派家居，除了前三企業(yè)，其他企業(yè)在上半年的凈利潤都沒有超過3億元。

好萊客是唯一一家凈利潤負(fù)增長的企業(yè)，其前三季歸屬于母公司的凈利潤增長率為-14.83%，好萊客表示，這是政府基金支持減少所致。

總的來看，定制家居上市企業(yè)在同行公司資產(chǎn)規(guī)模和經(jīng)營規(guī)模較大、采購成本較低、單位產(chǎn)品的管理費用也較低，與行業(yè)平均水平相比更易獲利。然而，這些企業(yè)的總體營收增長速度和利潤數(shù)據(jù)均遠(yuǎn)不如2018年，行業(yè)整體情況則更為遜色。

整裝市場再度變陣

往日家居行業(yè)的藍(lán)?！ㄖ萍揖幼兂杉t海，于是，不少企業(yè)選擇加快大家居行業(yè)布局，在此基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)戰(zhàn)整裝市場作為新的突破口。

不過，各企業(yè)采取的戰(zhàn)術(shù)又有不同。有的是自建相關(guān)產(chǎn)品線，如歐派旗下的歐鉑尼木門；有的是選擇收購已有一定知名度的企業(yè)，如索菲亞收購華鶴木門。從2019年前三季的業(yè)務(wù)收入來看，各家企業(yè)在踐行“大家居戰(zhàn)略”的進(jìn)程中都取得了一定成效，業(yè)務(wù)收入比例也有所調(diào)整。

以歐派家居為例，其衛(wèi)浴、木門產(chǎn)品營收同比分別增長43.30%、37.37%，在公司業(yè)務(wù)占比達(dá)14.86%。其主營的櫥柜業(yè)務(wù)占比則是逐年下降：從2014年的72.17%已減少至2018年的50.88%。

從索菲亞2019年三季度報來看，其營業(yè)收入中，有80.82%來自定制家具、10.36%來自司米櫥柜、5.74%來自家具家品、2.53%來自“索菲亞木門”和“華鶴”定制木門——過去的企業(yè)“副產(chǎn)品”銷售占比正在不斷提升。

產(chǎn)品線豐富了，這些企業(yè)也就有了更多變陣的余地。

2019年，歐派將經(jīng)銷商專賣店的銷售模式分成傳統(tǒng)型和整裝大家居型兩種，而且有相對獨立的產(chǎn)品線。其中，整裝大家居的規(guī)模較大、并與口碑較好的優(yōu)質(zhì)家裝公司開展合作，公司負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品生產(chǎn)制造及營銷支持培訓(xùn)，家裝公司則負(fù)責(zé)提供設(shè)計、安裝和家裝設(shè)計落地施工，從整裝直接切入銷售。

索菲亞同樣加大對大家居及整裝的布局力度，截至2019年9月底，其大家居店已有191家。該公司還加強與床品、飾品等相關(guān)企業(yè)的合作力度，消費者在整裝產(chǎn)品的可選擇覆蓋面正在穩(wěn)步增加。

好萊客則選擇與齊屹科技聯(lián)姻切入整裝業(yè)務(wù)，而齊屹科技旗下的網(wǎng)上室內(nèi)設(shè)計及建筑平臺——“齊家網(wǎng)”是國內(nèi)排名靠前的網(wǎng)上室內(nèi)設(shè)計及建筑平臺。

而傳統(tǒng)整裝企業(yè)也不示弱，靚家居加快其“家服務(wù)”業(yè)務(wù)布局，在2019年年底推出了“五裝服務(wù)”和“五裝產(chǎn)品”?！拔逖b服務(wù)”囊括“毛坯整裝”“舊房翻新”“全屋軟裝”“局部改造”和“家居翻新”， “五裝產(chǎn)品”則包括裝修、建材、家具、家電和智能系統(tǒng)，期望以更豐富的產(chǎn)品體系和服務(wù)迎戰(zhàn)“單飛”企業(yè)。

線下冷清？網(wǎng)購火熱

雖然，家居行業(yè)線下的銷售業(yè)績平平，但經(jīng)過多年培育，線上渠道逐漸成熟，加上“年中大促”“雙十一”“雙十二”“跨年促”等營銷節(jié)點不斷，銷量大增，行業(yè)整體表現(xiàn)較好。從星圖數(shù)據(jù)、中金公司研究部分析的全網(wǎng)電商數(shù)據(jù)看，“雙十一”當(dāng)天，家具、建材品類的總體消費量成為全網(wǎng)銷售第7大品類，排名同比提升兩位。

尤其是家居行業(yè)的龍頭品牌，他們紛紛加大線上渠道的投入力度，讓自己在線上這個新競爭領(lǐng)域強者恒強。億邦動力網(wǎng)、各大品牌天貓旗艦店及中金公司研究部的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年11月11日2:00，銷售規(guī)模破億元的148個品牌中，家居品牌占據(jù)十余席，其中，索菲亞19小時實現(xiàn)8億元銷售額，歐派家居12小時實現(xiàn)3.6億元銷售額，芝華士全天實現(xiàn)5.2億元銷售額，顧家家居1.5小時即突破2億元銷售額，諾貝爾、箭牌分別用11小時和8小時突破2億元銷售額。

“雙十一”期間，京東家居建材前11分鐘成交額同比增長200%。從前1小時的銷售數(shù)據(jù)看，家裝建材高質(zhì)量消費和智能照明消費趨勢表現(xiàn)突出。建筑材料行業(yè)的高端品牌德高成交額同比增長260%，相當(dāng)于2018年11月11日全天成交額；家裝行業(yè)的高端品牌金螳螂·家百城團購成交額同比增長254%，是2018年11月11日全天成交額的1.5倍。

京東家具類前5分鐘整體成交額同比增長305%。京東家居日用前10分鐘整體銷額同比增長190%，其中，MUJI成為表現(xiàn)最搶眼的品牌，成交額是2018年同期的8倍，成交數(shù)量是2018年同期的12倍。

蘇寧家裝在去年也交出滿意的答卷。其發(fā)布的“雙十一”家裝戰(zhàn)報，截至11月11日24時，全品類銷售額同比增長312%。同期，衛(wèi)浴類產(chǎn)品同比增長285%，家具類產(chǎn)品同比增長281%，燈具燈飾同比增長268%，開關(guān)插座類同比增長148%，乳膠漆類同比增長489%，工具類同比增長435.83%。

但值得關(guān)注的是，與其他很多行業(yè)企業(yè)“雙十一”期間各種折扣的花式營銷相比，家居建材商的線上活動形式就簡單直接得多。其原因可能它們是屬于低頻率消費品，顧客不會因為額外刺激而產(chǎn)生沖動消費，簡單直接的優(yōu)惠措施反而更利于銷售。

賣場慘淡？仍有新店高調(diào)開張

由于線上銷售火爆，不少消費者被分流到線上渠道，線下渠道更顯冷清。然而，即便如此，廣州還是有不少新家居門店高調(diào)開張。

2019年國慶期間，羅浮宮家居在廣州市天河出了全新門店，雖然無法知道其銷售業(yè)績?nèi)绾危陜?nèi)幾乎每周都有不同的主題活動，很是熱鬧。

宜家家居則將原來位于廣州東站附近的天河店搬至東圃附近，開業(yè)期間，引來大批“粉絲”捧場，購物要大排長龍。

為什么線上、線下銷售量此消彼長，還是有那么多商家愿意在線下開店？

有家居企業(yè)道出心聲：雖然，這幾年線上銷售增量不小，但線下渠道難以放棄。因為很多消費者的消費模式是先在線下實體店看清產(chǎn)品款式、質(zhì)量，日后再到線上平臺下單。多數(shù)家居品牌的“雙十一”活動都是線下、線上聯(lián)動。如果缺少線下實體店體驗，線上電商平臺的銷量就會大打折扣。

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