中國家居企業(yè)正面臨3大陷阱！

受疫情的嚴(yán)重影響，很多企業(yè)和品牌感受到“增長乏力”。

為了摸清疫情之下企業(yè)的真實訴求，了解中國品牌增長遇到的問題，中國經(jīng)濟導(dǎo)報、中國發(fā)展網(wǎng)聯(lián)合君智戰(zhàn)略咨詢，對中國企業(yè)進行了一場調(diào)研。

5月10號，是2020中國品牌日，這份報告也應(yīng)運而出——《疫情后中國企業(yè)**思維——2020中國企業(yè)品牌發(fā)展調(diào)研報告》。

這份報告的樣本，覆蓋了東部地區(qū)、中部地區(qū)和西部地區(qū)，其中以東部和中部地區(qū)為主。調(diào)查的行業(yè)包括了快速消費品、餐飲、生產(chǎn)制造業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、進出口貿(mào)易、旅游服務(wù)、金融服務(wù)、房地產(chǎn)等8個行業(yè)。

可以說，報告中深刻地反映了當(dāng)下中國企業(yè)和中國品牌，面臨的最主要的3大困局：

1，復(fù)工、復(fù)產(chǎn)，不等于復(fù)需求；

2，“等靠要”思維嚴(yán)重；

3，消費者端價值選擇缺失。

如何破解這三大困局？正和島與君智戰(zhàn)略咨詢聯(lián)席總裁徐廉政、總裁姚榮君，進行了一場深度對話。提供了5大絕招，破解當(dāng)下困境。

復(fù)工、復(fù)產(chǎn)，不等于復(fù)需求

其實，早在一個月、甚至兩個月前，很多企業(yè)就已經(jīng)陸陸續(xù)續(xù)開始復(fù)工、復(fù)產(chǎn)了。

但是此次調(diào)研報告中，卻有這樣一個數(shù)據(jù)：有80%多的企業(yè)，受到疫情影響，1/4受到嚴(yán)重影響。

那這些企業(yè)，在疫情中面臨的**挑戰(zhàn)是什么呢？其中**一個難題是——需求量萎縮。

其他2-4名分別為：現(xiàn)金流風(fēng)險、行業(yè)價格戰(zhàn)、以及產(chǎn)品動銷難。

值得深入思考的是，在疫情后整個外部環(huán)境、行業(yè)競爭格局、消費者需求狀況幾乎都發(fā)生了重大變化的情況之下，依然有41.25%的企業(yè)選擇“維持原計劃”予以應(yīng)對。

這種看似保守的戰(zhàn)略卻面臨著巨大的風(fēng)險：疫情后企業(yè)原有的戰(zhàn)略可能會和新的消費需求無法實現(xiàn)有效連接，從而掉入“刻舟求劍”式的復(fù)工復(fù)產(chǎn)陷阱。

也就是說：復(fù)工、復(fù)產(chǎn)不等于復(fù)需求。

如果沒有需求，或者說市場需求不足，單純地復(fù)工、復(fù)產(chǎn)，并不能挽救企業(yè)。但是我們也欣喜地看到，有近11%的企業(yè)在疫情后逆勢上揚，這又如何解釋呢？企業(yè)又該如何破解危機呢？

筆者的看法是，需求其實就像一座冰山，分為兩面：一面是“顯性需求”，就像冰山的上面；另一面是“隱性需求”，就像冰山的下面。

疫情沖擊下，企業(yè)的外部環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，“冰山上的需求”也會相應(yīng)萎縮，這是大家都能意識到的結(jié)果。但實際上，消費者需求也可能發(fā)生了“漂移”。

一些企業(yè)家總是抱怨，始終“漂移”的消費者越來越難以琢磨。實際上，問題出在企業(yè)而不在消費者，因為“漂移”是相對的，與其說是消費者發(fā)生了“漂移”，不如說企業(yè)僅是在原地踏步。

在這種情況之下，企業(yè)如果采用“刻舟求劍”式的復(fù)工復(fù)產(chǎn)，所付出的努力很可能會“脫靶”。

疫情后，對于企業(yè)家要把握的是“沖擊帶來的變量——市場端、消費端、競爭端”和“隱藏的不變量——品牌對顧客提供了獨特的價值，激發(fā)隱性需求。”

市場是需要企業(yè)去創(chuàng)造出來的。德魯克說：“創(chuàng)造顧客是企業(yè)的基本職能?！?

所以說，你就是要去鏈接新知識，去挖掘“隱性需求”，讓自己的價值去與顧客“適配”。

事實上，在社會不確定性增加的情況下，會衍生出很多新需求?！半[性需求”的量，要比“顯性需求”大很多。

比如說，2020年新冠疫情發(fā)生后，雅迪發(fā)現(xiàn)，隨著全國大多數(shù)地區(qū)復(fù)工，消費者出行因擔(dān)心公共交通人流密集致感染風(fēng)險增高，將更傾向于選擇私人化交通工具。

此外，城市較鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口密集度更高，出行需求更旺，而電動兩輪車則能承接城市主流人群的出行需求。為此，雅迪啟動安心出行推廣活動，加強新國標(biāo)電自產(chǎn)品研發(fā)，凸顯電動兩輪車綠色安全價值，致力于撬動原本沒有購買計劃的主流人群，從而積極抓住出行需求的變化進入主流。

這就是挖掘了大變局中的“隱性需求”。

筆者給企業(yè)的建議是：

建議一：避免在“顯性需求”里陷入“價格血戰(zhàn)”

存量市場確實是在減少，而且是供大于求，這樣的博弈情況下，很容易發(fā)生“價格血戰(zhàn)”。

但是大家一旦要記住，“價格戰(zhàn)”就是“商業(yè)的瘟疫”，它們給企業(yè)帶來的影響，甚至比真實的瘟疫還要嚴(yán)重。

這種方式等于“飲鴆止渴”。因為企業(yè)沒有利潤，就無法創(chuàng)新，就無法把控質(zhì)量，更別說做出代表“中國品牌”的產(chǎn)品。

而且，此次調(diào)研中，已經(jīng)有20%多的企業(yè)，受到了行業(yè)價格戰(zhàn)的困擾。這一點，十分值得警惕。

企業(yè)**的思維障礙是“等、靠、要”

這個調(diào)研報告中，還有一組數(shù)據(jù)很有意思。

就是當(dāng)你問公司當(dāng)務(wù)之急的關(guān)鍵動作是什么？排名**的是“維穩(wěn)老客戶”。具體如何去做呢？一般企業(yè)有兩種選擇：

1，在維持老客戶穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，盡可能地降低運營成本。

2，按部就班地維持原有計劃，寄希望于“等、靠、要”政府的幫扶政策。

“降低運營成本”是企業(yè)危機自救必須要做的事情。但是很多企業(yè)家仍然堅持原有計劃，不懂得變通，一味地“等疫情自然消退、靠政府政策支持、跟政府要補助”生存，這就顯得十分不可思議。

大家都知道，疫情期間無數(shù)企業(yè)“壓力山大”，尤其是中小企業(yè)。但是他們又不懂得變通之道，所以一些經(jīng)濟學(xué)家才會說：“如果你覺得堅持不下去，那就倒掉吧?！?

專家對此解釋說：

“不是說不能夠向政府呼吁政策，要扶持，這部分也是必須的。扶助中小企業(yè)也是政府的責(zé)任和義務(wù)。但是，企業(yè)不能單純的‘等、靠、要’，更應(yīng)該去主動尋求其他突破口。”

比如說，中國有一家專注于1-6歲兒童積木的公司叫布魯可：

疫情時候，他們的線下顧客同樣極速下滑。大多數(shù)玩具企業(yè)，都“休養(yǎng)生息”了。

但是布魯可發(fā)起了“直送1億積木，關(guān)愛白衣天使孩子”的公益活動，成為**關(guān)愛醫(yī)護人員子女的品牌。

他們通過H5裂變，給一線人員的孩子們，送了數(shù)十萬套積木，引發(fā)了大量媒體報道。

通過直播、小程序等一系列自救，布魯可積木逆勢增長。2020年3月，全渠道增長270%，電商同比增長1060%。2020年一季度全渠道增長110%，受到越來越多的顧客認(rèn)可。

怎么才能不再被動的“等、靠、要”呢？我們給2點建議：

建議二：“輸血”只能保一時，必須學(xué)會“自我造血”

我們認(rèn)為，一味地“等、靠、要”，一味地寄希望于政府幫扶，實際上是戰(zhàn)略上的懶惰。

“短期輸血”固然可以解一時之急，但長期來看，唯有提升自身的“造血”功能，才是改變命運的唯一方式。

不確定的環(huán)境，其實是企業(yè)戰(zhàn)略的一塊“試金石”。首先要改變的，就是自己的思維模式。

建議三：一些“默會知識”，必須尋求外部鏈接

其實，很多老板不是不想轉(zhuǎn)型，不是不想打品牌，也不是不想做新業(yè)務(wù)，但總覺得無從下手，覺得力不從心。

所以，很多人一個很深刻的感受就是：眼巴巴看著別人轉(zhuǎn)型，玩得不亦樂乎，自己干著急。

這究竟是為什么？

因為對企業(yè)而言，內(nèi)部資源總是有限的。而且，真正決定企業(yè)差距的，是一些難以模仿的“默會知識”。

什么叫做“默會知識”？

先舉個例子：

比如說，你一年讀了50本書，已經(jīng)很厲害了，但是最后卻發(fā)現(xiàn)在公司好像沒有什么進步。為什么呢？

因為別人也讀了50本書。

再比如說，以前小孩會背100首詩詞，大家都夸他是神童，現(xiàn)在在央視的《中國詩詞大會》上，七八歲的小孩都能背幾千、上萬首詩。100首詩詞已經(jīng)成為基本的知識了。

所以說，整體的知識都在進步了。

“默會的知識”是什么呢？哲學(xué)家波拉尼把知識分為2類：

1，可編碼的知識；

2，不可編碼的知識。

“可編碼的知識”就是有明確流程，可以傳授的知識。但這部分知識，人人都可以獲得。所以，你獲得了之后，只是企業(yè)生存的基本條件。

要想真正形成競爭優(yōu)勢，就要去掌握一些“只可意會不可言傳”的知識。這部分知識不可編碼。

就像一些日本企業(yè)的復(fù)雜機械結(jié)構(gòu)，給你圖紙你也做不出來?；蛟S像是一些企業(yè)的引爆互聯(lián)網(wǎng)的玩法，從頭到尾告訴你流程，你也不一定玩得起來。很多東西都是“一學(xué)就會，一用就錯”。

要掌握這些知識，企業(yè)要學(xué)會借助外腦。

消費者端價值選擇缺失

中國品牌亟需重整戰(zhàn)略

如果說疫情期間，什么東西最讓人“魂牽夢縈”，那一定就是——口罩。

沒錯，大家都知道，中國是全球口罩**大生產(chǎn)國，不僅供應(yīng)自己，還供應(yīng)美國、歐洲，供應(yīng)全世界。

但是，如果讓你突然去問旁邊一個人，口罩有什么品牌？絕大部分人就知道2個牌子——3M和霍尼韋爾。

這兩個牌子都是美國的。

也許一個小小的口罩，我們能夠看出中國品牌的一絲尷尬。

其實如果你用心觀察，會發(fā)現(xiàn)日常生活中，大大小小很多的東西，都是國外品牌。

如果你是男士，你用的剃須刀是？飛利浦、松下、吉列…

如果你是女士，你用的化妝品是？雅詩蘭黛，百雀羚（國產(chǎn)），迪奧，YSL、蘭蔻…

如果你是辦公一族，你用的杯子是？虎牌、象印、膳魔師…

這些日常生活中的用品，也都不是十分特別的高技術(shù)產(chǎn)品，但是你會發(fā)現(xiàn)，中國品牌仍然所占席位不多。

在君智的調(diào)研報告中，有80%的人認(rèn)為，現(xiàn)在中國經(jīng)濟實力增強了，中國品牌的影響力也上升了。大部分人認(rèn)為這種趨勢是因為中國企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，有所提高。中國人有了文化自信，也有出現(xiàn)一些“國潮熱”等因素。

然而，也有一個令人十分扎心的事實——有近60%的受訪者認(rèn)為，“價格優(yōu)勢”依然是選擇中國品牌的首要因素。

大國制造，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)20年，中國品牌仍未能跳出“性價比陷阱”。

這個話說的直白一點，買國貨的理由依然是，因為便宜，質(zhì)量也還湊合吧。

君智專家認(rèn)為：“當(dāng)下的中國不缺制造出優(yōu)秀產(chǎn)品，也不缺優(yōu)秀的企業(yè)，缺乏的是能將中國品牌注入到世界版圖競爭中的戰(zhàn)略武器——將品牌價值真正植入消費者認(rèn)知中?！?

什么意思呢，就是大部分中國企業(yè)不懂、或者是忽略了創(chuàng)建品牌的獨特價值，很多工廠成了別人的OEM。

調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下中國品牌面臨了3大挑戰(zhàn)：

1，如何打造高端中國品牌；

2，如何應(yīng)對國際競爭；

3，老品牌如何抓住年輕消費群體

對此，筆者這樣認(rèn)為：

建議四：不是說“高價”就等于“高端”

很多企業(yè)對于“高端”的理解上也存在誤區(qū)。

不是說你把價格提高了，就成了“高端”了。你單純的提價格，你賣不出去，反而企業(yè)“死得更快”。

什么叫“高端”？真正的“高端”是指，品牌在消費者認(rèn)知層面上，牢牢占據(jù)了他的某種感覺，從而實現(xiàn)了品牌溢價能力。

舉幾個例子：特斯拉的感覺就是技術(shù)極致，LV的感覺是高貴奢華，香奈兒的感覺是浪漫情調(diào)，SONY的感覺是產(chǎn)品主義，三聯(lián)出版社的感覺是人文情懷，依云礦泉水是一種純凈。

高端的感覺不僅僅局限于高科技產(chǎn)品。比如，在大家印象中，零食好像跟高端不沾邊。但是，良品鋪子就是在這一個品類中，成功打造一個高端品牌。

建議五：品牌建設(shè)的地點在“人心”

很多企業(yè)家認(rèn)為，品牌建設(shè)就是找媒體做做廣告，喊個口號，這些都是品牌部的事。

我們認(rèn)為這個觀點——大錯特錯！

實際上，品牌是一個企業(yè)內(nèi)部、外部的整體表現(xiàn)，是全公司的戰(zhàn)略事情。

我們認(rèn)為，品牌建設(shè)的重點在于“人心”，打造品牌，就是要洞察并挖掘消費者的“隱性需求”，給消費者提供一個除了價格之外的選擇標(biāo)準(zhǔn)。

你有沒有想過，幾乎同樣的珠寶，裝在蒂芙尼的盒子里，價格就可以貴20%。拜耳醫(yī)藥的阿司匹林，跟其他的阿司匹林成分完全一樣，但卻可以定價2倍。

這是為什么？

這個其實就是巴菲特的“護城河”理論。巴菲特曾經(jīng)講過一個喜詩糖果的例子：

他每年12月26日，都要給巧克力漲價，他不擔(dān)心你不買，因為只有你選擇喜詩糖果的巧克力禮盒給你女朋友，她才會親你一口。

要是你去買了一個廉價品牌的，那你可就要憑實力單身了。

所以說，企業(yè)要學(xué)會用品牌這個“虎符”，去調(diào)動內(nèi)外資源，去形成戰(zhàn)略護航能力。

于此，才有機會與國外品牌競爭，才能實現(xiàn)集體覺醒和崛起。

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