上市公司請網(wǎng)紅直播帶貨：帶的是營收還是股價？

5月中旬，夢潔股份宣布與網(wǎng)紅主播薇婭直播合作，公司股東在股價拉升中完成股份減持。這一系列操作被投資者質(zhì)疑為利用網(wǎng)紅直播市場熱點(diǎn)進(jìn)行股價炒作并配合股東減持。盡管夢潔股份在向深交所的回復(fù)中對此進(jìn)行否認(rèn)，但關(guān)于一些上市企業(yè)利用時下網(wǎng)紅直播市場熱點(diǎn)“做局”的質(zhì)疑和討論卻遠(yuǎn)未結(jié)束。

資本市場中借熱點(diǎn)進(jìn)行題材炒作的“玩法”時常出現(xiàn)且爭議不斷。網(wǎng)紅直播帶貨成為時下流行的商品促銷方式，令不少消費(fèi)者著迷，成為拉動消費(fèi)的“新風(fēng)口”，似乎也成了拉升股價的“新動力”。網(wǎng)紅直播帶貨概念是否成為上市企業(yè)的“新道具”？資本市場秩序誰來維護(hù)？投資者權(quán)益怎樣保障？網(wǎng)紅直播帶貨繁榮背后仍有一系列問題亟待破解。

01

高位減持純屬巧合還是精心設(shè)計？

在發(fā)布與網(wǎng)紅直播帶貨合作的消息后，夢潔股份的股價連續(xù)收出7個漲停板，而多位股東減持日期恰好與夢潔股份連續(xù)漲停的日期相重合，令投資者心生疑惑。

5月11日，A股上市公司夢潔股份與網(wǎng)紅主播薇婭所在的謙尋文化正式簽署《戰(zhàn)略合作協(xié)議》，將根據(jù)薇婭粉絲的反饋，有針對性地進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，增加公司產(chǎn)品進(jìn)入薇婭直播間銷售的頻次，以提高公司產(chǎn)品銷量和品牌知名度。

消息一經(jīng)發(fā)出，市場反應(yīng)強(qiáng)烈。從5月12日起，夢潔股份的股價連續(xù)收出7個漲停板。市值從30多億元拉升至逾70億元。與此同時，公司股東伍靜通過集中競價和大宗交易合計減持公司股份約1419萬股。

夢潔股份股價的異常波動受到了深交所的關(guān)注。夢潔股份回復(fù)稱，《戰(zhàn)略合作協(xié)議》的實(shí)質(zhì)也是通過薇婭直播間直播銷售公司產(chǎn)品，是公司正常的經(jīng)營活動，公司不存在利用其他非信息披露渠道主動迎合網(wǎng)紅直播市場熱點(diǎn)進(jìn)行股價炒作并配合股東減持的情形。但多位股東減持日期恰好與夢潔股份連續(xù)漲停的日期相重合令投資者心生疑惑。

5月25日，夢潔股份“封死”跌停板，隨后股價在橫盤整理后出現(xiàn)大幅下跌。對于過山車似的公司股價、股東減持的操作，輿論一直爭論不休。高位減持純屬巧合嗎？投資者被“套路”了嗎？

實(shí)際上，借網(wǎng)紅直播帶貨熱點(diǎn)炒作的質(zhì)疑聲音早已有之。在夢潔股份之前，市場上較火熱的網(wǎng)紅直播帶貨概念股為星期六。

星期六是A股上市的女鞋品牌，在搭上網(wǎng)紅直播帶貨概念后，去年12月至今年1月曾在26個交易日中拉出17個漲停板。星期六控股股東1月份曾分4筆減持約735萬股，多名高管合計減持逾30萬股。深交所在3月份曾關(guān)注星期六，要后者說明是否有炒作熱點(diǎn)配合減持的情況。因類似情形受到關(guān)注的，還有御家匯、金字火腿等多家公司。

業(yè)內(nèi)人士表示，網(wǎng)紅板塊當(dāng)前還是市場短期炒作的概念，長期預(yù)計不具有持續(xù)性。以夢潔股份為例，打開漲停板后的幾個交易日放出巨大成交量。這里面可能有大量普通投資者接盤被“割韭菜”，投資“打了水漂”。

02

直播帶貨帶的是經(jīng)營收入還是公司股價？

分析人士指出，從多個概念股近3年的財務(wù)數(shù)據(jù)來看，雖然很多公司股價短期被熱炒，但部分公司近年來的業(yè)績表現(xiàn)并不理想，未來或?qū)⒚媾R估值風(fēng)險導(dǎo)致股價下跌。

夢潔股份在對深交所關(guān)注函的回復(fù)中表示，公司與主播薇婭2020年合作直播銷售公司產(chǎn)品共4次，此前3次累計銷售金額為812.12萬元，占公司2019年經(jīng)審計營業(yè)收入的0.31%，公司支付的費(fèi)用為213.24萬元。

夢潔股份與謙尋文化的合作關(guān)系對企業(yè)的貢獻(xiàn)到底有多大？通過查閱夢潔股份營業(yè)收入發(fā)現(xiàn)，2017年至2019年，夢潔股份的營業(yè)收入分別為19.34億元、23.08億元、26.04億元，可以看出800多萬元的銷售金額對公司營業(yè)收入影響不大。

五月初，光大證券在對夢潔股份的業(yè)績點(diǎn)評中表示，公司2020年一季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3.63億元，同比減少34.63%。考慮到疫情影響、經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)信心恢復(fù)尚存不確定性，將公司下調(diào)至“中性”評級。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，主要銷售渠道為電商的御家匯，與網(wǎng)紅主播的合作較早、合作頻次較高。即便如此，網(wǎng)紅直播帶貨對公司銷售的貢獻(xiàn)占比仍很低。

2019年，御家匯與網(wǎng)紅主播李佳琦合作47次，與薇婭直播合作超過30次，與超過1500位主播直播超過8000場。2019年1月至9月，御家匯通過網(wǎng)紅直播帶貨的銷售金額僅占公司營業(yè)收入的4.02%，并不構(gòu)成公司主要銷售來源。

分析人士指出，從上述概念股近3年的財務(wù)數(shù)據(jù)來看，雖然很多公司股價短期被熱炒，但部分公司近年來的業(yè)績表現(xiàn)并不理想，未來或?qū)⒚媾R估值風(fēng)險導(dǎo)致股價下跌。

“從網(wǎng)紅直播經(jīng)濟(jì)在二級市場的表現(xiàn)看，我覺得有過度夸大的嫌疑和特征。”益學(xué)投資金融研究院院長兼首席投資顧問張翠霞表示，二級市場決定股價漲幅波動的關(guān)鍵因素是上市公司有沒有穩(wěn)定的業(yè)績增長。包括網(wǎng)紅直播帶貨概念在內(nèi)，單純靠題材炒作拉升股價的做法，長期來看對資本市場存在危害。

03

加大信披與追責(zé)力度狠剎市場“不良之風(fēng)”

專家建議，上市公司強(qiáng)化信息披露監(jiān)管，建立事中、事后的監(jiān)管或追責(zé)體系，狠剎市場“不良之風(fēng)”，防止高位減持損害普通投資者利益，普通投資者對題材炒作也應(yīng)該注意防范風(fēng)險。

“網(wǎng)紅帶貨是個筐，啥都可以往里裝?！睆埓湎急硎荆?dāng)前市場中可能存在“做局”情況，一些公司因?yàn)楸旧砭皻庵芷谙滦袑?dǎo)致基本面數(shù)據(jù)不好，也不是二級市場的風(fēng)口方向，就利用了這樣一個特殊背景，發(fā)布帶貨行為甚至合作意向，導(dǎo)致股價上漲甚至翻倍，推動所謂的熱點(diǎn)。

中國政法大學(xué)銀行法研究中心主任、中國法學(xué)會證券法學(xué)研究會常務(wù)理事管曉峰認(rèn)為，當(dāng)前存在不少“帶貨網(wǎng)紅”參與資本市場“講故事”的行為，這是操縱市場行為的新表現(xiàn)形式。

多位受訪專家建議上市公司強(qiáng)化信息披露監(jiān)管。張翠霞表示：“當(dāng)前相關(guān)上市公司對網(wǎng)紅概念的信息披露并不全面，特別是網(wǎng)紅帶貨對企業(yè)業(yè)績的影響。對于普通投資者來說，并不能清楚了解企業(yè)實(shí)際運(yùn)行狀況，容易造成信息不對稱。”

管曉峰表示，上市公司在發(fā)現(xiàn)因網(wǎng)紅直播帶貨致使股價快速上漲，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離上市公司自身價值提升時，上市公司及董監(jiān)高依法負(fù)有向二級市場、向全社會澄清和披露的法定義務(wù)。如果上市公司未履行此等義務(wù)，則構(gòu)成違反證券法之行為；進(jìn)而，如果上市公司及董監(jiān)高不僅未履行義務(wù)，還實(shí)施減持行為，致使普通投資者產(chǎn)生損失，則應(yīng)加重處罰，甚至可能涉嫌觸犯刑事法律規(guī)定。

受訪專家建議，對于借發(fā)布消息后減持的行為要給予重點(diǎn)關(guān)注，建立事中、事后的監(jiān)管或追責(zé)體系，狠剎市場“不良之風(fēng)”，防止高位減持損害普通投資者利益。

“上市公司的重大訴訟、重大交易，必須依法披露。同時加大對內(nèi)幕信息披露、虛假信息披露的懲治力度?！惫軙苑逭f。

“人在貪婪的時候容易犯錯，投資者還是不能輕信資本市場的‘故事’?！惫軙苑灞硎荆膭钔顿Y者進(jìn)行價值投資，而不是通過題材炒作獲利。普通投資者應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對資本市場的學(xué)習(xí)，對靠題材炒作的個股應(yīng)該注意防范風(fēng)險，減少參與，防止被欺詐。