2020中國家居消費趨勢研究成果發(fā)布

2020年，受疫情影響全球經(jīng)濟形勢充滿不確定性，影視、旅行、餐飲等各個領(lǐng)域都遭遇了不同程度的停擺，家居行業(yè)也不例外。國家在“穩(wěn)增長”的總目標下，以“擴大內(nèi)需”為重大戰(zhàn)略舉措，實施積極的財政政策和穩(wěn)健的貨幣政策，中國經(jīng)濟發(fā)展穩(wěn)中求進。中國家居消費在“擴大內(nèi)需”中占有重要的地位，宏觀經(jīng)濟形勢的需要，改變著家居消費趨勢和形式，在為行業(yè)提供重要發(fā)展契機的同時，也使家居行業(yè)逐步規(guī)范，促使家居企業(yè)優(yōu)勝劣汰。

針對中國家居行業(yè)整體發(fā)展特點與現(xiàn)狀，HOME家飾界、China Hadoop大數(shù)據(jù)專委會經(jīng)過大量的數(shù)據(jù)采集與統(tǒng)計分析，推出以“促進家居產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，引領(lǐng)理性消費”為核心宗旨的“2020中國家居消費趨勢研究”，并于2021年1月27日重磅發(fā)布。“2020中國家居消費趨勢研究”在秉承專業(yè)、嚴謹、精準的基礎(chǔ)上，細化評價體系，揭示出2020年中國家居消費形勢，也為2021年中國家居消費市場做出指引。通過調(diào)查分析，HOME家飾界總結(jié)出家居消費的五大趨勢熱點。

一、存量博弈時代,品牌升級構(gòu)建差異化

過去由于市場的需求足夠大，因此不管是頭部品牌還是小品牌，大都活得比較滋潤。如今，市場已經(jīng)從增量時代步轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪繒r代?？v觀整個家居建材行業(yè)，不僅“品牌老化”現(xiàn)象普遍，而且“大市場、小企業(yè)”的市場格局一直沒有實質(zhì)性的改變。無論哪個細分領(lǐng)域，行業(yè)集中度普遍不高，頭部品牌的市場份額有待提升，存在大量產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的區(qū)域性小品牌。

2020年在疫情的影響之下，家居行業(yè)正加速來到存量博弈時代，正式邁入產(chǎn)品過剩和強調(diào)消費主權(quán)的買方市場，產(chǎn)品至上和渠道為王的時代將一去不復(fù)返，家居企業(yè)之間的競爭將逐步升級為消費者心智端的競爭。

在這個階段，家居行業(yè)頭部品牌的集中度會逐漸提升，二三線品牌需要基于消費者細分需求構(gòu)建差異化的賽道。對于企業(yè)而言，通過品牌升級構(gòu)建差異化不能紙上談兵，更要聚焦升級后的新品牌形象，重塑企業(yè)價值觀并將其梳理系統(tǒng)輸出，有效觸達目標消費者和持續(xù)強化，才是品牌升級的決勝所在。

二、“后浪”崛起,品牌年輕化的步伐已經(jīng)刻不容緩

在后浪崛起的時代，年輕人已成長為主力消費軍，越來越多的品牌將目光瞄準了“后浪”，為品牌的長遠發(fā)展布局。如何推動品牌“年輕化”成為不少老牌家居企業(yè)的核心升級命題。

如今的家居消費主體已經(jīng)從70后、80后演變?yōu)?0后和00后。作為未來家居消費的主力軍，90后和00后的家居消費需求已經(jīng)從滿足功能需求升級為滿足情感需求和精神追求為主，其在家居消費過程中越來越看重商品以外的附加價值，并因此給家居企業(yè)提出了更高的要求。HOME家飾界在2020年走訪了許多家居企業(yè)，在談到品牌升級方向時，都無一例外地提到了新生代消費群體的崛起。縱觀這一年眾多家居企業(yè)的品牌營銷，新國潮大行其道，正是對年輕消費者的消費訴求的迎合，和“品牌年輕化”的探索。

各細分市場的家居企業(yè)，想要搶占“后浪”崛起的消費市場，必須要告別傳統(tǒng)的“渠道為王”的思維，真正從消費者的維度出發(fā)，挖掘年輕群體對于家居生活最為核心的價值訴求點和情感認同點，并從品牌定位、創(chuàng)意內(nèi)容、營銷手段以及傳播渠道等方面進行全方位的品牌重塑。

三、“小鎮(zhèn)青年”成為家居消費主力軍，深挖下沉市場生態(tài)

與一二線城市青年相比，“小鎮(zhèn)青年”不用擠地鐵、不用租房，而且房貸壓力相對更小，有著更多的閑錢去購買功能多且貼合居家需求的家居產(chǎn)品。據(jù)HOME家飾界家居研究中心數(shù)據(jù)分析，“小鎮(zhèn)青年”更樂于去裝修自己的房子，熱衷于購買大家電、客廳家具和燈飾照明等大物件。

2020年天貓“618”中，廚衛(wèi)、燈具、家具、建材等家居行業(yè)銷量全面刷新銷售記錄；京東方面也透露，家電類整體成交額突破10億元，達成這一數(shù)字僅用2分36秒，家具產(chǎn)品成交金額同比增長4倍…… 這其中，三線以下城市的訂單量增速**超過一二線城市，消費勢頭正勁。

近幾年，三線以下城市這塊消費群體巨大、卻一直沒有太大存在感的天地也隨之成為眾商家眼中搶手的香餑餑，并被視為最后一塊流量寶地。各大企業(yè)紛紛布局下沉市場，如索菲亞、歐派家居、蒙娜麗莎、紅星美凱龍、金牌廚柜、尚品宅配等，涵蓋了大家居建裝產(chǎn)業(yè)的各細分領(lǐng)域，從瓷磚衛(wèi)浴到定制家居，再到家居賣場?！跋鲁痢背蔀榱烁鞔笃放破髽I(yè)進一步搶占市場份額的重要決策。

四、消費路徑變化：線上搜索線下成交

80后、90后乃至95后的“后浪”們是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，相比父輩，他們對于家居產(chǎn)品的消費路徑已截然不同。據(jù)HOME家飾界家居研究中心調(diào)查，超過70%的人在裝修之前會先在網(wǎng)上搜索相關(guān)信息，這也符合了當代消費群體的特征，而這一趨勢還在加劇。

以前，家居消費在線下賣場內(nèi)實現(xiàn)，用戶先到門店確定風格和產(chǎn)品，經(jīng)過比價砍價后達成交易。如今，年輕人習慣先到網(wǎng)上看風格、找靈感，查詢相關(guān)產(chǎn)品的口碑，鎖定品牌、具體產(chǎn)品型號，在網(wǎng)上直接下單，或者到線下門店體驗后直接提貨。家居用戶的消費路徑已經(jīng)發(fā)生了徹底的變化。

家居作為低頻高消費的行業(yè)，盡管線上營銷風生水起，家居行業(yè)也呈現(xiàn)出了全民直播的態(tài)勢，但依賴線下的特性仍難從根本上改變，對于消費者來講，即便通過互聯(lián)網(wǎng)的方式進行了解，最終成交還是更加依賴線下門店。

五、家居消費訴求：定制、環(huán)保、智能、簡約

家居定制的年輕化趨勢越來越明顯，有成為年輕消費者裝修“新標配”的態(tài)勢。定制家具方便、經(jīng)濟、個性化突出,能夠適應(yīng)不同的戶型，且把面積**化利用，受到很多年輕消費者的喜愛。業(yè)內(nèi)人士表示，定制家具對企業(yè)要求也是全方位的，需要完善設(shè)計研發(fā)能力、品牌宣傳能力、信息化應(yīng)用能力、銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、大規(guī)模柔性化定制能力等，涉及生產(chǎn)經(jīng)營各個方面。

調(diào)查數(shù)據(jù)表明，我國超過五成的消費者在選購家居產(chǎn)品時很注重產(chǎn)品的環(huán)保性，更有超過三成的消費者將環(huán)保作為首要標準，而這一比例預(yù)計會逐年上升。關(guān)注環(huán)保的不僅是消費者，伴隨家居污染相關(guān)事件的曝光，綠色環(huán)保也已經(jīng)成為企業(yè)和政府日益關(guān)心的命題之一。消費者對環(huán)保的重視也將直接推動家居行業(yè)不斷完善環(huán)保體系。

隨著科技發(fā)展，“智能”已經(jīng)成為一種生活方式和社會潮流，年輕消費群體在家居消費中，愿意嘗試新鮮事物，喜歡追求生活舒適性，思想也非常前衛(wèi)，對智能家居產(chǎn)品的接受度也較高。不少家居行業(yè)開始注重用戶需求并緊跟社會潮流，涉足智能家居的研發(fā)，在為消費者生活帶來便利的同時，也增加企業(yè)在市場的競爭力。

根據(jù)消費報告數(shù)據(jù)顯示，在2020年眾多設(shè)計風格當中，簡約風格成為新消費群體“**”，已逐漸超過中式風格、歐式風格、美式風格等。簡約風格的后來居上不是偶然，社會的快節(jié)奏與高壓力令人們對家的概念產(chǎn)生更大依賴，而對于家居空間的過分表達，反而會讓消費者產(chǎn)生疲勞，所以家居逐漸向簡約方向靠攏。

HOME家飾界推出的“2020中國家居消費趨勢研究”綜合網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度、互聯(lián)網(wǎng)口碑評價、銷售終端數(shù)據(jù)、消費者購買需求、業(yè)內(nèi)人士意見、產(chǎn)品經(jīng)營者消費趨勢調(diào)研、設(shè)計師產(chǎn)品口碑評價、產(chǎn)品使用口碑等八大指標，對門窗、輔材、地板、瓷磚、衛(wèi)浴、家具等6大領(lǐng)域進行定量與定性分析，得出專業(yè)性研究成果，并綜合各項數(shù)據(jù)與分析評選出各品類消費者喜愛的十大品牌，以期通過客觀、專業(yè)的分析與指導(dǎo)將品牌推介給廣大消費者，在指導(dǎo)消費者消費的同時，建立行業(yè)標桿、樹立品牌意識，致力于使整個家居市場向著更加健康、規(guī)范的方向發(fā)展。

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