家裝蛋糕很龐大，但真的好切嗎？

重回江湖的黃光裕，給國美的投資者帶來巨大的信心，外界期待也頗高。2月18日國美內(nèi)部高管會上，黃光裕提出新目標(biāo)：力爭18個月讓國美恢復(fù)原有市場地位。至于“原有市場地位”如何定義，留給了市場去猜測。

鎖定目標(biāo)后，國美圍繞由“國美在線”更名而來的“真快樂”做起了文章，切入娛樂化零售賽道，力圖打造娛樂化、社交化的購物體驗。

除了電商業(yè)務(wù)，國美還將突破口放在了家裝、家服務(wù)方向上。國美投資公司CEO何陽青表示，國美正在從泛家庭領(lǐng)域到泛家居領(lǐng)域拓展，從線下社區(qū)店的網(wǎng)點建設(shè)，到家庭中的吃喝玩樂、買菜、家政等業(yè)務(wù)均有涉及。

但黃光裕回歸后這一系列動作和新故事，并沒有讓國美零售的股價堅挺太久。有觀察人士認(rèn)為，國美目前5%的市場份額，話語權(quán)已經(jīng)大不如前，就連黃光裕曾經(jīng)拿手的價格戰(zhàn)如今也不再靈驗。

自從黃光裕今年2月17日公告歸來后，國美零售的股價已從當(dāng)日收盤價1.94港元跌至目前1港元附近，跌幅達(dá)55.56%。

“真快樂”面臨流量瓶頸

今年年初，國美高調(diào)將APP更名“真快樂”，其中“真”即真選商品、嚴(yán)選商家標(biāo)準(zhǔn)，“快”即準(zhǔn)時快送、快捷交付，“樂”即娛樂賣、娛樂買、分享樂。

有用戶體驗后發(fā)現(xiàn)，升級后的“真快樂”APP去掉了“國美在線”原有的安裝、售后等傳統(tǒng)功能，增加了促銷、直播、限時秒殺、拼單等模塊，“看起來更像一個購物軟件了，但有種糅合頭部電商熱門功能的大雜燴感覺”。

在國美官方的表述中，“真快樂”代表著國美向娛樂化營銷的轉(zhuǎn)進(jìn)。半年時間過去，這種轉(zhuǎn)型效果如何呢？

據(jù)國美集團(tuán)2020年度財報，2021年**季度，“真快樂”APP的GMV同比增長近4倍，月活躍用戶穩(wěn)定在4000萬規(guī)模，活動單日DAU近千萬。

國美零售CFO方巍日前對外表示，618期間，“真快樂”全網(wǎng)DAU同比2019年增長270.32%，同比2020年增長189.11%;全網(wǎng)新增訪客量總占比達(dá)78.83%，同比2020年增長114.32%，支付人數(shù)也創(chuàng)下新高。

不過第三方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示并非如此。據(jù)Quest mobile數(shù)據(jù)，“真快樂”APP推出首月的月活躍用戶數(shù)為270萬，達(dá)到近一年來**。這一數(shù)據(jù)與國美年報中公布的4000萬月活躍用戶規(guī)模差距較大。

但即使以官方數(shù)據(jù)對比，“真快樂”APP用戶規(guī)模仍遠(yuǎn)低于淘寶、京東、拼多多2020年**季度分別為8.46億、3.87億、4.87億的MAU，與蘇寧易購相比也存在明顯差距。

據(jù)《棱鏡》報道，部分原因在于，在用戶感知層面，“真快樂”APP存在感不強，“國美”線上平臺已升級為“真快樂”一事還未能植入用戶的心智。

有業(yè)內(nèi)人士分析，不管是社交電商還娛樂購物，都不算是新鮮事物，目前頭部幾大電商平臺都有相應(yīng)布局。同質(zhì)化過高的情況下，拼的還是流量，離不開流量的獲取、分發(fā)、變現(xiàn)，但這方面國美并無優(yōu)勢。

國美通過與拼多多、京東等頭部流量平臺合作，希望借此擴大自己的GVM，但兩方并不會將平臺用戶順利轉(zhuǎn)移到國美那里。沒有了外部流量來源，國美寄希望于將全國逾3400家線下門店流量導(dǎo)入到線上。

不過現(xiàn)在來看效果并不明顯。習(xí)慣了網(wǎng)購的年輕人，很少去線下實體店選購電器，國美的線下引流策略自然難以奏效。在“真快樂”APP流量瓶頸難以打破的情況下，就沒有用戶規(guī)模，用戶黏性更無從談起。

家裝蛋糕不好切

國美對家裝市場的覬覦由來已久。

2017年，國美斥資2.16億元投資互聯(lián)網(wǎng)家裝公司“愛空間”C輪融資；2018年，與歐派、皮阿諾及金牌等品牌合作，引入櫥柜廚電一體化業(yè)務(wù)。2020年12月，國美正式控股家裝BIM（建筑信息模型）平臺“打扮家”，收購后者80%股份，成為該公司的大股東。

4月29日，國美聯(lián)手“打扮家”推出了“打扮家APP”和BIM智能裝修平臺?，F(xiàn)場，“打扮家”平臺宣布要在2024年實現(xiàn)5000億GMV的目標(biāo)。國美方面表示，智能裝修平臺和APP的推出是其“家·生活”戰(zhàn)略2.0階段的重要落子。

在外界看來，國美轉(zhuǎn)向家裝市場屬無奈之舉，電商業(yè)務(wù)難有勝算，不得不尋求新的突破口?！皣廊绻^續(xù)推進(jìn)和京東天貓一樣的電商模式，很難形成新的格局和競爭力。”何陽青在接受媒體采訪時表示，“家裝行業(yè)頭部公司非常少，市場份額甚至不足1%?！?

據(jù)億歐智庫數(shù)據(jù)顯示，家裝領(lǐng)域市場規(guī)模在2020年已經(jīng)突破3.54萬億，2025年市場規(guī)模或達(dá)到6萬億元，是中國家電市場總規(guī)模的4倍。

看似龐大的蛋糕，頭部公司市場份額不足1%，國美就能切到嗎？黃光裕認(rèn)為，國美締造家裝平臺與以往做家電的底層邏輯是相通的，即圍繞整個產(chǎn)業(yè)鏈，通過用戶端來倒逼和檢討整個產(chǎn)業(yè)鏈的對策，在產(chǎn)業(yè)鏈里進(jìn)行協(xié)同優(yōu)化。

但不容忽視的是，目前市場上互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺都沒找到較好盈利模式，土巴兔2015年-2018年上半年利潤均為負(fù)值。齊家網(wǎng)剛擺脫虧損，但處于微利狀態(tài)。究其原因，家裝鏈條長、環(huán)節(jié)多，特別在數(shù)字化普及較低的情況下，平臺難以深度介入，不能形成有效監(jiān)管。

另外，即便在互聯(lián)網(wǎng)家裝這條賽道上，國美面前站的還是同樣的對手。去年11月，拼多多家居產(chǎn)業(yè)帶“新品牌計劃”落地江西南康，2019年南康家居企業(yè)在拼多多成交額累計突破100億元。4月27日，天貓家裝事業(yè)部總經(jīng)理恩重在杭州天貓家裝商家溝通大會上宣布，未來3年內(nèi)，天貓家裝將沖擊1萬億元的成交紀(jì)錄。

“面對有先發(fā)優(yōu)勢的垂直類平臺齊家網(wǎng)，以及綜合性平臺天貓家裝，國美既沒有流量支撐，也沒有過多的資金去打價格戰(zhàn)，很難打下這塊市場?！庇杏^點認(rèn)為。

已失靈的“價格戰(zhàn)”

價格戰(zhàn)曾是黃光裕攻城略地、打贏市場的利器。重出江湖，黃光裕嘗試以他最擅長的方式收回國美商業(yè)版圖。

4月30日，國美官方發(fā)布5.1放價通知，“真快樂” APP迎來低價持久戰(zhàn)。

有媒體現(xiàn)場查調(diào)查，活動期間，國美商城iPhone 12的128G版本售價為5599元，京東官方直營店售價為5899元，天貓超市128G版本的售價為6349元；華為Mate 30E Pro（8+128G版本）真快樂售價為4999元，而京東第三方零售價位5269元，天貓超市的售價為5349元，證明國美低價所言非虛。

不過從市場反應(yīng)來看，國美這次價格戰(zhàn)略顯“孤獨”，降價并沒引起天貓、京東、蘇寧等平臺跟隨。有家電行業(yè)經(jīng)銷商表示，家電電商經(jīng)過多年的發(fā)展市場格局基本已定，國美的價格戰(zhàn)難以對整個市場帶來威脅。

根據(jù)《2020年中國家電行業(yè)年度報告》，2020年，蘇寧易購在中國家電市占比為23.8%，位居首位，京東為17%排名第二，天貓為10.6%排名第三，國美則為5.3%，排名第四，掉出**梯隊。

而國美自2017年開始到2020年連續(xù)虧損四年，在2020年虧損額增至接近70億，已不具備打持久價格戰(zhàn)的能力。年報顯示，截至2020年12月31日，國美零售擁有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物為95.97億元，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為18.51億元。

對于黃光裕而言，市場格局已變，國美在市占率、流量和口碑都與頭部玩家差距頗大，靠短期價格戰(zhàn)的方式贏得銷量難度不小。摩根大通認(rèn)為，國美對未來發(fā)展具有野心，但前景及計劃未見明朗，重申“減持”評級。

值得一的是，黃光裕被指“拉高股價圈錢”。

今年4月13日，國美零售發(fā)布公告稱，擬向大股東國美管理有限公司（以下簡稱“國美管理”）定向增發(fā)99.24億股股份，每股作價2.11港元，總計175.76億港元，用于一次性支付控股股東在北京及長沙三處物業(yè)近20年的租金。

在此之前，國美股價隨著黃光裕回歸和“18個月恢復(fù)原有市場地位”利好預(yù)期影響，經(jīng)過一波大漲。

而借助于這一操作，大股東國美管理用近20年的房租收益一次性換回了99.24億股的公司股票，約占目前已發(fā)行股份238億股的41.5%；大股東國美管理的權(quán)益將由約23.08%增加至45.69%，進(jìn)一步強化了對公司的控制權(quán)。

有投資者認(rèn)為，由于物業(yè)出租時間較長，將遠(yuǎn)期收益一次性兌換成大股東的入股資本，未來的變動風(fēng)險留給公司承擔(dān)，這種做法值得商榷。

截至發(fā)稿，國美零售股價1港元/股，較年內(nèi)**點下跌57.98%，市值僅剩下238億港元。

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