大家居產(chǎn)業(yè)20年：紅利、洗牌、破局、上市

近日，富森美迎來20周年。

朋友圈里，多位行業(yè)人士發(fā)表祝福。突然想到一句話“逝者如斯夫”，光陰荏苒，20年，彈指一揮間。

大家居產(chǎn)業(yè)的20年，濃縮了中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的變遷。

老鄧認(rèn)為，一幅鋪開三千里河山的藍圖上，寫滿了提刀縱馬的鋒芒畢露，也有折戟沉沙的遺憾；既有篳路藍縷、以啟山林的艱辛，也有百戰(zhàn)歸來的鮮花與掌聲。

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在這20年里，數(shù)萬家規(guī)模以上企業(yè)頑強生長，一二梯隊品牌格局基本成型，百億級龍頭艦艦浮出水面，十億級的精銳力量向上而行。

背后的力量值得發(fā)掘，每年數(shù)百萬到上千萬套的新建住宅，帶來了生生不息的爆發(fā)式動力；上億套存量房的積累，源源不斷地貢獻家居消費潛力。

數(shù)據(jù)是歷史最具力量的見證，以規(guī)上建材家居賣場的銷售總額為例，到2012年，全年就做到了12467億元。

然后一直到2022年，10多年里，大部分年頭都保持在萬億規(guī)模以上，比如2014年，全年12062.1億元；2015年，10849.1億元；2022年，11773.92億元。

此外，據(jù)統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，家具、建筑及裝潢材料類零售總額均逼近2000億元。雖有波動，但總體向好。

此外，家具制造業(yè)主營業(yè)務(wù)收入經(jīng)常超過7000億元，部分年頭已超8000億；比如2016年，8559.5億元；2019年，7117.16億元；2021年，8004.6億元。

作為產(chǎn)業(yè)版圖上的一塊重要拼圖，家居建材賣場經(jīng)歷幾輪洗牌，已從百家爭鳴的上半場，進入頭部力量爭雄的中場階段。

全國規(guī)模以上賣場數(shù)量依然可觀，但主力軍已明顯向各個區(qū)域的龍頭渠道匯集。

據(jù)大材研究的觀察，除了從江蘇、上海走出來的紅星美凱龍；從北京走向全國的居然之家外，在各個大區(qū)域市場上，都能找到幾家實力雄厚的主角，他們當(dāng)前依然扮演家居消費的核心舞臺之一，比如：

起家起于成都的富森美；以西安為主戰(zhàn)場的大明宮；江蘇賽場上的弘陽家居，還有武漢的歐亞達、深圳的好百年、北京的集美、藍景麗家；上海的月星、喜盈門、吉盛偉邦、好美家；浙江的第六空間等。

作為其中的主力軍，富森美走過的20年，可以視為中國家居流通業(yè)崛起的20年。它的成長，是大家居產(chǎn)業(yè)主力軍們風(fēng)雨歷程的縮影。

02

從2000年至今，風(fēng)起云涌的歷史長河里，記載著多少品牌的坎坷與沉浮、光榮與夢想。

一項流傳廣泛的數(shù)據(jù)是，中國的民營企業(yè)平均壽命只有3-4年，即使是集團型的民營企業(yè)，平均壽命也只有7-8年。

無疑，搶先行動者，往往能把握產(chǎn)業(yè)發(fā)展早期的紅利。能夠進入20年者，都是高手中的高手。

尤其是在大家居產(chǎn)業(yè)里，經(jīng)歷20年洗禮依然屹立于市場中心的那些公司，很多都已成為標(biāo)桿。

我們能夠看到，許多曾經(jīng)輝煌的先行者們消失在產(chǎn)業(yè)長河中；代之而起的是踩準(zhǔn)新趨勢、更具競爭優(yōu)勢的后來者，搏殺于激烈競爭中，敲響時代強者之音。

正是這些力量，推動大家居產(chǎn)業(yè)的進步，進而影響中國經(jīng)濟；通過不斷改進技術(shù)，輸出更強功能、更高顏值、更好體驗的家居產(chǎn)品，影響每個人的生活。

2000年是一個有利于民營企業(yè)的起點，中國的商業(yè)環(huán)境改善的步伐提速，“中國制造”在全球范圍內(nèi)熱度上升。

更多人投身于民營經(jīng)濟，愿意在市場交鋒中一試身手；每一個有夢想的人都產(chǎn)生期待，躍躍欲試于市場大潮。這一時期，國內(nèi)產(chǎn)業(yè)界堪稱萬馬奔騰。

當(dāng)時，大的政治與經(jīng)濟背景是，“三個代表”重要思想提出，第十個五年計劃的決議獲得通過，國內(nèi)生產(chǎn)總值**突破1萬億美元。

一些后來影響深遠的企業(yè)破土而出，比較典型的如：中國移動成立，李彥宏在北京中關(guān)村創(chuàng)辦百度搜索，雷軍成立卓越網(wǎng)。

而正是這一年，富森美的前身置業(yè)公司成立，起點頗高，注冊資本2000萬元。

在富森美成立后的幾年里，中國企業(yè)界陸續(xù)出現(xiàn)了一些強大的角色，比如2001年，施正榮在無錫創(chuàng)建尚德太陽能，一度成為中國首富。2002年方興東成立的博客中國，一度引發(fā)自媒體浪潮。

2003年，阿里巴巴投資組建淘寶網(wǎng)，掀起免費開網(wǎng)店的創(chuàng)業(yè)浪潮，隨后上線的支付寶，更是打開了網(wǎng)絡(luò)支付的窗口，開啟了一個新支付的大時代。

劉強東在2004年創(chuàng)辦京東，快速成長為電商板塊數(shù)一數(shù)二的高手，至今深刻影響中國家庭的生活。

但也有一度風(fēng)光無限的品牌，在經(jīng)歷了幾輪沉浮后，人們已經(jīng)很難再看到它們活躍的身影，大多只剩下一個曾經(jīng)生活中的印記，比如校內(nèi)、人人、卓越、凡客誠品、開心人等。

在這段時間里，富森美在默默耕耘，積蓄力量。

有據(jù)可查的是，到2006年時，富森投資成立，成為南門一店的經(jīng)營主體，以經(jīng)營中高檔裝飾建材產(chǎn)品的零售為主，后來通過增資及收購的方式，富森投資變?yōu)楦簧兰揖庸煞萦邢薰镜娜Y子公司。

同期，富森美已經(jīng)營了北門店，主要從事裝飾建材產(chǎn)品的批發(fā)。

據(jù)公開信息，在決定進入大家居領(lǐng)域時，富森美出手頗有前瞻性，在成華區(qū)也就是北門建立了單體規(guī)模龐大的裝飾建材市場，總面積達58萬平方米，并做到了100%招商、100%營業(yè)。

南北布局的策略，奠定了后來富森美深耕成都市場的渠道網(wǎng)絡(luò)，成為做透成都市場的抓手。

在隨后的發(fā)展中，富森美以南北作為原點，實施同心圓戰(zhàn)略，在南邊形成了家具館、建材館、創(chuàng)意中心等業(yè)態(tài)，立起幾幢大樓，搶先占領(lǐng)了非常繁華的口岸。

在北邊，除了批發(fā)業(yè)務(wù)，富森美還開發(fā)了名品街的大店業(yè)態(tài)、拎包入住館的全屋業(yè)態(tài)等，在成都樹起面向全國市場的創(chuàng)新橋頭堡。

而在這期間，大家居市場上陸續(xù)出現(xiàn)了多名高手，比如2002年起家的皮阿諾、匠心家居、頂固、風(fēng)鳥高定、久盛地板、簡一、特地等；創(chuàng)立于2003年的第六空間、夢百合、夢天家居、銀座家居、天振科技、帝標(biāo)、安華衛(wèi)浴；2005年的我樂家居、A家家居、齊家網(wǎng)等。

而正是這些品牌，奮力向前，促成了一個又一個品類的繁榮。

03

到2005年后，上市逐漸受到重視，一些公司成功對接資本市場，實現(xiàn)了發(fā)展的又一個大轉(zhuǎn)折。

2005年，敏華控股在新加坡證交所上市，成為大家居行業(yè)里較早的上市公司。

2006年，金螳螂搶灘深交所成功。

2008年時，東方雨虹登陸深交所中小板。

2009年時，富安娜、羅萊生活在深交所上市。

2010年時，老板電器、中國聯(lián)塑、亞廈股份等上市。

2011年時，索菲亞成為首家A股上市的定制衣柜企業(yè)，還有德爾未來等公司上市。

2012年時，喜臨門上市。

2015年時，好萊客、曲美家居、紅星美凱龍等上市。

2016年時，三棵樹、亞振家居、顧家家居、夢百合、帝歐家居等上市。

2017年，我樂家居、水星家紡、尚品宅配、歐派家居、金牌廚柜、志邦家居、蒙娜麗莎、菲林格爾等上市。

由上述記錄可見，2017年成為大家居企業(yè)上市的高峰期。

這一良好的勢頭延續(xù)到了2018年后，夢天家居、奧普家居、頂固集創(chuàng)、愛麗家居、公牛集團、中天精裝、豪美新材、建霖家居、法獅龍、海象新材、帥豐電器、東鵬控股等數(shù)十家公司登陸深交所或上交所。

據(jù)大材研究的觀察，雖說主板上市并不代表高枕無憂，但能夠上市的絕大多數(shù)公司，都代表更強的實力，以及更高的起點。

直到目前，至少有99%的上市公司發(fā)展情況都比較出色。

對于這一步，富森美早有準(zhǔn)備。

追溯到2009年，富森美將置業(yè)公司整體變更為成都富森美家居股份有限公司，成為股份公司，無疑邁出了向資本市場進軍的關(guān)鍵一步。

兩年后一起比較大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變是，富森美增資引進了機構(gòu)投資者，包括聯(lián)創(chuàng)永津、德潤投資、泰澤九鼎和博源天鴻四家機構(gòu)投資者，再次向上市邁進了一步。

機構(gòu)投資者進入的五年后，也就是2016年，富森美拿到了上市門票，成功登陸深交所，進一步鞏固了細(xì)分賽道的地位。

非常漂亮的是，在主板上市的家居流通企業(yè)里，富森美搶到了**股的位置。

分析認(rèn)為，富森美后來持續(xù)多年的穩(wěn)定增長，一方面，得益于其高明的戰(zhàn)略布局、深耕核心城市的渠道打法，以及業(yè)態(tài)創(chuàng)新、商戶賦能、品牌影響力增強等因素。

另一方面，上市之舉同樣舉足輕重，無疑有助于提升消費市場的認(rèn)可度、增強品牌背書能力、擴大在產(chǎn)業(yè)界里的影響力，并且拓寬了融資渠道。

到2016年上市這個時間點，富森美在成都已擁有6個專業(yè)市場，包括北門店、北門二店、南門一店、南門二店、南門三店和新都汽配市場一期，經(jīng)營面積82.34萬平方米，入駐商戶2500多戶。

而且從2013年到2015年，富森美營收分別為7.3億、7.7億和10.4億，復(fù)合增速為19.36%；實現(xiàn)凈利潤3.0億、3.3億和4.5億。

而這一營收數(shù)字，到2021年時已增長為15.37億元，而凈利潤已增長到9.18億元。

上市五年里的增長態(tài)勢，不僅體現(xiàn)在營收、凈利潤等數(shù)據(jù)上，還表現(xiàn)為品牌商戶的數(shù)量與構(gòu)成、連鎖版圖的擴大等。

這種增長，不是高歌猛進、一路狂奔的拋物線，而是穩(wěn)健向上、步步為營的曲線。

04

上市五年里，富森美并未滿足于成都區(qū)域的網(wǎng)點深耕，而是逐步在川渝擴張。截至2021年11月，已增加瀘州店、自貢店、眉山店、郫都店等四處，

其中，瀘州2018年開業(yè)，自貢店2019年投入運營，眉山與郫都都是2021年正式啟動。

到2021年底，富森美擁有的自營賣場建筑面積超過110萬平方米，加盟及委托管理賣場規(guī)模超50萬平方米。對比五年前，無疑實現(xiàn)了大幅度的跨越，自營家居商場的面積增加了約40萬平方米。

而且在經(jīng)營過程中，賣場業(yè)態(tài)的劃分進一步明確，分成了家具館、建材館、獨立大店、拎包入住生活館、軟裝生活館、富森創(chuàng)意中心、裝飾材料市場等，并進一步延續(xù)到現(xiàn)在。

品牌商戶的增長頗為明顯，2016年時，2600多戶，經(jīng)過3000多戶的過渡階段，到2021年已超過3500戶，意味著五年時間增加了900戶左右。

大材研究同時看到的是，近十年來，尤其是近六年里，是家居建材經(jīng)銷商的又一輪活躍期。

一方面，數(shù)以萬計的經(jīng)銷商出局或更換行業(yè)；另一方面，又有數(shù)以萬計的經(jīng)銷商闖進行業(yè)掘金。

根據(jù)多家上市公司的財報，一些大型家居企業(yè)每年淘汰上百經(jīng)銷商，同時又會招募更多經(jīng)銷商補位，循環(huán)往復(fù)，生生不息。

上市后，富森美展開了穩(wěn)健的投資，對象包括成都宏明電子股份有限公司、四川九洲防控、九洲空管、歐瑞博等，并且成立了基金，或參與設(shè)立投資公司，正在尋找新的機會。

而這種投融資現(xiàn)象，近五年里相對高頻地發(fā)生在大家居行業(yè)，累計額度已達數(shù)百億元，典型如：

阿里巴巴投資居然之家；紅星美凱龍累計投資了數(shù)十家企業(yè)，比如山東銀座家居、亞細(xì)亞建材、三維家、威法定制、良木道門窗、上海開裝、超級智慧家、華生大家居等。

一些熱門家居領(lǐng)域頗受資本看好，比如綠米聯(lián)創(chuàng)、歐瑞博、云米、涂鴉科技、紫光物聯(lián)、覓瑞等智能家居企業(yè)，都獲得了多則數(shù)億、少則千萬的投資。

三維家、酷家樂、造易、打扮家等家居技術(shù)類軟件都有成功融資。住范兒、愛空間、圣都等裝修公司，贏得了投資者的支持。

05

業(yè)態(tài)的變化，影響深遠。

不同業(yè)態(tài)的邊界變得模糊，不同品類融合的可能性增強。

2016年時，富森美對業(yè)態(tài)的描述是“建材、家具、軟裝、設(shè)計與施工，以及基礎(chǔ)材料、輔材等”。

與產(chǎn)業(yè)迭代相同步，后來的邏輯則調(diào)整為：以裝修完整的家為核心，推動泛家居全產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)布局，向顧客提供一站式全屋配齊的產(chǎn)品與服務(wù)。

轉(zhuǎn)變的背后，則是富森美看到了一站式家居消費的趨勢，持續(xù)引入整裝、拎包入住、智能家居、智能家電等品類，跟上新一輪消費變化的節(jié)奏。

趨勢的背后，則是大家居產(chǎn)業(yè)的新邏輯，從單品類到多品類、從單空間到全屋，已如火如荼，大潮浩浩蕩蕩，不可阻擋。

據(jù)大材研究的不完全統(tǒng)計，至少已有上百家公司提刀縱馬于大家居融合業(yè)態(tài)的賽道，以門墻柜一體化、頂墻一體化、全屋智能、拎包入住、整家定制等形態(tài)存在。

這些現(xiàn)象的爆發(fā)式出現(xiàn)，就在最近幾年，如門墻柜一體化里的夢天、圣象、尚品本色等；全屋智能里的歐瑞博、綠米等；整家定制里的百得勝、掌上明珠、歐派、索菲亞、全友、卡諾亞等；拎包入住里的仁豪、亞度等。

06

流量結(jié)構(gòu)的變化，促動企業(yè)經(jīng)營方式的再次調(diào)整，也成為破局的關(guān)鍵之戰(zhàn)。

我們注意到，富森美正努力拓寬流量來源，深挖新流量場。

2020年以來，直播活動成為常態(tài)，多個短視頻欄目正在持續(xù)孵化，富森美術(shù)館一年吸引近10萬的觀眾，進一步提振聲量，增強用戶粘性。

同時，在精裝樓盤、裝修公司聯(lián)盟、B端大客戶合作、設(shè)計師資源、藝術(shù)創(chuàng)作者資源等方向上，都已有動作，與品牌商戶聯(lián)手，打開線上線下擴大客流量的新局面。

這種對新流量場的開發(fā)，已是近年來大家居產(chǎn)業(yè)的必修課。

據(jù)大材研究的觀察，2021年大型直播場次超1000場，部分公司完成了10場以上的大型直播，并邀請公司高管、明星、網(wǎng)絡(luò)大咖助陣帶貨。

而家居相關(guān)的短視頻已在千萬級的體量，數(shù)以百計的公司獲得了數(shù)十萬到千萬的粉絲。小紅書、公眾號、抖音、快手、百度、今日頭條、朋友圈等線上流量場，已是兵家必爭之地。

20年里，其實還有更多精彩值得敘寫，比如：

對數(shù)字化、智能化生產(chǎn)的追逐，成功降本增效；

大商的崛起，腰部商家的頑強生長，小商們的苦苦求索；

大家居企業(yè)家群體的成型，成為一個產(chǎn)業(yè)的符號；

中國建博會、中國家博會、北京軟裝展等頭部大展的出現(xiàn)，讓人們看到了這種商貿(mào)平臺的能量。

我們相信，這些精彩還在繼續(xù)，4萬億的舞臺上，每個有特點的企業(yè)都能找到屬于它的坐標(biāo)。

中國的創(chuàng)業(yè)者們永不缺乏勇氣和智慧，更不缺少持續(xù)探索和鍥而不舍的精神。

我們看到，老帥們已經(jīng)再次出發(fā)，他們沉淀了二十年的能量厚積薄發(fā)；我們同時看到，在肥沃的產(chǎn)業(yè)土壤里，正長出更多充滿希望的新銳力量。

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