直面C端 軟體家具或成存量時代的最 大贏家？

進入歲末，全國多地加大落實關(guān)于促進家居消費若干措施的通知、關(guān)于組織開展“家居煥新季”活動等系列精神，家居家裝家電展銷會迭起，其中，軟體家具作為家具行業(yè)的王牌品類，占據(jù)了各大活動的C位。

那么，競爭激烈的軟體家具行業(yè)，2024年最 大的機會和變量在哪？

現(xiàn)有的做法和模式，還能怎樣迭代與創(chuàng)變？

面對萬億市場和各種家居利好新政，廠商可以怎樣“御風而行”？

家居新范式本期一起來探。

又一個黃金時代

一個公認的事實是，家居市場的風向正在由新房裝修向存量更新快速轉(zhuǎn)變。

數(shù)據(jù)顯示，今年前10月全國房地產(chǎn)開發(fā)投資和商品房銷售面積雙降，與之形成鮮明對比的是，2021-2023年存量房搜索熱度遠高于新房，老房翻新需求迅速膨脹、精裝房滲透率提升。

參考國外的房屋交易結(jié)構(gòu)也可以洞見這一趨勢。

其中，美國、英國等國新房交易占比均不到10%，而二手房交易占比在65%以上。

預(yù)計未來隨著中國城鎮(zhèn)化率逐步提升，新房需求占比降低，二手房及在住房等存量需求有望進一步提升。

這一趨勢對定制家居、陶瓷衛(wèi)浴等細分品類而言，可能帶來斷崖式的巨變，但對軟體家具品類而言，卻未必是個壞消息。

一方面，消費者天然對沙發(fā)、床墊等軟體家具的更新迭代需求更快，軟體更有率先制勝存量時代的先發(fā)優(yōu)勢。

在中國，板式家具、實木家具使用年限往往超過10年，但一半左右家庭會選擇5-10年更換一次床墊或沙發(fā)。

家具老化、款式過時、搬遷、喜慶等都是消費者考慮更換軟體家具的重要原因。

另一方面，家居消費偏好的改變，刺激了軟體家具的新增長。

無論是存量房還是新房，環(huán)保高品質(zhì)、個性化、智能化正成為新消費群體的購買關(guān)鍵詞。

調(diào)研顯示，有51.7%的消費者在更換或購買床墊時會優(yōu)先考慮智能床墊，“床墊和睡眠質(zhì)量相關(guān)”的理念進一步滲透；而功能沙發(fā)，也成為沙發(fā)市場未來的新增長點，以及傳統(tǒng)沙發(fā)企業(yè)的第二增長曲線。

用一位證券分析師的話說，中國軟體家居市場的潛力非常巨大，尤其是未來地產(chǎn)后周期時代的存量市場，隨著居民資產(chǎn)杠桿率的降低，軟體家居將會成為重要的消費標的。

行業(yè)機構(gòu)預(yù)測，2024年亞洲的軟體家具消費量會有大幅增長的趨勢。

銷售渠道之爭

盡管坐擁廣闊的市場，成千上萬的軟體家具企業(yè)仍然不得不面對人流分散、庫存管理、定制需求增加等公共難題。

對于如何獲客，當前主流軟體家居企業(yè)的核心銷售模式，大致分為以經(jīng)銷店、大宗直供為主的B端，和以直營零售、電商、工廠直購為主的C端兩類渠道。

拿營收較高的顧家家居為例，截止2022年底，已有經(jīng)銷店6600家。

慕思和喜臨門2022年線上渠道營收占比則分別達到14%和19%。

可以說，2B和2C這兩類渠道“相愛相殺”的同時，“以消費者為中心”的商業(yè)思維正在全面深入。

越來越多廠商開始加大布局自有電商、與直播大咖聯(lián)合、線下展銷、樓盤活動、工廠直銷等，其實都是在縮減中間渠道、主動構(gòu)建全渠道觸點，以利于更快、更靈活、更直接地與C端對話。

這其中，偏重2C方向的展會經(jīng)濟正在成為廠商積極尋求的深度分銷機會。

比如，慕思、芝華仕、雅蘭、夢百合、藍盒子、舒福徳、喜臨門等軟體企業(yè)都與華夏家博會深度合作，不少品牌的當?shù)亟?jīng)銷商也會參展華夏家博會城市分站。

而后者，恰恰是家博會模式的領(lǐng)導(dǎo)者。

“家居市場是一個多元的、非統(tǒng)一的市場，在激烈競爭中特別是存量市場中找增長是非常困難的，如何解決？首先就是想方設(shè)法擴展營銷場域！”

參展的一軟體企業(yè)負責人表示，參展華夏家博會這種云集C端裝修業(yè)主和各種品類家居大牌的展會，就是要改變“坐商”思維，走出工廠、向門店外找生意，將品質(zhì)產(chǎn)品和實惠體驗直接帶到消費者跟前。

而軟體家具廠商也確實在展會上收獲頗豐。

在今年9月底的的華夏家博會上海和天津站，僅僅3天，芝華仕沙發(fā)的訂單量分別達到了100單和250單以上，成交額均沖擊百萬元級別。

上榜其它城市分站前十名的，既有一線品牌也有區(qū)域品牌，包括雷克斯邁、喜臨門、慕思床墊、席夢思、聯(lián)邦家居、雅蘭床墊、法薩利、閣尼斯定制、ABN家居、美度佳功能沙發(fā)、華臣、美國樂至寶、左右沙發(fā)、東寶床墊、麗星家具等。

家居新政激發(fā)市場活力

軟體家居廠商越發(fā)熱衷展會經(jīng)濟，究其原因，其實是在隨消費者的變化而變。

首先，消費者忙、追求一站式選購和高性價比。

某家居品牌銷售人員分享了他客戶的銷售案例：“一個客戶在一次活動上買齊了所有床、沙發(fā)等，客戶說出于對活動組織方的信任，加上展會品類和品牌齊全，不用再東奔西跑大浪淘沙。對他來說，展會一站式購齊省下來的時間成本、精力成本讓他感到非常劃算。”

其次，2C展會對軟體廠商來說是一種高性價比的行銷方式。

比如每場華夏家博會的參展人數(shù)都是數(shù)以萬計的精準家居購買人群，相當于一個強大的精準客戶池；大多來參展的廠商，會直接調(diào)集就近倉庫的貨品進行展銷，做到了高效存貨利用；下單客戶通常現(xiàn)場付定甚至全款，減少了坐店的消費決策周期和客戶培育成本。

對家居家裝品牌來說，家博會模式就像家居賣場+門店+網(wǎng)店的集合體，消費者在此獲得一站式采購+實體場景體驗+直購促銷，推動展商短時間內(nèi)提升銷量、宣傳自身品牌，其實是減少了廠商的獲客成本，整體提升了行業(yè)成交效率。

此外，國家如今大力提振家居消費、拉動內(nèi)需，更讓這種直面C端的家居展銷會有更廣泛的認知和權(quán)威背書。

9月份商務(wù)部辦公廳印發(fā)的《關(guān)于組織開展“家居煥新消費季”活動的通知》，更是明確提出，在全國范圍內(nèi)組織開展“家居煥新消費季”活動，支持以市場化方式舉辦家居類專業(yè)展會。

不完全統(tǒng)計顯示，近一個季度以來，深圳、湖南、廣州、山東、遼寧等地都“高舉高打”開啟了家居煥新消費節(jié)相關(guān)活動，有地方政府更是籌措資金1億元來促家裝消費。

華夏家博會家居消費煥新季項目也因積極響應(yīng)政策、在全國各地開展家居消費盛宴，而被中國建筑材料流通協(xié)會納入2023年“促家居消費優(yōu)秀實踐案例”。

詩尼曼家居董事長&AI家居創(chuàng)始人辛福民就曾公開表示，2023年，隨著國家政策出臺促進家居消費升級的相關(guān)措施，令萬億級的存量房市場迸發(fā)出生機與活力。

而這一趨勢，極有可能延續(xù)至2024年。

結(jié)語

萬千變局中，沒有不好的市場，只有不好的經(jīng)營。

以直面C端的勇氣，軟體家具行業(yè)正在從渠道延展、資源鏈接、場景搭建等方面積極自我變革，以適應(yīng)變化中的消費者喜好，制勝正奔涌而來的新消費時代。

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