海外接連開店，家居企業(yè)掘金印度和東南亞

中國家居行業(yè)出海已經(jīng)有二三十年的歷史，但過去多以代工出口為主，還沒有誕生過類似宜家（IKEA）、宜得利（NITORI）這樣的國際化品牌。

近年來，越來越多的中國家居企業(yè)開始付諸行動，強(qiáng)化海外業(yè)務(wù)的拓展。2024年春節(jié)前后，就有不少國內(nèi)知名家居企業(yè)宣布在海外以自有品牌開店，以中高端定位打入印度及東南亞市場。

這些企業(yè)積極出海背后，一方面是國內(nèi)地產(chǎn)銷售持續(xù)疲軟，波及下游家居業(yè)，因而他們“出海”尋找新的增長點(diǎn)；另一方面，部分海外國家城鎮(zhèn)化率低、房地產(chǎn)有提升潛力，且其自身產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)差，而中國品牌經(jīng)過多年錘煉，在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷等方面都已開始具備國際競爭力。

家居業(yè)出現(xiàn)“海外開店潮”

2月25日，總部位于深圳、做沙發(fā)起家的左右家居集團(tuán)正式宣布進(jìn)軍印度，旗下海外品牌The WE Story亞洲首店在孟買開業(yè)。

左右家居的創(chuàng)始人黃華坤是福建人，上個世紀(jì)80年代他來到深圳當(dāng)學(xué)徒，學(xué)習(xí)做沙發(fā)的手藝，此后一路憑借他的商業(yè)嗅覺，自主創(chuàng)業(yè)并將公司發(fā)展壯大，他也成為深圳家具行業(yè)協(xié)會會長。

對于家居生意，黃華坤的**商業(yè)嗅覺是要去拓展“國際市場新藍(lán)?！保谟《乳_店前，The WE Story已經(jīng)在歐洲、北美開設(shè)品牌店。

這并非個案，近期到印度市場掘金的還有國內(nèi)家居龍頭企業(yè)顧家家居（603816.SH）。

總部位于浙江杭州的顧家家居于2023年12月也在印度孟買開設(shè)**家標(biāo)桿店，其“大店”模式能為印度顧客提供一體化整家解決方案，滿足一站式購物需求，顧家家居將此次開店形容為其“大航海時代”的新里程。

這波海外開店潮也蔓延至東南亞地區(qū)

今年1月12日，定制家具龍頭索菲亞（003572.SZ）在其官微宣布，該公司在越南胡志明市的高端定制體驗(yàn)館正式開業(yè)。

不久前，志邦家居（603801.SH）則在泰國曼谷舉辦全球戰(zhàn)略發(fā)布會，啟動HOME+全球發(fā)展計(jì)劃，與顧家家居一樣打出了“大航海時代”的概念。志邦家居目前的海外布局集中在東南亞，在包括柬埔寨、菲律賓、馬爾代夫、緬甸、馬來西亞、印度尼西亞等國家開設(shè)海外零售店，在泰國、新加坡不僅開設(shè)旗艦店，還建立了包含安裝、售后、產(chǎn)品等鏈條的本地化銷售團(tuán)隊(duì)。

去新興市場擴(kuò)張成為熱門方向

為何國內(nèi)家居企業(yè)紛紛探索海外市場？

長三角一家家居企業(yè)從業(yè)人士對記者表示：“受國內(nèi)地產(chǎn)周期影響，家居市場增長乏力，倒逼著企業(yè)去跨境尋找新的增長動力?！?

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局近期發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年全年社會消費(fèi)品零售總額為471495億元，比上年增長7.2%。疫情封控措施解除后，許多行業(yè)迎來報(bào)復(fù)性消費(fèi)，比如餐飲全年同比增長20.9%，金銀珠寶增長13.3%，服裝鞋帽類消費(fèi)增長12.9%。不過，家具類消費(fèi)僅增長2.8%，建筑及裝潢材料類消費(fèi)甚至同比下降7.8%。

“許多機(jī)構(gòu)預(yù)測未來新房年交易量維持在10億平方米左右，規(guī)模相比2018年的高點(diǎn)減少約40%，這自然會波及下游行業(yè)，家居就是其中之一，總體來說，這兩年我比較熟悉的家居企業(yè)，在國內(nèi)業(yè)務(wù)上沒有擴(kuò)張的?！鄙鲜鋈耸糠Q。

相比之下，部分海外發(fā)展中國家因城鎮(zhèn)化率低、房地產(chǎn)有提升潛力，且其自身產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)差，讓中國企業(yè)看到了出海發(fā)展的希望。

以印度為例，聯(lián)合國貿(mào)發(fā)會議（UNCTAD）數(shù)據(jù)顯示，印度2022年城鎮(zhèn)化率僅為35.87%，該機(jī)構(gòu)預(yù)測至2030年印度城鎮(zhèn)化率或提升至40%左右。印度目前正大力發(fā)展基建項(xiàng)目，剛需購房市場提升潛力巨大，而房地產(chǎn)市場的發(fā)展很可能帶動家居市場的擴(kuò)張。根據(jù)海外商業(yè)數(shù)據(jù)平臺Statista的研究，2022年印度家具市場的規(guī)模大概為230億美元，到2027年，市場規(guī)?？赡苓_(dá)到390億美元。

盤古智庫高級研究員江瀚也表示，隨著國內(nèi)市場的逐漸飽和，家居企業(yè)需要尋找新的增長點(diǎn)，海外市場，尤其是印度、東南亞等地，具有較大的市場潛力和發(fā)展空間，成為企業(yè)拓展業(yè)務(wù)的新方向。

“國家政策的支持也推動了家居企業(yè)的出海步伐?！苯珜?*財(cái)經(jīng)表示，現(xiàn)階段政府鼓勵企業(yè)“走出去”，提供了一系列扶持政策和措施，如稅收優(yōu)惠、資金支持等，為企業(yè)海外拓展創(chuàng)造了有利條件。

記者發(fā)現(xiàn)，在今年的全國兩會中，鼓勵企業(yè)出海發(fā)展也是熱門話題之一。全國人大代表胡成中建議，應(yīng)出臺相關(guān)措施支持制造業(yè)企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈出海；全國人大代表張學(xué)武則建議國家要鼓勵民企“走出去”，民營企業(yè)全球化的投資和產(chǎn)能布局，有利于暢通國內(nèi)國際雙循環(huán)。

從“出海”趨勢來看，2018年前后，不少中國家居企業(yè)選擇進(jìn)入歐美市場，而近期更多企業(yè)在大力布局印度與東南亞市場。

江瀚表示，印度、東南亞等地人口眾多、消費(fèi)需求旺盛，且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，對家居產(chǎn)品的需求也在不斷增加。這些市場與中國的文化和消費(fèi)習(xí)慣較為相似，有利于國內(nèi)家居企業(yè)快速適應(yīng)和融入當(dāng)?shù)厥袌?。此外，印度、東南亞等地的政策環(huán)境也相對較為開放和友好，為國內(nèi)家居企業(yè)提供了良好的投資和發(fā)展環(huán)境，一些國家為了吸引外資和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提供了稅收優(yōu)惠、土地租賃等優(yōu)惠政策，降低了企業(yè)進(jìn)入市場的門檻和成本。

自有品牌漸成趨勢

實(shí)際上，中國家居產(chǎn)品“出海”并不是新鮮事，中國一直是全球最主要的家具生產(chǎn)國，根據(jù)CSIL（米蘭工業(yè)研究中心）統(tǒng)計(jì)，中國家具產(chǎn)量占全球總產(chǎn)量的37%。

不過從二三十年前起，中國家居企業(yè)出海的模式主要是代工?，F(xiàn)在，中國企業(yè)經(jīng)歷了設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷能力的提升，已經(jīng)具備一定的國際競爭力，擺在他們面前的“出?！甭窂接袃蓷l，一條路仍然是“產(chǎn)品出海”，另一條路徑則是以中國品牌的身份“出?！?，不僅是賣產(chǎn)品，更要在海外打響自己的品牌。

在這一波“出?！敝?，多數(shù)中國家居企業(yè)選擇了后者，從這些企業(yè)近期的海外動作來看，他們不僅以自有品牌身份開設(shè)旗艦店，還紛紛強(qiáng)調(diào)其在當(dāng)?shù)厥袌龅摹爸懈叨硕ㄎ弧薄?

從營收數(shù)據(jù)看，部分選擇出海的企業(yè)已嘗到甜頭。根據(jù)公司財(cái)報(bào)，2022年1月才在曼谷開出**家海外店的志邦家居，其2021年海外業(yè)務(wù)營收為0.61億元，到2022年已達(dá)1.13億元，同比增長87.53%。

從2018年開始大力發(fā)展海外業(yè)務(wù)的顧家家居，到2023年年中時，境外營收為34.52億元，已經(jīng)占比達(dá)到39%。

而去年家居賽道6家成功IPO的企業(yè)中，就有一家是只做家居出海的跨境電商公司致歐科技（301376.SZ），該公司2023年6月21日深交所上市，注冊地在鄭州，它也是河南首家跨境電商上市企業(yè)。

該公司號稱“線上宜家”，亞馬遜、eBay等平臺將家具、庭院布置、寵物用品等家居產(chǎn)品賣往歐美、日本等市場，而并未做國內(nèi)市場。這家公司于2010年創(chuàng)立，根據(jù)其業(yè)績報(bào)告，2023年前三季度該公司實(shí)現(xiàn)營收41.36億元，扣非凈利潤達(dá)到3.13億元。

江瀚認(rèn)為，國內(nèi)家居企業(yè)在品質(zhì)、設(shè)計(jì)、服務(wù)等方面其實(shí)有豐富的經(jīng)驗(yàn)，通過出海拓展，企業(yè)可以將這些優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為實(shí)際的市場份額和收益，隨著全球化的加速和消費(fèi)者需求的多樣化，國內(nèi)家居企業(yè)應(yīng)不斷提升自身的品牌影響力和國際競爭力，通過海外開店、參加國際展覽等方式，更好地了解國際市場和消費(fèi)者需求，提升品牌形象和知名度。

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