宜家家具的人性化營(yíng)銷

    人性化不是一句口號(hào)。我們看看全球**的住宅家具零售企業(yè)宜家，就明白什么是人性化營(yíng)銷，明白是什么因素成就了這家百年老店，使這家百年老店長(zhǎng)盛不衰，至今仍充滿活力。
 
　　宜家的商店沒(méi)有“銷售人員”，只有“服務(wù)人員”。他們不允許主動(dòng)向顧客促銷某件產(chǎn)品，不會(huì)像其他家具店的店員一樣，你一進(jìn)門就對(duì)著你喋喋不休。和國(guó)內(nèi)的很多家具店動(dòng)輒在沙發(fā)、席夢(mèng)思床上標(biāo)出“樣品勿坐”的警告相反，宜家出售的一些沙發(fā)、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請(qǐng)坐上去！感覺(jué)一下它是多么的舒服！” 在宜家你可以親身體驗(yàn)產(chǎn)品，包括對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行破壞性實(shí)驗(yàn)，宜家強(qiáng)烈鼓勵(lì)消費(fèi)者在賣場(chǎng)進(jìn)行全面的親身體驗(yàn)。比如拉開(kāi)抽屜、打開(kāi)柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固等等。輕松、自在的購(gòu)物氛圍是宜家商場(chǎng)的特征。 宜家精心為每件商品制定“導(dǎo)購(gòu)信息”，有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格、功能、使用規(guī)則、購(gòu)買程序等幾乎所有的信息都一應(yīng)俱全。即使是一粒小小的燈泡，宜家也可以將其特點(diǎn)完全展示出來(lái)。宜家采取了一種顧問(wèn)式的營(yíng)銷方式，將每一個(gè)細(xì)節(jié)都考慮進(jìn)去，來(lái)指導(dǎo)消費(fèi)者快速作出購(gòu)買決定。如果你仍不放心，那不要緊，宜家的《商場(chǎng)指南》里寫著：“請(qǐng)放心，您有14天的時(shí)間可以考慮是否退換。”

　　宜家的營(yíng)銷就是典型的人性化營(yíng)銷?，F(xiàn)在，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)越來(lái)越人性化，如用卡通形象吸引小孩，用得體語(yǔ)言贊美女性，用溫馨氛圍招商攬客，用愛(ài)心工程來(lái)塑造品牌等。其實(shí)從廣義來(lái)說(shuō)，我們每個(gè)人都在向他人進(jìn)行自我營(yíng)銷，而每個(gè)組織乃至國(guó)家也都是營(yíng)銷實(shí)體。改革開(kāi)放二十多年來(lái)，我們身邊正在悄悄地發(fā)生著變化，人性化營(yíng)銷的色彩愈來(lái)愈濃了。

　　人性化的力量

　　人性化營(yíng)銷的**效果不是提高品牌的知名度，而是提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。品牌忠誠(chéng)度應(yīng)包括兩方面：行為忠誠(chéng)度和情感忠誠(chéng)度。行為忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者在實(shí)際行動(dòng)上能夠持續(xù)購(gòu)買某一品牌的產(chǎn)品，這種行為的產(chǎn)生可能源于消費(fèi)者對(duì)這種品牌內(nèi)在的好感，也可能是由于購(gòu)買沖動(dòng)、促銷活動(dòng)、消費(fèi)慣性、轉(zhuǎn)換成本或者市場(chǎng)覆蓋率高于競(jìng)爭(zhēng)品牌等其他與情感無(wú)關(guān)的因素促成的。情感忠誠(chéng)度是指某一品牌的個(gè)性與消費(fèi)者的生活方式、價(jià)值觀念相吻合，消費(fèi)者對(duì)該品牌已產(chǎn)生了感情，甚至引以為豪，并將此作為自己的朋友和精神寄托，進(jìn)而表現(xiàn)出持續(xù)購(gòu)買的欲望和行為。

　　人性化營(yíng)銷是商家與顧客在交易中充滿溫情和愛(ài)心的溝通過(guò)程，它能夠提升顧客從商家的關(guān)愛(ài)中感受到的情感價(jià)值，甚至能讓顧客認(rèn)為那是生命中非常值得留戀的美妙時(shí)刻。人性化營(yíng)銷為顧客提供全面的，并體現(xiàn)人文關(guān)懷的高質(zhì)素服務(wù)，強(qiáng)調(diào)與顧客建立長(zhǎng)久的信任關(guān)系，從而培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)。北京美巢家具公司的成功之道就是一切從客戶的需求出發(fā)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行人性化的設(shè)計(jì)和宣傳。在新的廚房要領(lǐng)中，其產(chǎn)品使用的作業(yè)流程可以讓人保持一份悠然自得的心態(tài)，讓用戶能充分感受到廚房不僅是燒菜的地方，還是休閑、娛樂(lè)、朋友聚會(huì)、溝通情感的家庭場(chǎng)所。此外，它提出的 “廚房新生活，做飯更輕松”的理念，使用戶能真正充分感受到人性化的溫暖。營(yíng)銷大師菲利普·科特勒說(shuō)得好，實(shí)驗(yàn)室只能產(chǎn)生偉大的設(shè)計(jì)，但是偉大的產(chǎn)品只產(chǎn)生在市場(chǎng)營(yíng)銷中。他還說(shuō)：“當(dāng)產(chǎn)品看起來(lái)越來(lái)越一樣時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷就應(yīng)當(dāng)是一種人性化的力量?！?/P>

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