市場遭遇寒流 家具企業(yè)四招突圍“熊市”

　　房地產(chǎn)調(diào)控政策輪番出臺焦點房地產(chǎn)網(wǎng)，賣場租金水漲船高，原材料、物流、人工成本不斷攀升……諸多因素影響下，2011年整個家居環(huán)境仍不明朗，家具市場再次迎來市場“嚴(yán)冬”。但是，家具企業(yè)似乎并未受此影響，各顯神通，打出驅(qū)寒招術(shù)：有些品牌老經(jīng)銷商選擇撤店，逃離賣場避免“入不敷出”；有些品牌選擇自建渠道，不僅試水電子商務(wù)更是建立起品牌獨立店；有些品牌掘金二三級市場，將觸角伸向北上廣之外的市場……

　　NO.1撤店“斷腕” 避免“虧空”

　　90年代，家居賣場作為一種新的商業(yè)模式開始進入家具企業(yè)的視線鹿鼎記，此后一段時間，以雨后春筍般的態(tài)勢逐漸發(fā)展起來。到目前為止，“店中店”模式已成為家具品牌的主要流通趨勢。然而，伴隨著家居流通業(yè)的“跑馬圈地”，越來越多的廠家、經(jīng)銷商均利潤減小，感到“力不從心”的他們紛紛開始撤店。

　　6月中旬，歐曼地板魯波曾在搜狐微博中感嘆，“真不知接下來的情況如何，北京市場銷售情況出現(xiàn)明顯的疲軟，今天又接到明光市場部打來的電話，說是市場有了空攤位，問歐曼進不進，十里河地板之家也有攤位出來，麗澤也出了空攤位，我真不知還有哪些市場還會出攤位。然而，市場租金還在漲，所有商戶叫苦連天，生意冷清，成本還在上升，售價又漲不上去，這生意還怎么做。”

　　在京城某高端賣場三層，展廳內(nèi)滿地狼藉天龍八部，幾件落滿灰塵的桌椅橫七豎八地堆放在一角。有些賣場因為撤離商戶太多，讓原本客流量就不多的樓層內(nèi)更顯冷清?！叭绻偨Y(jié)今年家具市場的變化，我的觀點是撤店、撤店還是撤店?！北本┮乐Z維紳總裁楊建偉接受采訪時如是說道。在他看來，家居流通業(yè)擴張?zhí)崴僖约百u場租金的水漲船高是家具企業(yè)、經(jīng)銷商日子日益艱難的原因。他預(yù)測今年到明年還將有大量的經(jīng)銷商“撤店”，“部分家具城也將面臨倒閉的窘境”。

　　“在這樣的情況下，聰明的經(jīng)銷商選擇逃離賣場，‘撤店’之舉成為他們的**。”一名不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士告訴記者。據(jù)他透露，很多品牌家具老經(jīng)銷商都已撤出賣場，但這種撤店卻是一種“隱形”撤離--“老的經(jīng)銷商走掉，就會有新的經(jīng)銷商來填補”，消費者往往察覺不到。至于撤店的原因，雖然各有各的說法，但是利潤攤薄卻是商家無力支撐、無奈斷腕的主要原因。“賣場一如既往擴張、招商，部分經(jīng)銷商組成的‘敢死隊’一如既往入駐，從目前市場發(fā)展態(tài)勢來看，“撤店行動”或?qū)⒀永m(xù)到明年”。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測道。

　　NO.2 打造電子商務(wù)虛實結(jié)合

　　如果要說2011年最熱門的關(guān)鍵詞是什么？非“電子商務(wù)”莫屬。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，e時代之風(fēng)吹進了家具企業(yè)，電子商務(wù)呼聲日漸高漲。據(jù)統(tǒng)計，曲美、百強、綠之島、TATA木門、大自然、圣像、酷漫居等品牌均已觸網(wǎng)，電子商務(wù)所占的市場份額逐漸增多。

　　“雖然業(yè)績不能跟線下比，但是我們已經(jīng)看到其在營銷上的巨大前景和魅力?！?全友家居相關(guān)負(fù)責(zé)人這樣告訴記者?！癟ATA木門電子商務(wù)網(wǎng)店試營業(yè)期間20多天內(nèi)，便創(chuàng)造了TATA木門銷售史上的新高，20天內(nèi)成交共計1890單，這相當(dāng)于2010年某款系列木門一年的推廣量。”TATA木門董事長吳晨曦也向記者分享了電子商務(wù)帶來的業(yè)績上的突飛猛進。在他看來鹿鼎記，電子商務(wù)將會創(chuàng)造奇跡，給企業(yè)帶來“驚喜”不斷。

　　林氏木業(yè)堪稱家具行業(yè)進軍電子商務(wù)領(lǐng)域的另一員虎將--在沒有實體店的前提下，成功實現(xiàn)在電子商務(wù)平臺中營業(yè)額銷售過億的。這一數(shù)字，無疑給家具企業(yè)試水電子商務(wù)增添了信心，受此刺激，越來越多的家具品牌開始了自己的電子商務(wù)之旅。盡管承認(rèn)“電子商務(wù)從目前來看并非主流，到底能給企業(yè)帶來多大的銷售額增長還是個未知數(shù)”，但歐嘉璐尼董事長肖水生仍然預(yù)測電子商務(wù)將來“大有可為”，只是時間問題而已。

　　電子商務(wù)作為一種新興渠道模式，引起業(yè)內(nèi)普遍關(guān)注。但用戶體驗難、線上線下易沖突等問題成為橫在電子商務(wù)“頸上”的一把刀。深圳家具協(xié)會會長黃偉業(yè)指出：“盡管存在難題，但是電子商務(wù)是趨勢，家具行業(yè)只能順應(yīng)趨勢發(fā)展”。面對“用戶體驗難”的問題，家具企業(yè)普遍認(rèn)為可行性的方案是“線上線下相結(jié)合”。而針對“線上線下易沖突”的難題，家具企業(yè)決策人的選擇是--給予實體店和電子商務(wù)統(tǒng)一的價值定位和利益分配處理。誠然，電子商務(wù)這條在其他行業(yè)已經(jīng)成熟了的商業(yè)模式，對家具企業(yè)來說依然任重道遠(yuǎn)，但從家具企業(yè)行動中可覺察，家具行業(yè)電子商務(wù)的春天已經(jīng)不遠(yuǎn)。

　　NO.3借助獨立店突圍渠道之困

　　家具市場上，既有曲美、美克美家從最開始之初便堅持走“獨立店”的家具品牌，也有標(biāo)致、強力、北歐風(fēng)情、紅蘋果、宜華木業(yè)、歐派等“半路出家”即開“店中店”又開“獨立店”的家具品牌。不難看出，獨立店已從一種“特立獨行”的行為成為一種“普及流行”的商業(yè)模式。

　　八月下旬，紅蘋果在北四環(huán)商圈開出首家獨立店；在通州、昌平、懷柔、燕郊等地已開設(shè)獨立店的強力家具，近日準(zhǔn)備再投資建立通州二店……為何家具品牌紛紛涉足獨立店模式，是市場所需還是企業(yè)自身發(fā)展需要？業(yè)內(nèi)人士指出，對于企業(yè)來說，獨立店在某種意義上不僅是一個銷售終端，更起到一個凸顯品牌實力、展示品牌產(chǎn)品、服務(wù)的平臺。紅蘋果家具總經(jīng)理王家峰表示，獨立店在一個城市中起到的更多的牽頭作用網(wǎng)絡(luò)超女，能帶領(lǐng)其他店中店模式一起發(fā)展。

　　記者了解到，獨立店的盛行與賣場的快速擴張有著一定的關(guān)聯(lián)，銷售額的下降“迫使”部分有實力、有影響力的品牌走上“獨立門戶”的道路。如標(biāo)致家具董事長孫守江所言，“企業(yè)開設(shè)獨立店能夠按照自己的喜好設(shè)定門店位置和形象，體現(xiàn)品牌的‘專賣’的檔次；另一方面也可增加話語權(quán)鹿鼎記，增加自己在行業(yè)中的地位?！北M管如此，很多企業(yè)決策層對此仍抱謹(jǐn)慎態(tài)度。在他們看來，品牌忠誠度、產(chǎn)品線豐富度、人力資金等問題成為企業(yè)開大店所面臨的幾座大山?！蔼毩⒌耆粝腴_成功，品牌除了要擁有一定的影響力與號召力之外，還必須擁有絕對的黃金地理位置。”擁有多年開設(shè)獨立店經(jīng)驗的強力家具董事長張福才坦言。

　　而一些從產(chǎn)業(yè)企業(yè)向商業(yè)企業(yè)進軍的家具公司似乎也沒有脫離這個規(guī)律焦點房地產(chǎn)網(wǎng)，哪怕是再紅再火的大品牌。其中表現(xiàn)尤為突出的當(dāng)屬即將開業(yè)的百強國際家居館：體量達兩萬平米，不僅涵蓋百強所有系列產(chǎn)品，更是將德國知名品牌搬進百強國際家居館，如同高端品牌賣場?！澳憧梢园堰@看做一種商業(yè)行為，而不僅僅是企業(yè)的擴張。以這個店為基礎(chǔ)和試點，百強未來想打造‘國際家居’的商業(yè)品牌?！卑購娂揖哧悤蕴硎?。盡管如此，陳曉太在接受采訪時仍表示這樣的轉(zhuǎn)變一部分原因是迫于賣場租金的壓力。

　　NO.4 渠道下沉“期待”業(yè)績增長

　　從大前年開始，家具行業(yè)中的越來越多的企業(yè)看到了家具在二、三線城市迅猛發(fā)展的趨勢和不可估量的市場前景，開始了渠道下沉--從一線城市向二三線城市進軍，以求搶占新的利潤增長點。

　　在近日舉辦的東莞家具展、廣州家具展上焦點房地產(chǎn)網(wǎng)，許多品牌依然將這個特點表現(xiàn)的非常明顯，二三線市場成為重點擴張的區(qū)域：皇朝家私、左右沙發(fā)、木槿之戀將本次展會實行渠道下沉戰(zhàn)略，目光不僅鎖定在北上廣等一線城市，還將目光轉(zhuǎn)移到二三線城市；而今年的**變化在于，二三線城市已不單單是這些企業(yè)的關(guān)注方向，四線城市都成為了他們下沉的范圍--如在一二線城市做的一直不錯的迪諾雅圖行天下，在今年展會上就將“觸角”浙江、江蘇等發(fā)達地區(qū)的縣、鎮(zhèn)。

　　“今年市場大環(huán)境不好，房地產(chǎn)調(diào)控直指一線城市，二三線城市相對較好，因此，在原有一二線城市布局的基礎(chǔ)上，大力發(fā)展三四線市場不失為企業(yè)增加銷售額的法寶?！比屎蓝麻L尤國忠坦言。據(jù)悉，在二、三線城市，家具行業(yè)起步較晚，市場尚未得到充分挖掘，市場容量十分巨大。同時，二、三線城市銷售成本遠(yuǎn)低于一線城市，加之受國家宏觀調(diào)控政策和金融危機的影響較小，這些都使得家具企業(yè)的利潤相對比較穩(wěn)定。因此，二、三線市場正在成為企業(yè)“搶灘登陸”，開發(fā)戰(zhàn)略的必爭之地。

　　凡事有利必有弊，二、三線雖然市場潛力巨大，但由于區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展不平衡、市場缺乏規(guī)范、地域性家具企業(yè)林立，二三線城市家具市場比較混亂?！耙胱龊枚?、三線市場，就必須多花心思在市場調(diào)查上面，認(rèn)清形勢，調(diào)整產(chǎn)品銷售策略，了解二、三線城市居民和一線城市居民的不同需求，在眾多問題中總結(jié)經(jīng)驗、吸取教訓(xùn)，做好長期攻堅戰(zhàn)的準(zhǔn)備?！庇袠I(yè)內(nèi)人士建議。

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