二三級地板市場消費特征分析

　　二三級市場和一級市場相比，在住房裝修市場有幾個明顯特點：

　　一是住房大戶型多，小戶型少。一級市場土地少，人口多，商品房開發(fā)的趨勢除了適當(dāng)?shù)膭e墅開發(fā)外，必然走向以小戶型為主。二三級市場土地資源豐富，追求大房的消費觀念強，大戶型住房是主流。表現(xiàn)在木地板的消費上是購買人數(shù)少，但單次購買量大。

　　二是大規(guī)模小區(qū)比例少，小規(guī)模小區(qū)和私家住房比例高。在一級城市，購買商品房是主流，個人建房的可能性越來越小，而且大小區(qū)因綜合配套設(shè)施的完備和環(huán)境建設(shè)的優(yōu)勢越來越得到消費者的歡迎。但在二三級市場，城市本身就小，商品房購買者有限，小區(qū)開發(fā)規(guī)模都比較小，同時，個人建私家住房的比例很高。表現(xiàn)在木地板消費上，以房產(chǎn)開發(fā)商為主的工程消費就比較少，但大面積的私家消費比重高。

　　三是二三級市場消費分散度高。市場越下沉，消費分散度越高。一級城市的房屋開發(fā)集中在城區(qū)，目標(biāo)群高度集中。但在二三級市場尤其是三級市場，由于大量私建房消費群體的存在，而城市本身又小，消費群體分散在城區(qū)、郊區(qū)、公路沿線、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等不同區(qū)域，每個區(qū)域都有一定消費群，但聚合度不高。

　　什么樣的市場特點，決定了什么樣的營銷模式。從二三級市場的基本特點出發(fā)，決定了木地板營銷策略與一級市場需要有很大的不同。

　　消費者是一切銷售的基礎(chǔ)和源頭，在一個競爭激烈的市場，研究消費者，可以為地板企業(yè)提供許多意想不到的新出路，新方法。木地板的銷售成功，無非是要讓消費者了解產(chǎn)品，打消消費者的疑慮，把握消費者的消費行為和決策過程，然后通過一系列營銷手段來迎合消費者的需求和偏好。

　　對于二三級市場的木地板消費者，表現(xiàn)出五大明顯的消費特征。

　　地板健康關(guān)注高，但地板健康懂得少

　　經(jīng)過木地板品牌的教育、傳播和相關(guān)新聞的影響，木地板的健康環(huán)保問題是二三級市場消費者最為關(guān)注的問題。他們首要關(guān)注因素是地板的甲醛含量、是否影響健康等。

　　但是，二三級市場的木地板消費盛行時間并不長，消費者獲取地板知識的渠道有限，而消費特性決定了木地板本身是個消費關(guān)注度很低的產(chǎn)品(消費者只是在裝修的有限時間內(nèi)處于強關(guān)注狀態(tài)，其他時間都不關(guān)注)。消費者關(guān)注健康問題，但主要的信息還是來自于產(chǎn)品促銷員的介紹，他們本身對木地板技術(shù)含量相關(guān)要素并沒有太多的知識和認知。
有了好的產(chǎn)品概念，并通過高水平的促銷員將概念清晰的傳遞給消費者，木地板的銷售便成功了一半。

　　消費疑慮高，決策時間長

　　木地板產(chǎn)品眼觀差異性越來越小，而復(fù)雜的技術(shù)問題消費者又難以感知，消費的高價值決定了消費者對木地板品牌的選擇和決策是一個長期的過程。消費者需要貨比三家，積累知識;需要到處打聽消息，支持決策。

　　別人消費是參照，跟風(fēng)消費風(fēng)險小

　　對于木地板這類動輒幾千上萬的消費產(chǎn)品，嘗試一個新品牌、新產(chǎn)品，當(dāng)**個吃螃蟹的人是有一定風(fēng)險的。消費者誰也不愿意自己成為一個遭受損失的人。因此，在木地板消費時，消費者會花費時間去搜集信息，向親朋好友進行咨詢。別人家使用多的肯定是好的，消費者都在買的品牌肯定是好的，這就是二三級市場比較盛行的“扎堆消費”現(xiàn)象。

　　愛占小便宜，實惠吸引大

　　總希望價格上能有所優(yōu)惠，或者原價上能多點什么東西，占小便宜的思想在二三級市場消費者中非常普遍。尤其是對于木地板這類產(chǎn)品，消費一次總價值比較高，在價格上優(yōu)惠一點就可以節(jié)省許多。因此在二三級市場木地板銷售中，消費者會花大量的時間來進行價格上的搏弈，簽單并不容易。

　　投訴不流行，壞事隱患高

　　木地板在銷售成功后，有大量的后續(xù)服務(wù)工作，產(chǎn)品的送貨、安裝，產(chǎn)品日常維護的介紹和消費維修的處理。木地板是隨時和人接觸的產(chǎn)品，受環(huán)境和使用方法的影響比較大，因此可能會出現(xiàn)一些小問題。

　　二三級市場消費者在遇見不滿意的產(chǎn)品或服務(wù)現(xiàn)象時，采取正規(guī)渠道投訴的概率并不高。一是本身二三級市場消費者投訴意識就不強，二是投訴渠道和管理部門不完善，三是大量的投訴也得不到很好的解決。

　　投訴是給地板企業(yè)一個機會，如若不投訴達成消費滿意的機會都沒有，這往往具有更大的隱患。二三級市場的消費者空閑時間比較多，走親訪友比例高，隨時有可能三五成群聚一起聊家庭瑣事。不投訴消費者的不滿意心情往往就在這聊天中一傳十，十傳百，迅速蔓延開來，這對于木地板品牌的影響是致命的。

　　從整個市場來看，目前木地板品牌在二三級市場的營銷工作還處于比較初級和原始的階段，主要依靠當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商來完成。對市場的精耕細作是木地板品牌未來競爭中取勝市場的關(guān)鍵。這一切取決于對二三級市場特點的了解，取決于對消費者的深度洞察。誰能夠讀懂消費者，把握消費者，誰就能夠利用消費者，控制消費者。

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