城鎮(zhèn)化催生中小城市商機(jī) 沿海家具面臨難題
促進(jìn)城鎮(zhèn)化的政策出臺(tái)正在提速。發(fā)改委官員透露，由發(fā)改委主導(dǎo)的《促進(jìn)城鎮(zhèn)化健康發(fā)展規(guī)劃（2011-2020年）》初稿已編制完成。該規(guī)劃稱(chēng)“城鎮(zhèn)化將在未來(lái)十年拉動(dòng)40萬(wàn)億投資”。各地城鎮(zhèn)化體系建設(shè)規(guī)劃方案亦已紛紛出爐。根據(jù)規(guī)劃的內(nèi)容來(lái)看，未來(lái)城鎮(zhèn)化的主體思想還不僅僅停留在地產(chǎn)方面，它涉及了交通建設(shè)等等多個(gè)方面。國(guó)家政策的出臺(tái)，預(yù)示著未來(lái)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的側(cè)重點(diǎn)將發(fā)生變化，各地城鎮(zhèn)化建設(shè)的速度將會(huì)加快，同時(shí)也預(yù)示著地產(chǎn)、基礎(chǔ)建設(shè)、道路等相關(guān)板塊將受益于這樣的政策導(dǎo)向。家具作為房地產(chǎn)的直接下游產(chǎn)業(yè)，可以說(shuō)直接受到房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的影響，比如近年來(lái)的樓市調(diào)控政策，對(duì)于一二線(xiàn)市場(chǎng)的家具銷(xiāo)售就造成了嚴(yán)重的沖擊。同樣，城鎮(zhèn)化催生地產(chǎn)板塊新興市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)遇，也勢(shì)必將帶動(dòng)家具產(chǎn)業(yè)在三四線(xiàn)市場(chǎng)的發(fā)展和擴(kuò)大。如果說(shuō)，以往深圳家具人普遍認(rèn)為三四線(xiàn)市場(chǎng)是低端貨的天下，有所不屑的話(huà)，那么未來(lái)的三四線(xiàn)市場(chǎng)將會(huì)具備不容忽視的巨大空間，必將引起深圳，乃至廣東地區(qū)家具制造業(yè)者的正視。難點(diǎn)：成本觸頂，三四線(xiàn)銷(xiāo)售難有性?xún)r(jià)比競(jìng)爭(zhēng)力眾所周知，從90年代開(kāi)始，在國(guó)家開(kāi)發(fā)沿海地區(qū)的政策推動(dòng)下，加上深圳作為中國(guó)首個(gè)經(jīng)濟(jì)特區(qū)，緊鄰香港等利好條件，帶動(dòng)了整個(gè)廣東省的經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，目前已經(jīng)是國(guó)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)大省。但也正是由于經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的快速發(fā)展，導(dǎo)致傳統(tǒng)制造企業(yè)在沿海地區(qū)的優(yōu)勢(shì)缺失，特別是深圳地區(qū)。目前，僅深圳龍崗地區(qū)，在冊(cè)的家具企業(yè)達(dá)到3000家之多，可以說(shuō)龍崗是深圳家具工廠高度集中的地區(qū)。但今年來(lái)的成本不斷提升，相信也是深圳家具企業(yè)深切體會(huì)到的新變化。土地資源受限首先是土地資源的限制，同在廣東省境內(nèi)，相比佛山和部分東莞家具企業(yè)，龍崗家具企業(yè)大部分屬于“來(lái)深建設(shè)者”，特別多的是來(lái)自福建的老板，這也是為什么業(yè)內(nèi)流傳一個(gè)玩笑——到龍崗家具廠，只要跟保安說(shuō)找黃總，一般情況都會(huì)放你進(jìn)去的，這正是因?yàn)楦＝S姓企業(yè)主在龍崗家具企業(yè)中，占據(jù)了龐大的比例。這也是為何龍崗家具工廠多以租賃場(chǎng)地和廠房為主，鮮少擁有自主物業(yè)和土地，而佛山家具企業(yè)多是本地人經(jīng)營(yíng)，大多數(shù)都是在自有土地上發(fā)展企業(yè)，相比租賃而言，企業(yè)發(fā)展更有保障。而反觀深圳，受到城市面積的限制，其土地資源有限，早期是土地和廠房租賃價(jià)格的不斷提升，已經(jīng)給很多企業(yè)造成了一定的壓力；近年來(lái)，由于當(dāng)?shù)卣雠_(tái)產(chǎn)業(yè)升級(jí)等相關(guān)政策，作為高耗能、有排污、低稅收的家具制造業(yè)，開(kāi)始受到了更多的政策限制。土地資源——作為一種由政府主導(dǎo)的公共資源，更顯得彌足珍貴，家具企業(yè)想要擴(kuò)大廠房，購(gòu)買(mǎi)土地更是難上加難，這就形成了限制企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵限制。人工成本全國(guó)最高其次，對(duì)于三四線(xiàn)市場(chǎng)的主流產(chǎn)品而言，價(jià)格是一個(gè)重要的因素，往往價(jià)格偏向大眾能夠接受的程度，那么這其中，針對(duì)一些北方市場(chǎng)，物流就占據(jù)了產(chǎn)品到達(dá)終端的成本中很大的比重。相比一些區(qū)域性的當(dāng)?shù)毓S，深圳的產(chǎn)品在終端，顯然是喪失了性?xún)r(jià)比的競(jìng)爭(zhēng)力的，更不要說(shuō)后續(xù)的售后服務(wù)，無(wú)論在處理速度還是服務(wù)成本方面，都很難跟當(dāng)?shù)仄髽I(yè)抗衡，除非在重要區(qū)域建立辦事處或者分廠。最后，要談到家具行業(yè)至關(guān)重要的人工成本，由于家具產(chǎn)品屬性不同于家電或其他泛家居產(chǎn)品，其個(gè)性化市場(chǎng)需求導(dǎo)致制造企業(yè)無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，很多產(chǎn)品仍需要大量的人力資源去支撐。根據(jù)最新的全國(guó)人均收入排名顯示，深圳位列第二，人均收入達(dá)到35000元每年，其最低工資標(biāo)準(zhǔn)也從2011年的1300元提升到了2012年的1500年，居全國(guó)首位，上升幅度達(dá)到13.6%。對(duì)于一些中小企業(yè)而言，特別是在2012年市場(chǎng)環(huán)境惡化的情況下，企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)甚至低于人工成本上升的比例。三方面的成本提高，直接削弱了深圳制造家具在終端市場(chǎng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，特別是在三四線(xiàn)市場(chǎng)這樣對(duì)價(jià)格尤其敏感的區(qū)域，其產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力很難跟當(dāng)?shù)毓S抗衡。產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，受到管理水平和企業(yè)機(jī)制限制另外一個(gè)值得關(guān)注的變化，就是全國(guó)各地如雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)的家具產(chǎn)業(yè)園。2010年，若產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移還是一個(gè)新鮮的概念，或者說(shuō)很多企業(yè)認(rèn)為無(wú)關(guān)痛癢的偽命題的話(huà)，那么2012年，這樣的預(yù)測(cè)和趨勢(shì)已經(jīng)逐漸明朗和清晰了。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2012年開(kāi)始立項(xiàng)、規(guī)劃、招商的內(nèi)地大型家具產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目已經(jīng)超過(guò)十個(gè)，其中部分項(xiàng)目占地甚至達(dá)到了十幾平方公里，其占地面積和整體綜合規(guī)劃已經(jīng)相當(dāng)龐大。目前全國(guó)已有體量達(dá)300畝以上的家具工業(yè)園，已經(jīng)超過(guò)100個(gè)。在國(guó)家政策的指導(dǎo)下，內(nèi)地很多地區(qū)已經(jīng)充分做好了承接沿海地區(qū)家具產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的準(zhǔn)備。但是對(duì)于深圳家具企業(yè)而言，除了部分大規(guī)模的企業(yè)針對(duì)一些強(qiáng)勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)，開(kāi)始了國(guó)內(nèi)生產(chǎn)基地布局規(guī)劃之外，大部分深圳的中小型企業(yè)仍然處在觀望階段。新興制造基地面臨產(chǎn)業(yè)鏈缺失的問(wèn)題首先，盡管內(nèi)地的產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目為企業(yè)的發(fā)展提供了一系列優(yōu)惠的政策，例如土地價(jià)格低廉、人力成本低、稅收政策寬松等招商政策，但對(duì)于家具企業(yè)而言，地方關(guān)系維護(hù)、配套產(chǎn)業(yè)鏈成熟程度等，都是中小企業(yè)需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。當(dāng)然，新興的產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目，在立項(xiàng)和規(guī)劃階段已經(jīng)相當(dāng)專(zhuān)業(yè)，并且都考慮到了未來(lái)家具產(chǎn)業(yè)的綜合性發(fā)展，規(guī)劃了相應(yīng)的原輔材料配套、研發(fā)中心、物流集散及倉(cāng)儲(chǔ)功能區(qū)域。但中小企業(yè)的擔(dān)心，在尚未看到原輔材料及相關(guān)配套企業(yè)成形之前，無(wú)法從根本上得到解決；相反，對(duì)于原輔材料供應(yīng)商而言，產(chǎn)業(yè)園再美好，沒(méi)有工廠、沒(méi)有產(chǎn)業(yè)，他們的運(yùn)營(yíng)就無(wú)法保障，最終造成互相觀望的矛盾，制約了沿海地區(qū)大規(guī)模產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的發(fā)展。企業(yè)體制難以匹配遠(yuǎn)程管理另外，家具企業(yè)的管理落后，機(jī)制保守，也一直是整體行業(yè)的歷史遺留問(wèn)題。倒推10年，家具行業(yè)經(jīng)歷了有史以來(lái)最逍遙自在的時(shí)代，國(guó)家經(jīng)濟(jì)在飛速發(fā)展，房地產(chǎn)一度成為很多地方財(cái)政的主要收入來(lái)源，所有動(dòng)態(tài)發(fā)展都帶動(dòng)了家具市場(chǎng)的擴(kuò)張，消費(fèi)市場(chǎng)以每年20-30%的速度不斷壯大。在這樣的前提下，通俗點(diǎn)說(shuō)——“開(kāi)家具廠不發(fā)都難”，可以說(shuō)這個(gè)階段里，企業(yè)的增長(zhǎng)很大程度上是一種自然增長(zhǎng)，是在整個(gè)行業(yè)和市場(chǎng)的推動(dòng)下發(fā)生的。企業(yè)的規(guī)模得到了擴(kuò)大，產(chǎn)能從幾千萬(wàn)到幾個(gè)億，甚至到幾十億，相應(yīng)的市場(chǎng)渠道也逐漸覆蓋得更加密集，品牌效應(yīng)也從名不見(jiàn)經(jīng)傳發(fā)展到了行業(yè)知名品牌。但值得注意的是，其管理體系和企業(yè)機(jī)制仍然停留在類(lèi)似作坊的層次，在企業(yè)發(fā)展跨越了某個(gè)層次之后，其所帶來(lái)的問(wèn)題和限制越來(lái)越明顯。產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移對(duì)于大部分中小型企業(yè)而言，其目的在于更好地輻射周邊市場(chǎng)，減少物流、服務(wù)成本，有助于開(kāi)展三四線(xiàn)市場(chǎng)銷(xiāo)售。同時(shí)，深圳家具企業(yè)又不愿意放棄“深圳家具”這樣一張金字品牌名片，無(wú)論是關(guān)閉深圳工廠，保留營(yíng)銷(xiāo)研發(fā)中心，保留深圳區(qū)域品牌歸屬地，還是在深圳工廠之外，設(shè)立內(nèi)地分廠，都對(duì)企業(yè)的遠(yuǎn)程管理提出了很高的要求。而管理平臺(tái)的滯后，加上企業(yè)的機(jī)制保守，無(wú)法吸引更專(zhuān)業(yè)的人才改善和提升管理體系，也將是直接限制企業(yè)產(chǎn)研分開(kāi)、全國(guó)布局的發(fā)展。
中小城市暫時(shí)還缺乏強(qiáng)勢(shì)地板品牌
十年前，首次將強(qiáng)化木地板引入到中國(guó)。到現(xiàn)在十年過(guò)去了，中國(guó)的強(qiáng)化木地板 行業(yè)產(chǎn)值已經(jīng)達(dá)到了幾百億元。作為德國(guó)柯諾木業(yè)集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁（以下簡(jiǎn)稱(chēng)柯諾中國(guó)），彭鴻斌深有感觸地表示：木地板行業(yè)存在著大量的機(jī)會(huì)，但是把握機(jī)會(huì)的方式不同，把握機(jī)會(huì)的結(jié)果也會(huì)大相徑庭，在市場(chǎng)機(jī)會(huì)面前，也需要一定的策略和技巧。蓄勢(shì)強(qiáng)攻區(qū)域市場(chǎng)畢明在木地板行業(yè)闖蕩多年，曾是紅塔集團(tuán)旗下木地板企業(yè)的山東總代理，2004年他在山東的銷(xiāo)量是60萬(wàn)平方米，撐起了紅塔地板在全國(guó)銷(xiāo)量的半壁江山。今年彭鴻斌推出“萊茵陽(yáng)光 ”時(shí)，畢明來(lái)北京找到了彭，表示愿意“改旗易幟”投身“萊茵陽(yáng)光”。獲得彭的同意后，畢明的整個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)都自然地轉(zhuǎn)到了“萊茵陽(yáng)光”的旗下，并且承諾：到今年年底，在山東開(kāi)到100個(gè)專(zhuān)賣(mài)店。但是到了7月中旬，整個(gè)山東市場(chǎng)上不見(jiàn)畢明的任何動(dòng)作。當(dāng)時(shí)有人便認(rèn)為“萊茵陽(yáng)光”在山東做不起來(lái)了，甚至有人認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)被耽誤了。這時(shí)，“萊茵陽(yáng)光”事業(yè)部經(jīng)理陳健坐不住了。他以暗訪的形式，走訪了山東日照、濰坊、煙臺(tái)等城市，最后到了濟(jì)南。在濟(jì)南調(diào)查了當(dāng)?shù)赜忻乃膫€(gè)建材城，調(diào)查的結(jié)果令陳健出了一身冷汗：在建材市場(chǎng)上根本就沒(méi)有發(fā)現(xiàn)“萊茵陽(yáng)光”的蹤影。這令陳健非常惱火，他強(qiáng)壓心中的怒氣，在濟(jì)南的一家賓館里約見(jiàn)了畢明。“他當(dāng)時(shí)進(jìn)來(lái)時(shí)，表情極不自然，給我遞煙的動(dòng)作都很僵硬?！标惤?duì)當(dāng)時(shí)的細(xì)節(jié)記憶猶新，當(dāng)面帶慍色的陳健對(duì)畢明在山東的表現(xiàn)表示極度失望時(shí)，畢明笑答：“陳總，今天先不談這個(gè)，所有的問(wèn)題我會(huì)用事實(shí)來(lái)回答。”第二天早上7點(diǎn)，畢明的司機(jī)開(kāi)車(chē)到賓館來(lái)接陳健。在離賓館不遠(yuǎn)的一處高架橋上，陳健看到了第一塊“萊茵陽(yáng)光”巨形立柱廣告牌，緊接著，在機(jī)場(chǎng)、高速路，立交橋一個(gè)個(gè)“萊茵陽(yáng)光”巨型廣告沖擊著陳健的視野。幾乎在同時(shí)，濟(jì)南的主要建材城的門(mén)面、市場(chǎng)內(nèi)部全部出現(xiàn)了“萊茵陽(yáng)光”的廣告，一夜之間，“萊茵陽(yáng)光”在濟(jì)南鋪天蓋地。第三天，畢明把山東的30多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商全部召來(lái)，正式宣布：從即日起，“萊茵陽(yáng)光”正式登陸山東。原來(lái)畢明使用的策略是：蓄勢(shì)待發(fā)，強(qiáng)勢(shì)出擊！即先期把廣告、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)做充分，然后突然鋪開(kāi)，使“萊茵陽(yáng)光”在一夜之間遍地開(kāi)花，起到強(qiáng)勢(shì)登陸、閃亮登場(chǎng)的效果。陳健認(rèn)為，畢明首先在氣勢(shì)上打了一個(gè)勝仗，接著是銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的迅速擴(kuò)張。據(jù)介紹，目前，“萊茵陽(yáng)光”在山東的銷(xiāo)量已經(jīng)位居全國(guó)代理商三甲。強(qiáng)化木地板的前景看好在目前中國(guó)的木地板行業(yè)，圣象 可以說(shuō)是第一品牌，但是其市場(chǎng)占有率仍不到8％，這其實(shí)正說(shuō)明這個(gè)行業(yè)的品牌集中度不高，市場(chǎng)上還沒(méi)有一個(gè)絕對(duì)的第一。因此柯諾中國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)楊志明認(rèn)為，這樣的現(xiàn)狀為業(yè)內(nèi)企業(yè)提供了一個(gè)絕佳的趕超機(jī)會(huì)。人們一提到海飛絲，就會(huì)想到去頭屑，這說(shuō)明這一品牌的定位很明確。但是在地板行業(yè)，這種定位很明確的例子并不多見(jiàn)，也就是說(shuō)還沒(méi)有一個(gè)品牌能給消費(fèi)者留下深刻的印象。楊志明表示，柯諾推出的“萊茵陽(yáng)光 ”品牌正是看到了這一市場(chǎng)空白，提出了“地板幫你做運(yùn)動(dòng)”的產(chǎn)品定位。對(duì)于強(qiáng)化木地板 ，另外一個(gè)利好消息是：實(shí)木地板 由于原材料短缺問(wèn)題，價(jià)格明顯上浮，這樣勢(shì)必會(huì)給強(qiáng)化木地板以更大的市場(chǎng)發(fā)展空間。此外，房地產(chǎn)市場(chǎng)盡管受到了宏觀調(diào)控的影響，但是二三級(jí)城市受到的影響比較小，加上隨著農(nóng)村向城鎮(zhèn)化邁進(jìn)速度的加快，強(qiáng)化木地板的市場(chǎng)前景被越來(lái)越多的業(yè)內(nèi)人士看好。據(jù)楊志明介紹，他們的市場(chǎng)重點(diǎn)雖然依然是一級(jí)城市，但是重心會(huì)向二三級(jí)城市下沉。一方面由于這些中小城市市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度很快，另一方面也由于在二三級(jí)城市基本上沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)地板品牌 ，因此存在著誘人的市場(chǎng)空間。誰(shuí)能先期進(jìn)入，并且把功課做足，就能夠贏得較大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)?！澳壳巴{我們的主要是行業(yè)的進(jìn)入壁壘比較低，全國(guó)約有2000多個(gè)牌子?！睏钐寡?，大量小品牌的進(jìn)入，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，大家都在打價(jià)格戰(zhàn)，甚至還出現(xiàn)了偽劣板，這勢(shì)必會(huì)影響行業(yè)的良性發(fā)展。他認(rèn)為，一個(gè)行業(yè)發(fā)展到一定程度，價(jià)格戰(zhàn)雖然是正常的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)，但是單一依靠?jī)r(jià)格手段競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)是沒(méi)有出路的。
三四線(xiàn)城市消費(fèi)崛起，家具板材市場(chǎng)直接受益！
伴隨人口逐步回流至三四五線(xiàn)城市以及收入提升帶來(lái)消費(fèi)升級(jí)等趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)三四五線(xiàn)城市的家居消費(fèi)正在快速崛起，也涌現(xiàn)出一批知名家居企業(yè)。家居板材等作為地產(chǎn)后周期的重要消費(fèi)品，將直接受益三四五線(xiàn)地產(chǎn)銷(xiāo)售走強(qiáng)及消費(fèi)者追求生活品質(zhì)的需求潛力釋放。
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