綠色環(huán)保日受關(guān)注 木地板行業(yè)著力生態(tài)發(fā)展
如今，木地板作為家裝范疇內(nèi)的重要組成部分，在消費(fèi)者日常家裝中地位日益凸顯，然而隨著市場經(jīng)濟(jì)及宏觀調(diào)控造成的行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)站o狀態(tài)逐漸制約了木地板行業(yè)今年來的發(fā)展。調(diào)控在繼續(xù)，行業(yè)發(fā)展卻勢在必行，在由第一梯隊各大品牌的帶領(lǐng)下，木地板產(chǎn)業(yè)走出了一條全新的綠色環(huán)保產(chǎn)業(yè)鏈，更有不少品牌掌舵人棘突呼吁，木地板行業(yè)應(yīng)著力于生態(tài)發(fā)展，塑造全新環(huán)保理念。 環(huán)保理念備受世人重視 在上世紀(jì)八十年代至今的木地板產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，由最初的粗狂性發(fā)展模式到如今的集約型多元化發(fā)展模式，木地板企業(yè)經(jīng)歷的不僅僅是單純的量到指的蛻變，更是從產(chǎn)品到品牌的蛻變。而在這個變化中，最為顯著的就是品牌的綠色環(huán)保理念。從當(dāng)初的只關(guān)注生產(chǎn)與銷售，到如今的從源頭到售后的全面環(huán)保理念關(guān)注，木地板行業(yè)與各品牌都在積極響應(yīng)者“綠色產(chǎn)業(yè)鏈”這一全新概念。 木地板業(yè)著力生態(tài)發(fā)展 曾有業(yè)內(nèi)專業(yè)人士做過這樣一個計算：如果按家庭實木地板裝修面積為80平方米計算，通過實木地板循環(huán)利用，可直接減少因砍伐800立方米以上森林原木所產(chǎn)生的碳排放量，減排環(huán)保效益驚人。而對于實木地板而言，通過技術(shù)革新，實木地板的使用和美觀功能不受任何影響，所以，以舊換新、循環(huán)利用，是當(dāng)前最有效、最有力和直接施惠于消費(fèi)者的地板低碳行動，在地板業(yè)具有顛覆意義和創(chuàng)新價值。故而木地板企業(yè)，特別是實木地板加工生產(chǎn)企業(yè)，更應(yīng)著力于讓低碳理念先行。 除了減少碳排放量的，企業(yè)更應(yīng)積極響應(yīng)到植樹造林的生態(tài)發(fā)展中去。作為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)頭羊，把企業(yè)發(fā)展和生態(tài)和諧緊密聯(lián)系在一起，積極推進(jìn)“中國綠色版圖工程”，相繼開展了“我為黃河種棵樹”、“我為長江種棵樹”、“我為消費(fèi)者種棵樹”、“我為零碳種棵樹”等植樹活動，在山西、廣東、山東、北京、湖北等地建立了10個生態(tài)林，植樹60多萬株，面積超過11萬㎡;通過微博種樹、網(wǎng)絡(luò)種樹等途徑，吸引了近5億人次關(guān)注和支持環(huán)保事業(yè)。
中國制造趕國際時髦 木地板行業(yè)適時喊“卡”
全球化的進(jìn)程加速，所有人都想與之保持一定的默契，好讓自己趕上一回“潮流”，實現(xiàn)真正的國際化，走在家居設(shè)計流行前沿。但是縱觀當(dāng)下地板行業(yè)的發(fā)展，許多地板企業(yè)都擁有一個全球化目標(biāo)，都朝著國際化的方向時刻努力。整體的方向是好的，但地板企業(yè)到底具不具備全球化的能力與實力，這就不是紙上談兵那么簡單了。 中國制造的木地板產(chǎn)品，走向國際化，引領(lǐng)新潮流，這并不是遙不可及的夢想，但是目前國內(nèi)木地板行業(yè)的發(fā)展實力并不平均，仍然有很大一部分中小型地板企業(yè)，因為資金、設(shè)備、技術(shù)、工藝等問題，他們并未能實現(xiàn)全球化的夢想，也因為這些方面的禁錮，木地板產(chǎn)品的質(zhì)量仍有一部分有待考證，在自主創(chuàng)新方面還值得再深入研究。 在這種情況之下，木地板企業(yè)并不能盲目跟風(fēng)，隨波逐大流，而是應(yīng)該審視自身，根據(jù)企業(yè)的實際情況出發(fā)，適時放緩腳步， 適時喊“卡”，三思而后行，將產(chǎn)品品質(zhì)置于首位，作為立企己任，讓產(chǎn)品說話，才能成為“人生贏家”。
木地板行業(yè)：雙十一盛宴 切忌忘本
雙十一越來越近，不少地板企業(yè)已經(jīng)開始策劃雙十一的活動了，今年的地板電商已經(jīng)開始火熱起來，對于很多地板企業(yè)來說，線上的促銷活動也是為線下活動做引流。共赴網(wǎng)購盛宴，地板企業(yè)的線上活動正在積極籌備當(dāng)中，不過，在網(wǎng)購中，也還存在著一些尚未得到解決的問題。 加強(qiáng)網(wǎng)購規(guī)范 應(yīng)完善售后服務(wù) 線上線下“打架”，是每到雙十一就會出現(xiàn)的戰(zhàn)況，許多消費(fèi)者興致勃勃奔赴網(wǎng)購的行列當(dāng)中，造成了線下商場格外冷清，這種情況在木地板行業(yè)也是時有發(fā)生，到底是線上搶購，還是線下購買?這確實讓許多消費(fèi)者都產(chǎn)生了“選擇困難癥”。 雙十一即將到來，許多商家都磨刀霍霍，對于精明的消費(fèi)者而言，貨比三家才是最重要的。這時候問題也來了，線上購買木地板產(chǎn)品，重在售后服務(wù)，根據(jù)往年的經(jīng)驗來看，有部分消費(fèi)者遭遇了線上購買，線下無人安裝的情況，甚至有一些因為售后服務(wù)不到位，導(dǎo)致支付保障被剝奪了?？磥恚€上購物仍然存在著相當(dāng)大的風(fēng)險，尤其是大型節(jié)日，流量比平時更大，部分店家根本分身乏術(shù)，更別提完善的售后服務(wù)了。 節(jié)日期間還要注重理性消費(fèi)，一些消費(fèi)者只因為價格便宜就盲目跟風(fēng)購買，這也是錯誤的選擇。只買對的，不選貴的，還是有一定道理的。
從“金九銀十”看木地板行業(yè)的發(fā)展
他們是叱咤風(fēng)云的行業(yè)精英，他們是獨(dú)具慧眼的企業(yè)詩人，他們是久經(jīng)商場的經(jīng)濟(jì)哲人，他們擁有著不同的專業(yè)角度，他們伴隨著地板行業(yè)成長，關(guān)于產(chǎn)品、關(guān)于趨勢、關(guān)于流行，他們有著不一樣的詮釋。 所謂“金九銀十”，乃地板行業(yè)的黃金時段。這些叱咤風(fēng)云的地板行業(yè)精英們不惜重金，上演了一場隆重的促銷風(fēng)云，但也不乏坐看風(fēng)輕云淡，保持平和，篤定營銷的地板儒商。經(jīng)營有道、協(xié)力促銷、漲價風(fēng)波等，盡管行業(yè)內(nèi)外對此熱議紛紛，褒貶不一，但仍然不會阻礙這一趨勢的創(chuàng)新發(fā)展與延續(xù)。 “金九銀十”的盛況延續(xù)了一段時間，逐步趨于平靜，每一年都有不同的故事。無論是地板企業(yè)摩拳擦掌，還是地板經(jīng)銷商躍躍欲試，消費(fèi)者們認(rèn)為一入地板商圈深似海，在挑選適合室內(nèi)裝修的地板鋪裝材料時，常常陷入“選擇困難”的境地里。地板企業(yè)、經(jīng)銷商、消費(fèi)者三者的市場關(guān)系，永遠(yuǎn)透露著迷離。把握好了這層關(guān)系，才能維持地板行業(yè)的運(yùn)行秩序。 狹路相逢勇者勝。這是不變的定律。很多人從地板行業(yè)窺探到商機(jī)，他們將之靈活運(yùn)用，轉(zhuǎn)化為一種市場需求，受到了消費(fèi)者的追捧與熱愛。但也不乏一些企業(yè)家因觀念錯誤、經(jīng)營不善等，讓商機(jī)變投機(jī)的不幸遭遇。 隔著“金九銀十”的風(fēng)光，看背后的故事，并不能代表一整個地板行業(yè)的發(fā)展，但足以窺探出一絲商機(jī)轉(zhuǎn)變與經(jīng)營之道的借鑒意味，只有身在其中方能切身感受。
歐洲木地板行業(yè)面臨重大挑戰(zhàn)
在歐洲木地板制造商聯(lián)盟FEP春季會議上，制造商預(yù)計木地板行業(yè)將持續(xù)面臨重大挑戰(zhàn)。除少數(shù)幾個國家市場需求有改善的跡象，其他國家需求仍保持原有較低水平。南歐市場持續(xù)低迷。消費(fèi)者信心指數(shù)偏低、歐洲建筑業(yè)持續(xù)低迷以及新產(chǎn)品不斷提升的競爭力，都成為歐洲木地板行業(yè)所面臨的重大挑戰(zhàn)。 FEP國家代表報告摘要如下： 奧地利：預(yù)計2014年第一季度木地板消費(fèi)量較去年同期略微增長1%。高檔LVT地板市場競爭力日趨激烈。 比利時：木地板市場穩(wěn)定。盡管2013年建筑業(yè)產(chǎn)出下降1.3%，但非住宅建筑市場則有所改善，其中新建建筑量增長2.2%，翻修工程量增長1%。 丹麥：2014年第一季度鑲木地板銷售額維持較低水平，但預(yù)計2014年鑲木地板市場將增長幾個百分點(diǎn)。 芬蘭：2014年鑲木地板消費(fèi)量有望穩(wěn)定在100萬平方米左右。 法國：2014年第一季度鑲木地板銷售量較去年同期減少8%-10%。消費(fèi)者信心指數(shù)偏低。傳統(tǒng)零售商也不再將木地板作為重點(diǎn)產(chǎn)品銷售推廣。此外，其他類型地板的競爭力也日趨激烈。 德國：盡管德國整體經(jīng)濟(jì)形勢良好，但預(yù)計2014年鑲木地板市場將保持零增長，且其他產(chǎn)品市場競爭力將更加激烈。同往年一樣，寬地板越來越受到消費(fèi)者青睞。DIY商店則越來越傾向于新型產(chǎn)品，如LVT地板。 意大利：預(yù)計2014年第一季度鑲木地板消費(fèi)量將較去年同期下降10%。隨著越來越多的新產(chǎn)品入市，木地板市場發(fā)展前景不明朗。 荷蘭：經(jīng)過需求低迷的2012年，2013年荷蘭木地板市場逐步穩(wěn)定。2014年第一季度銷售量較去年同期持平。 挪威：2014年第一季度銷售額較去年同期增長約2%。建筑材料進(jìn)口量較去年同期增長18%，市場初顯活躍跡象。 西班牙：2014年第一季度鑲木地板銷售量較去年同期下跌5%。然而，宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)指數(shù)則有所回升。 瑞典：2014年第一季度鑲木地板消耗量較去年同期上漲約2%。房產(chǎn)市場開始復(fù)蘇。 瑞士：2014年第一季度鑲木地板銷售量較去年同期增長5%。木地板仍主導(dǎo)地板市場流行趨勢，市場前景見好。
大解析：未來4年木地板行業(yè)發(fā)展趨勢
2013年的中國地板行業(yè)可以用“軍閥混戰(zhàn)”來形容，行業(yè)的競爭進(jìn)一步加劇，甚至可以說在建材家居行業(yè)是競爭最激烈的一個細(xì)分品類。 從中國建材家居行業(yè)發(fā)展歷程看，地板、瓷磚、衛(wèi)浴、成品家具、涂料是最早品牌化運(yùn)營且不斷進(jìn)行營銷創(chuàng)新和升級的四大行業(yè)，第二梯隊的櫥柜、整體定制家居(定制衣柜、家具)、集成吊頂、木門、樓梯、床墊等也開啟了品牌化升級及營銷競爭的新格局。然而和后者第二梯隊的細(xì)分行業(yè)競爭強(qiáng)度比，第二梯隊市場競爭還遠(yuǎn)沒有第一梯隊激烈，且行業(yè)還在保持較好的增長勢頭。與同樣處于第一競爭梯隊的瓷磚、衛(wèi)浴、成品家具比，地板和涂料行業(yè)過早的進(jìn)行行業(yè)性的價格戰(zhàn)，導(dǎo)致行業(yè)整體利潤不高。很多地板圈的企業(yè)家和高層管理者說：這個行業(yè)糟透了!。 那么事實上是否如此?經(jīng)過了激烈競爭的地板行業(yè)究竟向何處去?這些行業(yè)內(nèi)企業(yè)家關(guān)心的問題。從中國木地板行業(yè)整體發(fā)展看，必須先說到強(qiáng)化地板的引入和發(fā)展，因為強(qiáng)化地板的引入和快速發(fā)展(強(qiáng)化木地板占據(jù)中國地板市場份額的55%以上)，使這個行業(yè)得到了整體快速發(fā)展，尤其是在品牌化建設(shè)上得到了長足進(jìn)步。 縱觀過去近20年，中國木地板行業(yè)大致經(jīng)過三大階段： 初步建設(shè)期：1995-2002 1995年，國內(nèi)的匯麗集團(tuán)第一個引入強(qiáng)化地板技術(shù)，開始了強(qiáng)化地板的生產(chǎn)，1996年，圣象集團(tuán)前創(chuàng)始人之一的彭鴻斌先生從代理艾格地板、注冊圣象商標(biāo)、逐漸引入技術(shù)自己生產(chǎn)開始，成為中國強(qiáng)化地板的第一批創(chuàng)業(yè)者。從1995年到2002年，這一時期處于強(qiáng)化地板的引入期和推廣期，由于圣象的早期品牌化的運(yùn)作，使這一行業(yè)被關(guān)注且快速的發(fā)展，傳統(tǒng)的實木地板如大自然也開始品牌建設(shè)。這一時期延續(xù)了南方實木、北方強(qiáng)化的地域特征，且行業(yè)發(fā)展增速在30%以上，基本上還是一個賣家的市場。 這一時期，大多數(shù)最早期的品牌在建廠、初步銷售和國外代理的過程中，品牌化建設(shè)剛剛起步。 快速成長期：2003-2007 自2003年開始，隨著安信、宏耐、菲林格爾、升達(dá)、德爾、歐典等地板企業(yè)的快速發(fā)展，中國木地板行業(yè)開始了加速發(fā)展的進(jìn)程。許多企業(yè)的發(fā)展年增速達(dá)到70%以上，最少的增速也在30%。 這一時期，隨著圣象發(fā)起的促銷活動總裁簽售等模式及后續(xù)眾多品牌的跟進(jìn)，行業(yè)出現(xiàn)了營銷上的競爭加劇?？焖俪砷L期的特征：品牌專賣店的升級、好店大店模式、促銷的精細(xì)化運(yùn)作成為核心競爭手段。同時跑馬圈地，建設(shè)一二三級市場渠道也是重心。 可是說，這一階段是企業(yè)和經(jīng)銷商感覺最好的時期，銷量大、利潤可觀，由此成就了很多行業(yè)的大商和今天的品牌企業(yè)。這一行業(yè)的快速發(fā)展和時值這一時期的中國房地產(chǎn)的快速發(fā)展，也和行業(yè)內(nèi)品牌化運(yùn)作水平不高有關(guān)。因此，這一時期可以說是地板行業(yè)發(fā)展的黃金五年。 在這個階段地板行業(yè)發(fā)生幾件標(biāo)志性事件“2006年3.15歐典地板曝光”，這一事件直接使行業(yè)里原來打著洋品牌旗號的企業(yè)開始改變宣傳口徑，建立國內(nèi)品牌。彭鴻斌出走圣象并創(chuàng)立新品牌萊茵陽光，轟轟烈烈的E0宣傳等，行業(yè)進(jìn)入了整體的品牌及營銷推廣的不斷創(chuàng)新期，甚至引領(lǐng)了整個建材家居行業(yè)。 行業(yè)整合期：2008-2012 2008年的金融危機(jī)及房地產(chǎn)行業(yè)的不斷調(diào)控給中國木地板行業(yè)發(fā)展帶來了不利影響，行業(yè)整體發(fā)展減速，然而隨之而來的建材家居商業(yè)地產(chǎn)卻在加劇發(fā)展，各地新的家居賣場不斷增多。同時，由于過去行業(yè)快速成長使廠家也得以發(fā)展，到2010年，行業(yè)企業(yè)數(shù)量達(dá)到2000多家，出現(xiàn)了產(chǎn)能的過剩。另一方面，營銷的升級、不斷競爭的加劇，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者開始的整合之路，出現(xiàn)了行業(yè)里的兩級分化。一方面，以圣象、大自然為代表的傳統(tǒng)強(qiáng)勢企業(yè)開始在強(qiáng)化和實木兩大領(lǐng)域進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張，同時又大力度進(jìn)軍全地板品類。另一方面各區(qū)域競爭優(yōu)勢品牌開始加快區(qū)域的競爭地位鞏固，二三線品牌加入到這一行業(yè)整合的行列中來。例如：大自然在2012年開啟“尖峰時刻”以省級為單位的集采模式引發(fā)了行業(yè)的跟進(jìn)，隨即生活家、圣象、德爾及菲林格爾加入到了這種大規(guī)模的促銷運(yùn)動中。就在今年，一向走高端路線的菲林格爾在8月份廠慶開啟集采模式，至今已近操作30多場。地板行業(yè)在2013年已經(jīng)在簽售2014年的單子。而在這一階段也使得部分中小企業(yè)逐漸失去競爭優(yōu)勢被淘汰出局，也有部分企業(yè)尋找新的模式及出路，例如貝爾地板在電商領(lǐng)域的大力投入和進(jìn)軍，也可以給行業(yè)提供新的思路和借鑒。但總體而言，行業(yè)的整合加劇開始導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)兩極分化。 行業(yè)整合的中期即2010-2011年，資本開始進(jìn)入這個市場，德爾在深圳交易所成功上市，大自然在香港上市，加上前面的圣象是新加坡上市公司，升達(dá)林業(yè)與宜華股份,行業(yè)前列品牌已經(jīng)出現(xiàn)了五家上市公司，這同時也意味著未來行業(yè)里進(jìn)入開放資本平臺越來越難了。同時也標(biāo)志著借助資本的力量使行業(yè)整合進(jìn)一步加速。 這一階段，大品牌加劇整合的行動也大大降低了企業(yè)的實際凈利，提高了行業(yè)的競爭門檻，導(dǎo)致行業(yè)的規(guī)模企業(yè)的生存和增長遇到前所未有的挑戰(zhàn)。不少定位在中檔的品牌地板難以抵抗行業(yè)大品牌的價格戰(zhàn)，一路敗退，已經(jīng)沒有機(jī)會再進(jìn)行快速發(fā)展。尤其以號稱實木地板之都的浙江南潯及強(qiáng)化地板之都的江蘇常州橫林鎮(zhèn)為代表的集中工廠區(qū)，發(fā)展勢頭放緩，品牌崛起整體無力，多數(shù)品牌仍舊繼續(xù)出口業(yè)務(wù)并處在國內(nèi)市場銷售中行業(yè)的第二三集團(tuán)。 自2013年開始，行業(yè)出現(xiàn)了三個值得關(guān)注的特征： 行業(yè)低速增長，賣場過剩整合，通路參差不齊。 2013年幾乎是中國建材家居行業(yè)矛盾最集中的一年，行業(yè)處于低速增長，一方面建材加劇賣場在過剩中整合和混戰(zhàn)，店面促銷投入越來越大，活動頻次越來越頻繁，大多數(shù)單店年度活動可以達(dá)到20場以上。另一方面多通路銷售模式逐漸成為主導(dǎo)，即家裝公司、網(wǎng)絡(luò)銷售、品牌聯(lián)盟、砍價會、大集采、家裝展會、小區(qū)模式甚至電視購物都在分流客戶。這種情況下，許多廠家無所適從，大多數(shù)經(jīng)銷商更是苦不堪言，只能跟著節(jié)奏走。在這種局面下，建材家居行業(yè)出現(xiàn)了三個值得關(guān)注的特征： 第一個特征的關(guān)鍵詞叫：整合 大品牌加速整合，要規(guī)模不要利潤 今天的中國地板行業(yè)，其實在中高端市場的集中度已經(jīng)大大提升。中國地板行業(yè)整體銷售規(guī)模在500億左右，而去除出口及三四級中低端市場的規(guī)模，在中高端的市場規(guī)模在250億左右，以2012年銷售看，圣象集團(tuán)國內(nèi)銷售30億左右，大自然銷售額11億，第三、第四、第五名銷售額加和在16-18億之間，前五名的市場份額占高端市場的23%左右。這一集中度還在大力度加劇，預(yù)計2013年可以占到近30%。而這個整合所付出的代價就是前五名的品牌整體利潤在下降。以圣象為代表的品牌企業(yè)保持穩(wěn)健增長，由于整體的體量和規(guī)模已經(jīng)較大，這個增長數(shù)值只要超過兩位數(shù)，就意味著其他品牌的銷量受到了影響。戰(zhàn)略布局，利用當(dāng)前的競爭成本高升來換取市場規(guī)模，這是大品牌的必然戰(zhàn)略，這就意味著行業(yè)開始出現(xiàn)了高淘汰率，肯定就會有缺乏獨(dú)特經(jīng)營優(yōu)勢的企業(yè)退出市場。 第二個特征的關(guān)鍵詞：多元 產(chǎn)品多元化深化和多元化的通路深化 從地板本身看，強(qiáng)化地板、實木地板、多層及三層實木地板、竹地板的全方位進(jìn)入及多元化已經(jīng)是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的共識。在這方面，目前來看圣象的產(chǎn)品多元布局最為成功。以大自然、安信為代表的實木企業(yè)進(jìn)軍強(qiáng)化、以生活家為代表的三層及多層實木企業(yè)進(jìn)軍強(qiáng)化，而傳統(tǒng)的強(qiáng)化企業(yè)圣象、德爾、菲林格爾則進(jìn)軍多層實木、三層實木領(lǐng)域。可以說，目前的產(chǎn)品多元化銷售已經(jīng)成為布局重點(diǎn)，是行業(yè)領(lǐng)先者不可逆的營銷戰(zhàn)略。 同時，因應(yīng)行業(yè)通路變化，企業(yè)開始在多元通路上下功夫，除了貝爾地板轉(zhuǎn)型成為純電商企業(yè)外，行業(yè)前列品牌全面進(jìn)入天貓，目前看，圣象運(yùn)作銷量較為可觀，預(yù)計未來1-2年可望過億元銷售。其他品牌還在摸索電商和傳統(tǒng)通路的矛盾如何解決，區(qū)域物流及服務(wù)如何協(xié)調(diào)的問題。其余包括工程渠道、裝修公司渠道、小區(qū)、網(wǎng)絡(luò)、展會等等渠道，優(yōu)勢廠家的優(yōu)勢經(jīng)銷商幾乎都在嘗試，正在向深度化進(jìn)軍。 第三個關(guān)鍵詞：營銷創(chuàng)新升級 營銷手段創(chuàng)新、通路模式創(chuàng)新，一切為了銷售額 2013年可以說在營銷上的花樣百出，連消費(fèi)者都無所適從。從明星簽售、搬工廠、集采節(jié)，各種手段不斷升級。品牌聯(lián)盟從大聯(lián)盟到小聯(lián)盟，從大規(guī)?？硟r會到夜宴模式?？梢哉f，只要有消費(fèi)者出沒的地方，就有建材家居的銷售員，某品牌的集采活動甚至在夜市賣起了入場卡。在展會上因為競爭出現(xiàn)武斗不足為奇。這樣的急功近利，最核心的就是為了爭客戶，搶銷量。 這一現(xiàn)象直接導(dǎo)致部分在區(qū)域內(nèi)競爭優(yōu)勢不強(qiáng)的品牌退出市場。 在這樣的行業(yè)現(xiàn)狀下，行業(yè)內(nèi)的人更多的是迷茫和無法感知出路在何方，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)都想改變這種現(xiàn)狀。 2014-2018未來五年地板行業(yè)發(fā)展趨勢 地板行業(yè)經(jīng)歷了過去近20年的發(fā)展，市場規(guī)模是否還有望增長，未來市場空間如何?企業(yè)在這一市場中應(yīng)如何調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略?未來的五年行業(yè)究竟走向何方? 趨勢1：市場規(guī)模擴(kuò)展主要靠三四級市場 從未來行業(yè)發(fā)展趨勢看，地板行業(yè)主要的增長點(diǎn)在三四級市場。目前，特A、一級、二級城市(經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地級市)的發(fā)展趨向放緩，尤其是經(jīng)濟(jì)發(fā)展前100名的城市，房地產(chǎn)的增速放緩，裝修需求低速增長，因此，擴(kuò)張出龐大的市場容量是不現(xiàn)實的。而對于三四級市場，特別是人口規(guī)模在20萬-60萬之間的城市，地板消費(fèi)潛力巨大，未來進(jìn)一步拓展到鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的裝修消費(fèi)需求的放大。以往，這一市場往往被中低端品牌占據(jù)，但隨著城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)力的加強(qiáng)，這一市場尤其值得行業(yè)內(nèi)規(guī)模品牌的重視。 如何針對這一市場生產(chǎn)針對性的性價比高的產(chǎn)品，如何在三四線城市做好品牌傳播，如何做好網(wǎng)絡(luò)下沉和布局，是領(lǐng)導(dǎo)品牌需要思考的問題。同時，也是一些定位于中檔品牌的思考。當(dāng)前，一線品牌忙于鞏固地級市以上核心區(qū)域的銷售，僅僅初步布局了三四級市場，這是給行業(yè)內(nèi)終端品牌留下的機(jī)會，例如建材下鄉(xiāng)，占據(jù)三四級市場，也能創(chuàng)建新的品牌領(lǐng)域。 趨勢2：一二級市場整合將繼續(xù)加劇,少數(shù)品牌會獲得區(qū)域優(yōu)勢 “得地級市者得天下“，除了原有的省會級城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的A類城市的競爭，未來三年，品牌在地級市場的競爭力將決定企業(yè)整體競爭力。未來的建材家居品牌應(yīng)該把”打造地級基地市場“作為未來3年的核心營銷戰(zhàn)略。當(dāng)前的地級市場競爭尚未白熱化，有很多機(jī)會，整體格局尚未形成，目前的營銷成本相對較低。因此，對于一線和二線品牌，當(dāng)前跑馬圈地，在地級市場的鞏固將是核心。 如今，在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的前40個城市中，除了圣象算得上全國品牌外，許多城市出現(xiàn)了三足鼎立的局面，例如：西安市場的圣象、菲林格爾、德爾的三足鼎立，北京的圣象、大自然相對強(qiáng)勢、四川市場的圣象、升達(dá)，沈陽市場的圣象和菲林格爾分庭抗禮等，其他品牌很難重新構(gòu)建競爭優(yōu)勢。這種格局，無疑對于先進(jìn)入者有優(yōu)勢。因此，企業(yè)如何保住并發(fā)展自己的基地市場更重要。 對于二三線品牌，在未來三年中如何在“地級市發(fā)展自己的競爭地位”，進(jìn)入地級市場的前三名將是非常重要的戰(zhàn)略。在這一市場建立一定的競爭優(yōu)勢當(dāng)前的成本還不算最高，三年過后，恐怕地級市場的機(jī)會也將被前列品牌占據(jù)，屆時面臨的競爭環(huán)境將更加惡劣。 趨勢3：細(xì)分市場出現(xiàn)細(xì)分優(yōu)勢品牌 未來將出現(xiàn)一批準(zhǔn)確定位于自己細(xì)分市場的品牌，形成小而美的品牌群。地板行業(yè)會不會在未來只剩下規(guī)模性的大品牌呢?答案當(dāng)然是否定的。在超高端、高端、中高端及實木、多層實木、三層實木、竹木地板這兩個大維度的更多分類下，依舊有通過品牌及精準(zhǔn)的細(xì)分人群定位獲得獨(dú)特競爭優(yōu)勢的品牌。 例如近年來以“得高”為領(lǐng)先品牌的進(jìn)口地板也獲得了較好的市場增長，在高端人群擁有較好的知名度和影響力，也能獲得部分高端人群的忠誠與追捧。 然而，這類品牌切忌不要跟隨大品牌打價格戰(zhàn)，而是要尋求自己獨(dú)特的渠道和營銷方式，通過精準(zhǔn)的人群定位及優(yōu)質(zhì)服務(wù)少數(shù)人群獲得高溢價。未來也可以圍繞這一人群進(jìn)一步延伸相關(guān)家居品類來獲得新的溢價優(yōu)勢。 三層實木、多層實木、拼花地板等等產(chǎn)品創(chuàng)新的同時伴隨服務(wù)創(chuàng)新，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市獲得自己的競爭優(yōu)勢，這樣的企業(yè)也可以獲得很好的發(fā)展機(jī)會。 當(dāng)前的許多領(lǐng)導(dǎo)品牌追求規(guī)模，也意味著在高端及超高端市場上的品牌定位及傳播不夠精準(zhǔn)，這一市場機(jī)會未來仍有放大的機(jī)會。高端地板的領(lǐng)導(dǎo)品牌，不是很有誘惑力的小而美的品牌方向嗎? 同時，在多層實木、三層實木及實木領(lǐng)域，仍舊有較好的機(jī)會創(chuàng)造市場業(yè)績。 我們看到，進(jìn)口品牌地板在國內(nèi)的銷售整體呈上升趨勢，實木、三層實木及多層實木的品牌仍舊占據(jù)高端市場份額，尤其是多層實木的銷量比例在放大。這說明，未來在細(xì)分產(chǎn)品及細(xì)分定位的競爭中會出現(xiàn)一些有競爭力的品牌。 趨勢4：行業(yè)競爭進(jìn)入資本、管理及營銷創(chuàng)新的綜合競爭力時代 地板行業(yè)有五家上市公司，且行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者圣象集團(tuán)完成了全產(chǎn)業(yè)鏈的整合，這個國內(nèi)市場容量500億的行業(yè)，已經(jīng)是資本較好布局的行業(yè)，因此，對于任何一個企業(yè)都不能忽視這個行業(yè)的競爭現(xiàn)狀。未來五年，憑借資本及產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢，行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢企業(yè)勢必會加大整合的力度，快速搶占市場份額。 資本的力量會加速行業(yè)整合的過程，在行業(yè)發(fā)展的困難期，尤其是不少企業(yè)出現(xiàn)虧損的狀況下，資本是一個非常重要的杠桿，生存才能發(fā)展，企業(yè)解決資金鏈才是王道。 同時，行業(yè)的發(fā)展依賴于更加有效而緊密的與渠道商及零售商達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)同，這無疑考驗企業(yè)的管理能力和效率。針對消費(fèi)者的變化，面對當(dāng)前80后及未來90后的市場，營銷創(chuàng)新能力也將成為企業(yè)競爭獲得優(yōu)勢的關(guān)鍵。 不得不說的是關(guān)于傳統(tǒng)地板廠商如何進(jìn)軍電商的問題，事實上，一線品牌進(jìn)入電商領(lǐng)域已經(jīng)不是一道可選的選擇題，而是必選題。但是目前的圣象、大自然、生活家、德爾、菲林格爾等品牌最大的難題還是無法解決和傳統(tǒng)渠道的沖突和矛盾，無法解決電商團(tuán)隊的整體建設(shè)和運(yùn)營問題。這一領(lǐng)域目前在傳統(tǒng)企業(yè)中圣象已經(jīng)率先嘗試，值得其余的一線品牌思考。 獨(dú)立的思考電商，甚至未來是否有獨(dú)立的產(chǎn)品，如何與區(qū)域經(jīng)銷商形成戰(zhàn)盟關(guān)系，在原有的區(qū)域代理商解決售后問題這些都是需要傳統(tǒng)企業(yè)實踐的。在建材家居其他品類已有好的先例，這一趨勢尤其值得一線品牌關(guān)注。 趨勢5：大數(shù)據(jù)整合為中心的精準(zhǔn)多元營銷時代來臨 無論是否具備產(chǎn)業(yè)鏈整合優(yōu)勢，最終企業(yè)的競爭依然會聚焦在消費(fèi)者，聚焦于市場的開拓。建材家居行業(yè)目前已近進(jìn)入了多元通路的時代，而未來如何利用新的IT技術(shù)來整合消費(fèi)者數(shù)據(jù)，并針對消費(fèi)者進(jìn)行更加精準(zhǔn)的營銷將是企業(yè)面臨的最核心的營銷課題。 面對未來的市場，多元通路已經(jīng)是不可回避的現(xiàn)實，企業(yè)必須構(gòu)建全面的多元通路的運(yùn)營能力，這就要求企業(yè)必須在區(qū)域市場構(gòu)建完全公司化運(yùn)營的組織與團(tuán)隊，進(jìn)一步發(fā)展一批大商，才能形成區(qū)域的優(yōu)勢。而面對家裝公司、設(shè)計師、展會、聯(lián)盟、小區(qū)種種渠道，強(qiáng)勢品牌應(yīng)該把握這個機(jī)會，快速形成各個通路的專業(yè)化運(yùn)營，并以整體數(shù)據(jù)為中心，進(jìn)行整合營銷的創(chuàng)新。 如今，天貓、微博、微信的出現(xiàn)使數(shù)據(jù)營銷成為未來企業(yè)競爭的必然選擇，新媒體的廣泛崛起也將品牌營銷行為變得更加具有挑戰(zhàn)性。如何面對未來的數(shù)據(jù)進(jìn)行分類管理，如何精準(zhǔn)的采集數(shù)據(jù)，并且利用數(shù)據(jù)來進(jìn)行消費(fèi)管理、挖掘，將是企業(yè)實踐的課題。 趨勢6：地板的跨界營銷與業(yè)務(wù)多元整合 在探討今天地板的經(jīng)營業(yè)態(tài)時，我們僅僅以地板為中心點(diǎn)去延伸，縱觀今天地板的展示中心，多年來一直有300-400平米的大店存在。作為建材主材的一個核心品類，地板在區(qū)域經(jīng)營中能夠簽約大量客戶。那么是否還有新的產(chǎn)品適合由地板進(jìn)行整合，來銷售給消費(fèi)者?一方面能夠增加業(yè)務(wù)盈利結(jié)構(gòu)，另一方面能延伸價值。這些也是值得我們今天的從業(yè)者思考的問題。目前，已經(jīng)有地板經(jīng)銷商在整合小家具、家居藝術(shù)擺件、智能家居等產(chǎn)品。隨著互聯(lián)網(wǎng)和電商進(jìn)一步發(fā)展，地板中心能否銷售更多的東西?能否變成一個木制品的相關(guān)體驗中心?這些需要行業(yè)內(nèi)的人去挖掘和創(chuàng)新。
高檔實木地板行業(yè)流行“按揭” 消費(fèi)者能否為其“買單”
目前，一些地板等家具企業(yè)和家居賣場，開始推出地板等家具產(chǎn)品“按揭”銷售模式，分期付款，這種新型消費(fèi)形式，最早出現(xiàn)在紅木家具、進(jìn)口家具等高端產(chǎn)品銷售中。對于部分高檔的實木地板，比如，紅木地板它有優(yōu)勢嗎?它是否能夠推動高檔地板市場新的銷售熱潮。 “按揭”消費(fèi)模式能否拉動銷量? 近年來，越來越多的年輕白領(lǐng)對高檔實木地板甚至是紅木地板產(chǎn)生興趣和熱愛，但是動輒幾千元的價格卻讓他們怯步;再加上近年來紅木木材價格不斷上漲，一些想購買紅木地板的消費(fèi)者好不容易攢夠了錢，地板價格卻翻了一番。因此，醞釀推出針對這部分消費(fèi)者的信貸產(chǎn)品，以更好地滿足顧客的多元需求。讓按揭、分期這種新的消費(fèi)模式真正走近消費(fèi)者、服務(wù)消費(fèi)者，讓想買高檔實木地板的消費(fèi)者的愿望更容易實現(xiàn)。 成都建行一位負(fù)責(zé)人表示，分期貸款買地板等家裝產(chǎn)品是銀行家裝貸款的一種嶄新嘗試，從以前的彩電、建材領(lǐng)域首次擴(kuò)大到家具層面，這種以信用卡為主要支付方式的策略， 將給消費(fèi)者更多選擇，滿足客戶的全方面需求。他還舉例說，比如你的信用額度最高只有1萬，但通過家裝公司購買地板，就能拿到四倍的受限額。 此外，還有多家家居賣場也向消費(fèi)者推出了“按揭”購買家具業(yè)務(wù)，家具“按揭”這一銷售形式，雖然前幾年就已經(jīng)出現(xiàn)，但目前似乎開始形成了一股新的消費(fèi)潮流。 當(dāng)前，“花明天的錢買今天的東西”日漸成消費(fèi)趨勢，購房分期付款、購車分期付款、購物分期付款等早已屢見不鮮，買地板等產(chǎn)品分期付款或?qū)⒊梢环N新的消費(fèi)吸引力，并帶動家具行業(yè)的一個銷售熱潮。 “按揭”的主要消費(fèi)群體為年輕消費(fèi)者 業(yè)內(nèi)人士表示，“按揭”目前主要是針對高檔地板和年輕消費(fèi)者。高檔地板用材質(zhì)量好，高貴得體的設(shè)計總是吸引很多剛參加工作的青年白領(lǐng)的眼球，可是從他們目前的收入水平來說，不具備購買高檔地板的能力，但是他們的學(xué)識素質(zhì)決定了對地板的品質(zhì)追求，而事業(yè)上的增長潛力意味著他們未來一定有實力成為高檔實木消費(fèi)人群。于是許多青年白領(lǐng)會選擇分期付款的方式打造自己夢想中的家園。 具體的家具按揭消費(fèi)是什么樣的?據(jù)記者了解，大部分商家做法是，只要有固定住所、有穩(wěn)定工作和收入的消費(fèi)者，提供身份證、戶口本和住房證明等資料，均可免抵押直接辦理。每位消費(fèi)者的貸款額度為2000元至5萬元，一年期貸款利率為5.58%，兩年期為5.76%。辦理時需支付5%到20%的首付款，還款方式采取按月均還的方式。 專家認(rèn)為，貸款購物已不鮮見，現(xiàn)在的按揭買實木地板也是應(yīng)運(yùn)而生，但是它能走多遠(yuǎn)呢?新事物的產(chǎn)生總會帶來新的力量與新的希望，但是，新的事物需要市場去檢驗，需要時間給人們接受。貸款購地板能帶動地板銷售的迅猛增長，給消費(fèi)者帶來全面的購物享受，但同時，消費(fèi)者應(yīng)該始終保持冷靜謹(jǐn)慎的心態(tài)，不能讓自己瘋狂負(fù)債。
自然環(huán)保：成為運(yùn)動木地板行業(yè)發(fā)展潮流
健康、環(huán)?，F(xiàn)已成為運(yùn)動木地板的發(fā)展潮流，隨著人們生活品質(zhì)的提高，對運(yùn)動場館環(huán)境要求及檔次也逐漸提高。于是更多的人傾向于有著天然感覺的實木地板，這不僅僅因為它的時尚品位，更重要的是它的美觀舒適、環(huán)保自然。 都說甲醛是室內(nèi)污染的第一殺手，在裝修所使用的所有材料中，甲醛釋放量最高的無疑是各類粘合用膠。而在地板的制作過程中，尤其是像復(fù)合地板這類需要用膠將地板基材與表皮進(jìn)行粘合的地板，其所用膠的環(huán)保性能就直接影響到地板的環(huán)保性。然而實木地板是木材經(jīng)烘干，加工后形成的地面裝飾材料，不使用任何膠，具有花紋自然、使用安全的特點(diǎn)。 因此，在選購時最好選用實木運(yùn)動地板，并有國家環(huán)境保護(hù)標(biāo)志認(rèn)證的產(chǎn)品。
木地板行業(yè)如何進(jìn)軍高端市場？
隨著人們生活水平的不斷提高以及欣賞水平的不斷上升，越來越多的消費(fèi)者喜歡在室內(nèi)裝修時選用木地板，以提高自己房間的裝修品味。 當(dāng)下，木地板行業(yè)已是狼煙四起，烽火連天，光是有一定規(guī)模的企業(yè)品牌就有數(shù)千家，如果算上一些小企業(yè)和小手工作坊的話更多，如此眾多的廠家要生存和發(fā)展下去，自然面臨著殘酷的市場競爭和蠶食，再加上目前國家推行房產(chǎn)新政，建材行業(yè)更是一片蕭瑟。 在如此激烈的競爭中，有實力的木地板廠家和商家都應(yīng)該看到，行業(yè)混亂和危機(jī)的背后，其實隱藏著更大的發(fā)展商機(jī)，它會令更多想進(jìn)入木地板行業(yè)的企業(yè)和商家望而卻步，同時淘汰一部分不適合自然生存法則的企業(yè)和商家，從而增加現(xiàn)有品牌的競爭力和影響力，讓行業(yè)的發(fā)展更加規(guī)范。 既然行業(yè)的陣痛已經(jīng)來臨，作為企業(yè)和商家而言，木地板廠家唯一能做的就是做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。 借用古圣先賢的智謀來說，就是要“高筑墻，廣積糧，緩稱王”，等待時機(jī)，蓄勢而動。當(dāng)然，對于有實力的木地板廠家和商家來說，他們更想說的是“讓暴風(fēng)雨來得更猛烈些吧”，這樣，被清洗過的大地將會變得更加生機(jī)勃勃，煥然一新。 業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，木地板廠家應(yīng)該從完善自身出發(fā)，逐步加強(qiáng)自己的競爭實力，做好產(chǎn)品，加強(qiáng)產(chǎn)品的品質(zhì)，建設(shè)品牌，讓自己的木地板產(chǎn)品成為市場上的品牌廠家，真正讓自己成為一個有實力、有競爭力的廠家。 在激烈的競爭中，木地板廠家應(yīng)該如何讓自己向高端發(fā)展呢? 木地板最大的弊端是缺乏品牌形象，所以只能打低價牌。據(jù)了解，在美國市場上，發(fā)達(dá)國家生產(chǎn)的同質(zhì)品牌木地板，能賣出比我國產(chǎn)品要高出10至80倍的價格。因此，我國木地板行業(yè)的發(fā)展之路，應(yīng)該向高端品牌產(chǎn)品要效益，挑戰(zhàn)國際品牌。其實，木地板產(chǎn)品要向高端發(fā)展，突破性產(chǎn)品和服務(wù)是核心。 木地板廠家應(yīng)該有遠(yuǎn)見，通過現(xiàn)在看到未來，看到市場中的潛力，看到市場發(fā)展的機(jī)遇，從開始，構(gòu)建木地板品牌，讓自己成為木地板品牌廠家，成為木地板品牌產(chǎn)品。逐步走向高端市場，占據(jù)高端市場。 發(fā)展高端木地板，構(gòu)建木地板高端市場，才是木地板廠家未來更好的發(fā)展方向。
板材甲醛超標(biāo) 木地板行業(yè)頻發(fā)“甲醛門”
近日，在各地的質(zhì)檢過程中，甲醛超標(biāo)現(xiàn)象頻發(fā)，木地板、木門、人造板無一例外紛紛中槍。“甲醛門”頻發(fā)，購買板材類產(chǎn)品難道真的“危機(jī)重重”?據(jù)悉，《綠色板材采購規(guī)范》12月起正式實施，業(yè)內(nèi)人士提醒消費(fèi)者，購買建材產(chǎn)品需認(rèn)準(zhǔn)環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，查看商家的質(zhì)量檢測報告。 板材類甲醛超標(biāo)現(xiàn)象多 臨近年底，各地陸續(xù)開展產(chǎn)品抽檢活動，甲醛超標(biāo)依然是家居建材行業(yè)不容忽視的一大問題。近日，溫州市工商局在一項質(zhì)量專項監(jiān)測中，隨機(jī)抽檢了木門木地板20批次產(chǎn)品，涉及江蘇、上海、浙江等地的企業(yè)，有6批次產(chǎn)品不合格，其中2批次產(chǎn)品甲醛釋放量超標(biāo)。上周，遼寧省工商局公布板材類商品的隨機(jī)監(jiān)測報告，廣東省質(zhì)監(jiān)局也公布了人造板的抽檢結(jié)果，上述兩項檢查結(jié)果顯示，甲醛釋放量超標(biāo)是板材類產(chǎn)品的主要質(zhì)量問題。 記者在建材市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不少板材產(chǎn)品沒有標(biāo)注環(huán)保等級以及甲醛釋放量，在一家木門銷售店，工作人員告訴記者，木門材料全是環(huán)保的實木，不含甲醛，卻拿不出相應(yīng)的檢測數(shù)據(jù)。而一家人造板店老板則表示，免漆板很環(huán)保，基本上沒甲醛污染，很多人直接買回家做櫥柜、衣柜等。 材料環(huán)保不代表產(chǎn)品環(huán)保 “木地板、木門等實木板材以及人造板材，產(chǎn)品好壞、有無甲醛很多時候全靠銷售人員嘴上功夫，說得天花亂墜的不少，但其實板材產(chǎn)品在生產(chǎn)環(huán)節(jié)都會使用以甲醛為主要原料的醛類膠黏劑。”裝飾材料協(xié)會專家如是說。 裝飾材料協(xié)會專家表示，很多產(chǎn)品多為來料加工，即便商家宣傳采用了環(huán)保材料，也無法在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中保證甲醛不超標(biāo)。由于使用了醛類膠黏劑，在加工過程中工藝一旦控制不嚴(yán)，膠黏劑用量沒有得到合理控制或者使用了劣質(zhì)膠黏劑，就會造成甲醛超標(biāo)。所以，雖然有些商家可以提供材料的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，但也無法保證產(chǎn)品真正環(huán)保。 “環(huán)保材料的甲醛含量低，但成本比較高，為了降低成本，有些廠家會購買劣質(zhì)材料?！毖b飾材料協(xié)會專家提醒說，在購買板材類產(chǎn)品時，除了產(chǎn)品本身的抽檢報告以及產(chǎn)品材質(zhì)外，在選購木門、木地板產(chǎn)品時，最好還要留意廠家信息及資質(zhì)，留存詳細(xì)票據(jù)以便出現(xiàn)問題好維權(quán)。 購買板材要認(rèn)準(zhǔn)環(huán)保標(biāo)志 “最近在購買板材，我發(fā)現(xiàn)不同的品牌提供的環(huán)保證書各不相同，認(rèn)證機(jī)構(gòu)五花八門。”市民王先生表示，看花眼的他最后只能看性價比了，到底是否環(huán)保他也不清楚。之前有媒體報道稱，環(huán)保產(chǎn)品“李鬼”比較多，一些認(rèn)證甚至是山寨貨。 對此，南京市產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗院相關(guān)人士表示，目前國內(nèi)最高標(biāo)準(zhǔn)的綠色環(huán)保認(rèn)證是中國環(huán)境標(biāo)志(俗稱“十環(huán)”標(biāo)志)。這個標(biāo)志是由原國家環(huán)?？偩质跈?quán)的綠色認(rèn)證，也是我國唯一由政府頒布的最高權(quán)威環(huán)保產(chǎn)品標(biāo)志。 此外，商務(wù)部印發(fā)的《綠色板材采購規(guī)范》(以下簡稱《規(guī)范》)已于12月1日起正式實施，《規(guī)范》將綠色板材產(chǎn)品劃分為G1級、G2級和G3級，其中G1級為最高級別，為無醛膠生產(chǎn)的板材，稱之為無醛級;G2級是目前國際上最高的環(huán)保級別，稱之為安醛級;G3級為綠色板材的最低級別，等同于我國現(xiàn)行的最高環(huán)保級別E0級(甲醛釋放量0.5mg/L)。今后，消費(fèi)者選購環(huán)保家具、地板等產(chǎn)品，只需查看相應(yīng)產(chǎn)品有無貼上3G標(biāo)簽就可知道產(chǎn)品是否“綠色”。
