2017年中國木地板行業(yè)產(chǎn)銷狀況及行業(yè)競爭格局分析
地板產(chǎn)品按結(jié)構(gòu)和材料主要可分為強化復(fù)合地板、實木復(fù)合地板、實木地板、竹地板四類，其中前三類為主流消費地板，具體情況如下：
浙江省一季度實木地板行業(yè)自律抽查合格率100%
浙江省地板協(xié)會委托國家林業(yè)局林產(chǎn)品質(zhì)量檢驗檢測中心(杭州)，依據(jù)浙江省實木地板產(chǎn)品質(zhì)量評價規(guī)則，對全省實木地板生產(chǎn)企業(yè)開展了行業(yè)自律抽查。抽查對象為省內(nèi)41家企業(yè)的41批次實木地板產(chǎn)品，重點在南潯，約占抽查企業(yè)的90%，基本涵蓋浙江省實木地板的主流企業(yè)。實木地板行業(yè)自律抽查合格率達100%。
我國木地板行業(yè)呈增長趨勢
隨著木地板市場的迅猛發(fā)展，越來越多的商家瞄準商機，搶占“木地板”蛋糕。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測：2016-2021年，我國木地板行業(yè)總體呈增長趨勢。
木地板行業(yè)發(fā)展前景看好，新興渠道力量不容忽視
隨著我國國民收入和整體消費水平的穩(wěn)步提升，木地板成了民眾家裝消費的首選，發(fā)展空間十分廣闊。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，2016-2021年，我國木地板行業(yè)總體呈增長趨勢，預(yù)計到2021年，我國木地板行業(yè)銷售收入將接近1300億元。美好前景已顯露無疑，那么，這一巨大的銷售額將從何處而來呢?房地產(chǎn)市場的拉動，電商、工程等新興渠道的貢獻自是不能小覷。 房地產(chǎn)回暖拉動地板市場 近幾年在建材市場普遍低迷的大背景下，木地板銷售總體保持穩(wěn)定，甚至有小幅增長。業(yè)內(nèi)人士稱，受房地產(chǎn)市場回暖影響，以及住房剛需的釋放，今年的地板市場表現(xiàn)一直不錯。據(jù)悉，房地產(chǎn)市場從去年下半年便開始復(fù)蘇，而房地產(chǎn)市場對建材市場的拉動會有半年到一年的延后期，目前地板市場的上漲也符合這一規(guī)律。 對于今年上半年地板行業(yè)之所以會表現(xiàn)強勁，首先是由于房地產(chǎn)剛性需求一直受到壓抑，今年集中爆發(fā)，在一定程度上助推了地板行業(yè)的產(chǎn)品銷售;其次是由于去年行業(yè)形勢不佳，導(dǎo)致部分經(jīng)銷商庫存高企，而為了緩解資金流壓力，經(jīng)銷商在上半年集中清庫存，也助推了行業(yè)在終端市場的繁榮。雖然目前中國市場經(jīng)濟走勢仍然捉摸不定，但地板企業(yè)如能加大新產(chǎn)品、新技術(shù)的研發(fā)，同時尋求先進的商業(yè)模式來增加企業(yè)的銷售，未來發(fā)展?jié)摿o窮。 新興渠道力量不可忽視 隨著生活消費結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整，全民網(wǎng)絡(luò)時代已經(jīng)來臨，中國地板市場實體店面開始受到網(wǎng)絡(luò)的沖擊。隨著80后、90后群體成為消費的主力軍，地板企業(yè)面臨市場新的變化。同時，工程市場如何調(diào)結(jié)構(gòu)，通過轉(zhuǎn)型升級來找到市場的需求點，是當下大多數(shù)企業(yè)所關(guān)心的話題。 最近兩年，國內(nèi)有部分建材超市和建材城倒閉、停業(yè)，這一方面是整個建材行業(yè)的低迷，另一個重要因素就是新興銷售渠道的不斷擴張，面對網(wǎng)絡(luò)逐步滲透到人們的生活中，電子商務(wù)強勢來襲，行業(yè)未來發(fā)展方面，如何將實體店與電子商務(wù)緊密結(jié)合，將尤為關(guān)鍵。不過，因為地板行業(yè)的特殊性，需要倉儲、物流、鋪貼等服務(wù)，電子商務(wù)也必須是線上線下共同發(fā)力，但是在進入電子商務(wù)前，一定要有準確的定位，企業(yè)是要銷售還是僅為做宣傳。 與地板企業(yè)在電子商務(wù)上的試水相比，企業(yè)在工程市場上的作為顯得更加實實在在。雖然隨著住宅產(chǎn)業(yè)化的推進和精裝修的興起，工程市場領(lǐng)域?qū)⒊蔀榻ú钠髽I(yè)的重頭戲，但從零售市場到工程市場的轉(zhuǎn)型，是企業(yè)面臨的一項艱難調(diào)整。在工程市場，無論是客戶需求、物流配送、質(zhì)量把控，還是售后服務(wù)等，都將與此前企業(yè)熟悉的零售市場大有不同，地板企業(yè)應(yīng)該學(xué)會與房地產(chǎn)商打交道。 房地產(chǎn)回暖給木地板市場的增長提供了契機，而新興渠道也給了企業(yè)業(yè)績增長的跳板。巨大的蛋糕就在眼前，就看地板企業(yè)有沒有能力搶到大頭了。
木地板行業(yè)發(fā)展前景看好 新興渠道力量不容忽視
隨著我國國民收入和整體消費水平的穩(wěn)步提升，木地板成了民眾家裝消費的首選，發(fā)展空間十分廣闊。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，2016-2021年，我國木地板行業(yè)總體呈增長趨勢，預(yù)計到2021年，我國木地板行業(yè)銷售收入將接近1300億元。美好前景已顯露無疑，那么，這一巨大的銷售額將從何處而來呢?房地產(chǎn)市場的拉動，電商、工程等新興渠道的貢獻自是不能小覷。 房地產(chǎn)回暖拉動地板市場 近幾年在建材市場普遍低迷的大背景下，木地板銷售總體保持穩(wěn)定，甚至有小幅增長。業(yè)內(nèi)人士稱，受房地產(chǎn)市場回暖影響，以及住房剛需的釋放，今年的地板市場表現(xiàn)一直不錯。據(jù)悉，房地產(chǎn)市場從去年下半年便開始復(fù)蘇，而房地產(chǎn)市場對建材市場的拉動會有半年到一年的延后期，目前地板市場的上漲也符合這一規(guī)律。 對于今年上半年地板行業(yè)之所以會表現(xiàn)強勁，首先是由于房地產(chǎn)剛性需求一直受到壓抑，今年集中爆發(fā)，在一定程度上助推了地板行業(yè)的產(chǎn)品銷售;其次是由于去年行業(yè)形勢不佳，導(dǎo)致部分經(jīng)銷商庫存高企，而為了緩解資金流壓力，經(jīng)銷商在上半年集中清庫存，也助推了行業(yè)在終端市場的繁榮。雖然目前中國市場經(jīng)濟走勢仍然捉摸不定，但地板企業(yè)如能加大新產(chǎn)品、新技術(shù)的研發(fā)，同時尋求先進的商業(yè)模式來增加企業(yè)的銷售，未來發(fā)展?jié)摿o窮。 新興渠道力量不可忽視 隨著生活消費結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整，全民網(wǎng)絡(luò)時代已經(jīng)來臨，中國地板市場實體店面開始受到網(wǎng)絡(luò)的沖擊。隨著80后、90后群體成為消費的主力軍，地板企業(yè)面臨市場新的變化。同時，工程市場如何調(diào)結(jié)構(gòu)，通過轉(zhuǎn)型升級來找到市場的需求點，是當下大多數(shù)企業(yè)所關(guān)心的話題。 最近兩年，國內(nèi)有部分建材超市和建材城倒閉、停業(yè)，這一方面是整個建材行業(yè)的低迷，另一個重要因素就是新興銷售渠道的不斷擴張，面對網(wǎng)絡(luò)逐步滲透到人們的生活中，電子商務(wù)強勢來襲，行業(yè)未來發(fā)展方面，如何將實體店與電子商務(wù)緊密結(jié)合，將尤為關(guān)鍵。不過，因為地板行業(yè)的特殊性，需要倉儲、物流、鋪貼等服務(wù)，電子商務(wù)也必須是線上線下共同發(fā)力，但是在進入電子商務(wù)前，一定要有準確的定位，企業(yè)是要銷售還是僅為做宣傳。 與地板企業(yè)在電子商務(wù)上的試水相比，企業(yè)在工程市場上的作為顯得更加實實在在。雖然隨著住宅產(chǎn)業(yè)化的推進和精裝修的興起，工程市場領(lǐng)域?qū)⒊蔀榻ú钠髽I(yè)的重頭戲，但從零售市場到工程市場的轉(zhuǎn)型，是企業(yè)面臨的一項艱難調(diào)整。在工程市場，無論是客戶需求、物流配送、質(zhì)量把控，還是售后服務(wù)等，都將與此前企業(yè)熟悉的零售市場大有不同，地板企業(yè)應(yīng)該學(xué)會與房地產(chǎn)商打交道。 房地產(chǎn)回暖給木地板市場的增長提供了契機，而新興渠道也給了企業(yè)業(yè)績增長的跳板。巨大的蛋糕就在眼前，就看地板企業(yè)有沒有能力搶到大頭了。
房地產(chǎn)銷售回暖 木地板行業(yè)受益
進入2015年，利好房地產(chǎn)的政策頻出：2月5日，中國人民銀行決定普降金融機構(gòu)存款準備金率并有針對性地實施定向降準措施;3月1日，央行年內(nèi)首次降息0.25個百分點下調(diào)金融機構(gòu)人民幣貸款和存款基準利率;3月5日，李克強在政府工作報告指出支持居民自主和改善住房需求;3月25日，兩部委發(fā)布促進房地產(chǎn)健康平穩(wěn)發(fā)展通知;3月30日，房貸新政宣布二套房首付比例可低至四成;3月30日，住房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅免征年限5改 2;4月20日，中央人民銀行再次降準;4月30日，政治局會議提出建立房地產(chǎn)健康發(fā)展長效機制;5月11日，央行下調(diào)存貸款基準利率0.25個百分點;6月1日，北京住房公積金放寬貸款要求;6月24日，商業(yè)銀行存貸比紅線取消，貸款難度降低;6月28日，央行宣布降息 0.25個百分點 定向降準0.5個百分點……一些列利好政策在商品房的銷量上也得到了印證，2015年1-6月，中國商品房銷售面積為50263.64萬平方米，同比增長 3.9%，逐漸回暖。 商品房銷售的回暖也有助于我國木地板行業(yè)的復(fù)蘇。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2015-2020年中國木地板制造行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測分析報告》顯示，2010-2012年，中國地板產(chǎn)銷量逐年下降，從2010年的3.99億平方米下降至2012年的3.77億平方米;2013年，地板產(chǎn)銷量止住下滑頹勢，達到4億平方米，同比增長6.10%;2014年，地板產(chǎn)銷量再次下滑至3.88億平方米。 據(jù)中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會對我國具有一定規(guī)模的地板企業(yè)的不完全統(tǒng)計，2014年，我國地板產(chǎn)銷量約3.88億m2，同比下降約3.0%。其中強化木地板約2億m2，同比下降8.88%;實木復(fù)合地板約9650萬m2，同比增長2.01%;實木地板約4030萬m2，同比下降5.18%;竹地板2014年產(chǎn)銷量3535萬m2，同比增長1.00%，其中重竹地板銷售增長較快;其它地板約375萬m2。 從不同木地板種類來看，強化木地板和實木地板受商品房銷售面積的影響更大，2014年銷售分別下降8.88%和5.18%。前瞻預(yù)計，隨著我國商品房銷售的回暖，2014年我國木地板產(chǎn)銷量有望反彈，較去年增長8%左右。
木地板行業(yè)之強化地板厚度問題探討
買地板的時候有的店家會說強化地板越厚，踩上去腳感更好。關(guān)于這一點，木地板行業(yè)關(guān)于強化地板的厚度問題專家和企業(yè)各抒己見，有企業(yè)認為強化地板已 進入“厚”現(xiàn)代主義，因此地板還是厚點的好;而有的企業(yè)則認為強化地板的最佳厚度就是8毫米，高于此厚度其性能必將大打折扣。對于已經(jīng)進入中國市場近10 多年，相對來說比較成熟的強化地板而言，到底是厚點好呢還是薄點好?A專家認為強化地板還是以8毫米為最佳厚度，一旦超過此厚度，其物理性能就會出現(xiàn)問題。他的理由有以下兩點：一、基材密度決定強化木地板舒適度和使用壽命強化木地板基材要達到更好的物理使用性能，必須使用密度在每立方厘米0.85～0.95克之間的高密度纖維板。高密度纖維板的密度與基材的物理性能 關(guān)系極為密切，基材的物理性能隨著高密度纖維板的密度增加會顯著提高。研究表明，在上述密度范圍內(nèi)，基材的物理性能最佳。從舒適度來看，在上述密度范圍內(nèi) 的基材具有類似的彈性、腳感和溫度感。二、基材密度分布均勻滿足強化地板使用性能控制基材表面密度分布水平是滿足強化木地板鋪設(shè)和使用的關(guān)鍵因素?？刂苹臋M向密度的均勻性，能保證基材在寬度方向上密度分布均勻，因為從防潮來 看，地板表面和背板由于使用情況不同，潮濕接觸程度也不同，不同層間厚度具有均勻密度就能使受潮后產(chǎn)生的吸水膨脹率較為一致，使尺寸性能更趨穩(wěn)定。由于鎖 扣結(jié)構(gòu)是基于層間不同厚度基材加工的，因而保證層間密度均勻是確保鎖扣尺寸、強度和結(jié)合力的關(guān)鍵，也是使強化木地板既美觀又耐變形的重要手段。三杉地板所有產(chǎn)品采用國內(nèi)頂尖的基材，高密度纖維板，密度大于0.85克每立方厘米?？箾_擊力強，防潮性能好，穩(wěn)定性好。B專家認為強化地板并不一定就是8毫米的最好，性能最佳。他的理由就是生產(chǎn)工藝決定地板質(zhì)量。目前，國內(nèi)一些企業(yè)開發(fā)出了厚度大于8毫米的強化木地板。這類地板所使用的基材厚度一般在9～12毫米之間，對基材的要求與8毫米是一樣的，表面的 密度需達到1100kg/m3左右，這是生產(chǎn)加厚強化木地板的必要條件。這類地板基材的高密度區(qū)與8毫米地板相似，但其次高密度區(qū)比8毫米地板的次高密度 區(qū)要厚，因此它的彈性、穩(wěn)定性有很大的提高，腳感也更好。不僅如此，由于地板厚度增加了，地板吸音能作用更強，有效降低噪音。以仿實木地板為例，它采用加厚的地板基材，將強化地板與實木地板的優(yōu)勢有效結(jié) 合，并將原有的平面印刷木紋的方法改為立體的木紋同步壓制印刷，真實地表現(xiàn)出自然的原木風采，此種地板不但在視覺上給消費者帶來了真實的實木感，同時也力 求在腳感上營造出實木般的舒適品質(zhì)和良好的靜音效果。生產(chǎn)厚度超過8毫米的強化木地板，對企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)水平都有極高的要求，因而只有大型、專業(yè)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的各項指標才能達到國家相關(guān)標準的規(guī)定。因此我們在選購強化地板的時候需要認知的是品質(zhì)的決定因素并不是厚度，關(guān)鍵還要看廠家的用材、實力和工藝水平。三杉地板擁有強大的研發(fā)團隊、生產(chǎn)團隊、營銷團隊、售后服務(wù)團隊，引入業(yè)內(nèi)資深品牌策劃師、壓貼權(quán)威、浸漬專家等一大批高水平人才。三杉地板所有產(chǎn)品都是12毫米厚，腳感舒適，彈性和穩(wěn)定性更好！
2015我國實木地板行業(yè)未來發(fā)展趨勢分析
地板行業(yè)經(jīng)歷了過去近20年的發(fā)展，市場規(guī)模是否還有望增長，未來市場空間如何?企業(yè)在這一市場中應(yīng)如何調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略?未來的五年行業(yè)究竟走向何方?下文是2015年我國實木地板行業(yè)未來發(fā)展趨勢分析。 從中國木地板行業(yè)整體發(fā)展看，必須先說到強化地板的引入和發(fā)展，因為強化地板的引入和快速發(fā)展(強化木地板占據(jù)中國地板市場份額的55%以上)，使這個行業(yè)得到了整體快速發(fā)展，尤其是在品牌化建設(shè)上得到了長足進步。 趨勢1：市場規(guī)模擴展主要靠三四級市場 從未來行業(yè)發(fā)展趨勢看，地板行業(yè)主要的增長點在三四級市場。目前，特A、一級、二級城市(經(jīng)濟發(fā)達地級市)的發(fā)展趨向放緩，尤其是經(jīng)濟發(fā)展前100 名的城市，房地產(chǎn)的增速放緩，裝修需求低速增長，因此，擴張出龐大的市場容量是不現(xiàn)實的。而對于三四級市場，特別是人口規(guī)模在20萬-60萬之間的城市，地板消費潛力巨大，未來進一步拓展到鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的裝修消費需求的放大。以往，這一市場往往被中低端品牌占據(jù)，但隨著城鎮(zhèn)居民的消費力的加強，這一市場尤其值得行業(yè)內(nèi)規(guī)模品牌的重視。 如何針對這一市場生產(chǎn)針對性的性價比高的產(chǎn)品，如何在三四線城市做好品牌傳播，如何做好網(wǎng)絡(luò)下沉和布局，是領(lǐng)導(dǎo)品牌需要思考的問題。同時，也是一些定位于中檔品牌的思考。當前，一線品牌忙于鞏固地級市以上核心區(qū)域的銷售，僅僅初步布局了三四級市場，這是給行業(yè)內(nèi)終端品牌留下的機會，例如建材下鄉(xiāng)，占據(jù)三四級市場，也能創(chuàng)建新的品牌領(lǐng)域。 趨勢2：一二級市場整合將繼續(xù)加劇,少數(shù)品牌會獲得區(qū)域優(yōu)勢 “得地級市者得天下“，除了原有的省會級城市，經(jīng)濟發(fā)達的A類城市的競爭，未來三年，品牌在地級市場的競爭力將決定企業(yè)整體競爭力。未來的建材家居品牌應(yīng)該把”打造地級基地市場“作為未來3年的核心營銷戰(zhàn)略。當前的地級市場競爭尚未白熱化，有很多機會，整體格局尚未形成，目前的營銷成本相對較低。因此，對于一線和二線品牌，當前跑馬圈地，在地級市場的鞏固將是核心。 如今，在中國經(jīng)濟發(fā)達的前40個城市中，除了圣象算得上全國品牌外，許多城市出現(xiàn)了三足鼎立的局面，例如：西安市場的圣象、菲林格爾、德爾的三足鼎立，北京的圣象、大自然相對強勢、四川市場的圣象、升達，沈陽市場的圣象和菲林格爾分庭抗禮等，其他品牌很難重新構(gòu)建競爭優(yōu)勢。這種格局，無疑對于先進入者有優(yōu)勢。因此，企業(yè)如何保住并發(fā)展自己的基地市場更重要。 對于二三線品牌，在未來三年中如何在“地級市發(fā)展自己的競爭地位”，進入地級市場的前三名將是非常重要的戰(zhàn)略。在這一市場建立一定的競爭優(yōu)勢當前的成本還不算最高，三年過后，恐怕地級市場的機會也將被前列品牌占據(jù)，屆時面臨的競爭環(huán)境將更加惡劣。 趨勢3：細分市場出現(xiàn)細分優(yōu)勢品牌 未來將出現(xiàn)一批準確定位于自己細分市場的品牌，形成小而美的品牌群。地板行業(yè)會不會在未來只剩下規(guī)模性的大品牌呢?答案當然是否定的。在超高端、高端、中高端及實木、多層實木、三層實木、竹木地板這兩個大維度的更多分類下，依舊有通過品牌及精準的細分人群定位獲得獨特競爭優(yōu)勢的品牌。 例如近年來以“得高”為領(lǐng)先品牌的進口地板也獲得了較好的市場增長，在高端人群擁有較好的知名度和影響力，也能獲得部分高端人群的忠誠與追捧。 然而，這類品牌切忌不要跟隨大品牌打價格戰(zhàn)，而是要尋求自己獨特的渠道和營銷方式，通過精準的人群定位及優(yōu)質(zhì)服務(wù)少數(shù)人群獲得高溢價。未來也可以圍繞這一人群進一步延伸相關(guān)家居品類來獲得新的溢價優(yōu)勢。 三層實木、多層實木、拼花地板等等產(chǎn)品創(chuàng)新的同時伴隨服務(wù)創(chuàng)新，在經(jīng)濟發(fā)達城市獲得自己的競爭優(yōu)勢，這樣的企業(yè)也可以獲得很好的發(fā)展機會。 當前的許多領(lǐng)導(dǎo)品牌追求規(guī)模，也意味著在高端及超高端市場上的品牌定位及傳播不夠精準，這一市場機會未來仍有放大的機會。高端地板的領(lǐng)導(dǎo)品牌，不是很有誘惑力的小而美的品牌方向嗎? 同時，在多層實木、三層實木及實木領(lǐng)域，仍舊有較好的機會創(chuàng)造市場業(yè)績。我們看到，進口品牌地板在國內(nèi)的銷售整體呈上升趨勢，實木、三層實木及多層實木的品牌仍舊占據(jù)高端市場份額，尤其是多層實木的銷量比例在放大。這說明，未來在細分產(chǎn)品及細分定位的競爭中會出現(xiàn)一些有競爭力的品牌。相關(guān)行業(yè)資訊可查詢《實木地板前景預(yù)測報告》。 趨勢4：行業(yè)競爭進入資本、管理及營銷創(chuàng)新的綜合競爭力時代 地板行業(yè)有五家上市公司，且行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者圣象集團完成了全產(chǎn)業(yè)鏈的整合，這個國內(nèi)市場容量500億的行業(yè)，已經(jīng)是資本較好布局的行業(yè)，因此，對于任何一個企業(yè)都不能忽視這個行業(yè)的競爭現(xiàn)狀。未來五年，憑借資本及產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢，行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢企業(yè)勢必會加大整合的力度，快速搶占市場份額。 資本的力量會加速行業(yè)整合的過程，在行業(yè)發(fā)展的困難期，尤其是不少企業(yè)出現(xiàn)虧損的狀況下，資本是一個非常重要的杠桿，生存才能發(fā)展，企業(yè)解決資金鏈才是王道。 同時，行業(yè)的發(fā)展依賴于更加有效而緊密的與渠道商及零售商達成戰(zhàn)略協(xié)同，這無疑考驗企業(yè)的管理能力和效率。針對消費者的變化，面對當前80后及未來90后的市場，營銷創(chuàng)新能力也將成為企業(yè)競爭獲得優(yōu)勢的關(guān)鍵。 不得不說的是關(guān)于傳統(tǒng)地板廠商如何進軍電商的問題，事實上，一線品牌進入電商領(lǐng)域已經(jīng)不是一道可選的選擇題，而是必選題。但是目前的圣象、大自然、生活家、德爾、菲林格爾等品牌最大的難題還是無法解決和傳統(tǒng)渠道的沖突和矛盾，無法解決電商團隊的整體建設(shè)和運營問題。這一領(lǐng)域目前在傳統(tǒng)企業(yè)中圣象已經(jīng)率先嘗試，值得其余的一線品牌思考。 獨立的思考電商，甚至未來是否有獨立的產(chǎn)品，如何與區(qū)域經(jīng)銷商形成戰(zhàn)盟關(guān)系，在原有的區(qū)域代理商解決售后問題這些都是需要傳統(tǒng)企業(yè)實踐的。在建材家居其他品類已有好的先例，這一趨勢尤其值得一線品牌關(guān)注。 趨勢5：大數(shù)據(jù)整合為中心的精準多元營銷時代來臨 無論是否具備產(chǎn)業(yè)鏈整合優(yōu)勢，最終企業(yè)的競爭依然會聚焦在消費者，聚焦于市場的開拓。建材家居行業(yè)目前已近進入了多元通路的時代，而未來如何利用新的IT技術(shù)來整合消費者數(shù)據(jù)，并針對消費者進行更加精準的營銷將是企業(yè)面臨的最核心的營銷課題。 面對未來的市場，多元通路已經(jīng)是不可回避的現(xiàn)實，企業(yè)必須構(gòu)建全面的多元通路的運營能力，這就要求企業(yè)必須在區(qū)域市場構(gòu)建完全公司化運營的組織與團隊，進一步發(fā)展一批大商，才能形成區(qū)域的優(yōu)勢。而面對家裝公司、設(shè)計師、展會、聯(lián)盟、小區(qū)種種渠道，強勢品牌應(yīng)該把握這個機會，快速形成各個通路的專業(yè)化運營，并以整體數(shù)據(jù)為中心，進行整合營銷的創(chuàng)新。 如今，天貓、微博、微信的出現(xiàn)使數(shù)據(jù)營銷成為未來企業(yè)競爭的必然選擇，新媒體的廣泛崛起也將品牌營銷行為變得更加具有挑戰(zhàn)性。如何面對未來的數(shù)據(jù)進行分類管理，如何精準的采集數(shù)據(jù)，并且利用數(shù)據(jù)來進行消費管理、挖掘，將是企業(yè)實踐的課題。 趨勢6：地板的跨界營銷與業(yè)務(wù)多元整合 在探討今天地板的經(jīng)營業(yè)態(tài)時，我們僅僅以地板為中心點去延伸，縱觀今天地板的展示中心，多年來一直有300-400平米的大店存在。作為建材主材的一個核心品類，地板在區(qū)域經(jīng)營中能夠簽約大量客戶。那么是否還有新的產(chǎn)品適合由地板進行整合，來銷售給消費者?一方面能夠增加業(yè)務(wù)盈利結(jié)構(gòu)，另一方面能延伸價值。這些也是值得我們今天的從業(yè)者思考的問題。 目前，已經(jīng)有地板經(jīng)銷商在整合小家具、家居藝術(shù)擺件、智能家居等產(chǎn)品。隨著互聯(lián)網(wǎng)和電商進一步發(fā)展，地板中心能否銷售更多的東西?能否變成一個木制品的相關(guān)體驗中心?這些需要行業(yè)內(nèi)的人去挖掘和創(chuàng)新。
2015年我國實木地板行業(yè)發(fā)展趨勢分析
地板行業(yè)經(jīng)歷了過去近20年的發(fā)展，市場規(guī)模是否還有望增長，未來市場空間如何?企業(yè)在這一市場中應(yīng)如何調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略?未來的五年行業(yè)究竟走向何方?下文是2015年我國實木地板行業(yè)未來發(fā)展趨勢分析。 從中國木地板行業(yè)整體發(fā)展看，必須先說到強化地板的引入和發(fā)展，因為強化地板的引入和快速發(fā)展(強化木地板占據(jù)中國地板市場份額的55%以上)，使這個行業(yè)得到了整體快速發(fā)展，尤其是在品牌化建設(shè)上得到了長足進步。 趨勢1：市場規(guī)模擴展主要靠三四級市場 從未來行業(yè)發(fā)展趨勢看，地板行業(yè)主要的增長點在三四級市場。目前，特A、一級、二級城市(經(jīng)濟發(fā)達地級市)的發(fā)展趨向放緩，尤其是經(jīng)濟發(fā)展前100 名的城市，房地產(chǎn)的增速放緩，裝修需求低速增長，因此，擴張出龐大的市場容量是不現(xiàn)實的。而對于三四級市場，特別是人口規(guī)模在20萬-60萬之間的城市，地板消費潛力巨大，未來進一步拓展到鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的裝修消費需求的放大。以往，這一市場往往被中低端品牌占據(jù)，但隨著城鎮(zhèn)居民的消費力的加強，這一市場尤其值得行業(yè)內(nèi)規(guī)模品牌的重視。 如何針對這一市場生產(chǎn)針對性的性價比高的產(chǎn)品，如何在三四線城市做好品牌傳播，如何做好網(wǎng)絡(luò)下沉和布局，是領(lǐng)導(dǎo)品牌需要思考的問題。同時，也是一些定位于中檔品牌的思考。當前，一線品牌忙于鞏固地級市以上核心區(qū)域的銷售，僅僅初步布局了三四級市場，這是給行業(yè)內(nèi)終端品牌留下的機會，例如建材下鄉(xiāng)，占據(jù)三四級市場，也能創(chuàng)建新的品牌領(lǐng)域。 趨勢2：一二級市場整合將繼續(xù)加劇,少數(shù)品牌會獲得區(qū)域優(yōu)勢 “得地級市者得天下“，除了原有的省會級城市，經(jīng)濟發(fā)達的A類城市的競爭，未來三年，品牌在地級市場的競爭力將決定企業(yè)整體競爭力。未來的建材家居品牌應(yīng)該把”打造地級基地市場“作為未來3年的核心營銷戰(zhàn)略。當前的地級市場競爭尚未白熱化，有很多機會，整體格局尚未形成，目前的營銷成本相對較低。因此，對于一線和二線品牌，當前跑馬圈地，在地級市場的鞏固將是核心。 如今，在中國經(jīng)濟發(fā)達的前40個城市中，除了圣象算得上全國品牌外，許多城市出現(xiàn)了三足鼎立的局面，例如：西安市場的圣象、菲林格爾、德爾的三足鼎立，北京的圣象、大自然相對強勢、四川市場的圣象、升達，沈陽市場的圣象和菲林格爾分庭抗禮等，其他品牌很難重新構(gòu)建競爭優(yōu)勢。這種格局，無疑對于先進入者有優(yōu)勢。因此，企業(yè)如何保住并發(fā)展自己的基地市場更重要。 對于二三線品牌，在未來三年中如何在“地級市發(fā)展自己的競爭地位”，進入地級市場的前三名將是非常重要的戰(zhàn)略。在這一市場建立一定的競爭優(yōu)勢當前的成本還不算最高，三年過后，恐怕地級市場的機會也將被前列品牌占據(jù)，屆時面臨的競爭環(huán)境將更加惡劣。 趨勢3：細分市場出現(xiàn)細分優(yōu)勢品牌 未來將出現(xiàn)一批準確定位于自己細分市場的品牌，形成小而美的品牌群。地板行業(yè)會不會在未來只剩下規(guī)模性的大品牌呢?答案當然是否定的。在超高端、高端、中高端及實木、多層實木、三層實木、竹木地板這兩個大維度的更多分類下，依舊有通過品牌及精準的細分人群定位獲得獨特競爭優(yōu)勢的品牌。 例如近年來以“得高”為領(lǐng)先品牌的進口地板也獲得了較好的市場增長，在高端人群擁有較好的知名度和影響力，也能獲得部分高端人群的忠誠與追捧。 然而，這類品牌切忌不要跟隨大品牌打價格戰(zhàn)，而是要尋求自己獨特的渠道和營銷方式，通過精準的人群定位及優(yōu)質(zhì)服務(wù)少數(shù)人群獲得高溢價。未來也可以圍繞這一人群進一步延伸相關(guān)家居品類來獲得新的溢價優(yōu)勢。 三層實木、多層實木、拼花地板等等產(chǎn)品創(chuàng)新的同時伴隨服務(wù)創(chuàng)新，在經(jīng)濟發(fā)達城市獲得自己的競爭優(yōu)勢，這樣的企業(yè)也可以獲得很好的發(fā)展機會。 當前的許多領(lǐng)導(dǎo)品牌追求規(guī)模，也意味著在高端及超高端市場上的品牌定位及傳播不夠精準，這一市場機會未來仍有放大的機會。高端地板的領(lǐng)導(dǎo)品牌，不是很有誘惑力的小而美的品牌方向嗎? 同時，在多層實木、三層實木及實木領(lǐng)域，仍舊有較好的機會創(chuàng)造市場業(yè)績。我們看到，進口品牌地板在國內(nèi)的銷售整體呈上升趨勢，實木、三層實木及多層實木的品牌仍舊占據(jù)高端市場份額，尤其是多層實木的銷量比例在放大。這說明，未來在細分產(chǎn)品及細分定位的競爭中會出現(xiàn)一些有競爭力的品牌。相關(guān)行業(yè)資訊可查詢《實木地板前景預(yù)測報告》。 趨勢4：行業(yè)競爭進入資本、管理及營銷創(chuàng)新的綜合競爭力時代 地板行業(yè)有五家上市公司，且行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者圣象集團完成了全產(chǎn)業(yè)鏈的整合，這個國內(nèi)市場容量500億的行業(yè)，已經(jīng)是資本較好布局的行業(yè)，因此，對于任何一個企業(yè)都不能忽視這個行業(yè)的競爭現(xiàn)狀。未來五年，憑借資本及產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢，行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢企業(yè)勢必會加大整合的力度，快速搶占市場份額。 資本的力量會加速行業(yè)整合的過程，在行業(yè)發(fā)展的困難期，尤其是不少企業(yè)出現(xiàn)虧損的狀況下，資本是一個非常重要的杠桿，生存才能發(fā)展，企業(yè)解決資金鏈才是王道。 同時，行業(yè)的發(fā)展依賴于更加有效而緊密的與渠道商及零售商達成戰(zhàn)略協(xié)同，這無疑考驗企業(yè)的管理能力和效率。針對消費者的變化，面對當前80后及未來90后的市場，營銷創(chuàng)新能力也將成為企業(yè)競爭獲得優(yōu)勢的關(guān)鍵。 不得不說的是關(guān)于傳統(tǒng)地板廠商如何進軍電商的問題，事實上，一線品牌進入電商領(lǐng)域已經(jīng)不是一道可選的選擇題，而是必選題。但是目前的圣象、大自然、生活家、德爾、菲林格爾等品牌最大的難題還是無法解決和傳統(tǒng)渠道的沖突和矛盾，無法解決電商團隊的整體建設(shè)和運營問題。這一領(lǐng)域目前在傳統(tǒng)企業(yè)中圣象已經(jīng)率先嘗試，值得其余的一線品牌思考。 獨立的思考電商，甚至未來是否有獨立的產(chǎn)品，如何與區(qū)域經(jīng)銷商形成戰(zhàn)盟關(guān)系，在原有的區(qū)域代理商解決售后問題這些都是需要傳統(tǒng)企業(yè)實踐的。在建材家居其他品類已有好的先例，這一趨勢尤其值得一線品牌關(guān)注。 趨勢5：大數(shù)據(jù)整合為中心的精準多元營銷時代來臨 無論是否具備產(chǎn)業(yè)鏈整合優(yōu)勢，最終企業(yè)的競爭依然會聚焦在消費者，聚焦于市場的開拓。建材家居行業(yè)目前已近進入了多元通路的時代，而未來如何利用新的IT技術(shù)來整合消費者數(shù)據(jù)，并針對消費者進行更加精準的營銷將是企業(yè)面臨的最核心的營銷課題。 面對未來的市場，多元通路已經(jīng)是不可回避的現(xiàn)實，企業(yè)必須構(gòu)建全面的多元通路的運營能力，這就要求企業(yè)必須在區(qū)域市場構(gòu)建完全公司化運營的組織與團隊，進一步發(fā)展一批大商，才能形成區(qū)域的優(yōu)勢。而面對家裝公司、設(shè)計師、展會、聯(lián)盟、小區(qū)種種渠道，強勢品牌應(yīng)該把握這個機會，快速形成各個通路的專業(yè)化運營，并以整體數(shù)據(jù)為中心，進行整合營銷的創(chuàng)新。 如今，天貓、微博、微信的出現(xiàn)使數(shù)據(jù)營銷成為未來企業(yè)競爭的必然選擇，新媒體的廣泛崛起也將品牌營銷行為變得更加具有挑戰(zhàn)性。如何面對未來的數(shù)據(jù)進行分類管理，如何精準的采集數(shù)據(jù)，并且利用數(shù)據(jù)來進行消費管理、挖掘，將是企業(yè)實踐的課題。 趨勢6：地板的跨界營銷與業(yè)務(wù)多元整合 在探討今天地板的經(jīng)營業(yè)態(tài)時，我們僅僅以地板為中心點去延伸，縱觀今天地板的展示中心，多年來一直有300-400平米的大店存在。作為建材主材的一個核心品類，地板在區(qū)域經(jīng)營中能夠簽約大量客戶。那么是否還有新的產(chǎn)品適合由地板進行整合，來銷售給消費者?一方面能夠增加業(yè)務(wù)盈利結(jié)構(gòu)，另一方面能延伸價值。這些也是值得我們今天的從業(yè)者思考的問題。 目前，已經(jīng)有地板經(jīng)銷商在整合小家具、家居藝術(shù)擺件、智能家居等產(chǎn)品。隨著互聯(lián)網(wǎng)和電商進一步發(fā)展，地板中心能否銷售更多的東西?能否變成一個木制品的相關(guān)體驗中心?這些需要行業(yè)內(nèi)的人去挖掘和創(chuàng)新。
我國實木地板行業(yè)競爭分析
目前中國木地板行業(yè)內(nèi)的競爭局面可概括為：競爭激烈，但發(fā)展空間與機會較大。 一方面，木地板產(chǎn)業(yè)的競爭正不斷加劇，市場競爭由單純的價格競爭轉(zhuǎn)向多因素綜合競爭，在品牌、質(zhì)量、服務(wù)等方面的競爭日趨激烈。 另一方面，大品牌大廠商木地板發(fā)展空間巨大。從木地板產(chǎn)品生命周期來看，目前木地板市場處于向成熟期過渡階段，市場面臨洗牌。 隨著實木地板市場競爭的越來越激烈，各種地板經(jīng)銷商，地板廠家的營銷手段層出不求卻也沒有取得比較好的效果的時候，一場醞釀了許久的實木地板競爭市場戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)移就開始了，而引發(fā)這場戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)移的主要是因為三個原因。 第一個原因：一二線城市實木地板市場日趨飽。 經(jīng)過這數(shù)十年的發(fā)展，眾多的地板企業(yè)幾乎都在一二線城市有著自己的經(jīng)銷商。而這些經(jīng)銷商在這些城市中打拼多年，也基本建立起了一些屬于自己的特定市場。在動蕩不大的市場前提下，對于消費者資源基本上已經(jīng)是瓜分殆盡了，在這個前提下從而迫使很多的地板企業(yè)轉(zhuǎn)而向三線城市乃至農(nóng)村發(fā)展，開拓這些全線的市場。相關(guān)行業(yè)資訊可查詢《新實木地板行業(yè)市場競爭力調(diào)查及投資前景預(yù)測報告》。 第二個原因：城鎮(zhèn)化速度加快，農(nóng)村城市收入差距減小。 隨著我國城鎮(zhèn)化推進的速度加快，很多地方都出現(xiàn)了城鄉(xiāng)一體化或者是農(nóng)村城鎮(zhèn)化的現(xiàn)象，而隨著這些現(xiàn)象的出現(xiàn)導(dǎo)致的是我國農(nóng)村與城市的收入差距在一點點的減少。特別是在我國的東部沿海地區(qū)，幾乎當?shù)氐霓r(nóng)村與城市的收入已經(jīng)處于同一個水平線了。而收入差距的減小也推動了農(nóng)村以及三線城市裝修風格與一二線城市靠近的局面。以前農(nóng)村幾乎都不會使用實木地板裝修，但是最近這幾年，很多地板的農(nóng)村的裝修也都會采用實木地板，這也是促使實木地板競爭市場戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)移的原因之一。 第三個原因：地板十大品牌企業(yè)占據(jù)了一二線城市大多數(shù)份額，促使中小型企業(yè)開拓新市場。 在地板行業(yè)發(fā)展初期，地板十大品牌企業(yè)通過強大的實力率先占領(lǐng)了消費者的心智，占據(jù)了一二線城市實木地板市場的大多數(shù)份額從而讓其他的地板企業(yè)在一二線城市發(fā)展舉步維艱。比較明顯的就是2005年唯一由林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會評選的中國地板十大品牌的那些企業(yè)，比如貝亞克，圣象，通過地板十大品牌的榮譽占據(jù)了一二線城市地板市場大多數(shù)的份額。 實木地板競爭市場戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)移是建立在地板行業(yè)營銷過度的基礎(chǔ)上的，由于企業(yè)定位的錯誤或者是對于市場分析的不足，對于目標人群選擇的盲目導(dǎo)致眾多的地板企業(yè)在發(fā)展的同時找不到自身的發(fā)展方向，從而被迫采取戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的方式來謀取生存，至于發(fā)展?那是很多地板企業(yè)都不會去想的問題。
