品牌革命：把紅木家具當(dāng)大眾消費(fèi)品

    據(jù)中國紅木委《2014-2015年中國紅木行業(yè)發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)：2014年我國有紅木制品生產(chǎn)與銷售企業(yè)近30000家，主要產(chǎn)業(yè)聚集地分布在十多個(gè)地區(qū)。《規(guī)劃》提出的“六區(qū)一帶”發(fā)展格局在現(xiàn)階段已初具雛形，國內(nèi)紅木產(chǎn)業(yè)也已形成較為 鮮明的產(chǎn)業(yè)聚焦區(qū)特征。而如何優(yōu)化升級產(chǎn)業(yè)區(qū)內(nèi)企業(yè)、提高企業(yè)核心競爭力、扶持龍頭企業(yè)則是《規(guī)劃》中應(yīng)該關(guān)注的重點(diǎn)。


    北京國富縱橫總裁趙龍


    《規(guī)劃》措施：建立多層次品牌結(jié)構(gòu)


    對此，《規(guī)劃》提出：紅木產(chǎn)業(yè)區(qū)要形成區(qū)域品牌、聯(lián)盟品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌等多層次的品牌結(jié)構(gòu);發(fā)展壯大各作有文化傳承人、有底蘊(yùn)的企業(yè)，推動(dòng)文化資源和生產(chǎn)資源向優(yōu)勢企業(yè)適度集中;推動(dòng)有條件的企業(yè)做大做強(qiáng)，上市重組并購。


    中山東成紅木董事長張錫復(fù)告訴《品牌紅木》記者：“中山紅木產(chǎn)區(qū)區(qū)域品牌發(fā)展一直舉步維艱，想要形成聯(lián)盟品牌并不容易?！边@其中主要有以下原因：大涌紅木產(chǎn)區(qū)歷史悠久，大企業(yè)較多，各自均有較為明確的公司理念，很難相互融合，缺乏組織者和直接的吸引力，協(xié)會(huì)所發(fā)揮的作用相對有限;缺乏資金，形成聯(lián)盟品牌參加活動(dòng)或推廣，都需要資金的支持。張錫復(fù)表示，區(qū)域品牌的發(fā)展多需要政府的引導(dǎo)、號召和相關(guān)資金支持。


    在“多層次的品牌結(jié)構(gòu)”中，相對于產(chǎn)區(qū)品牌的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略，培養(yǎng)一批核心競爭力強(qiáng)的行業(yè)龍頭企業(yè)是產(chǎn)區(qū)發(fā)展的重要舉措。在“六帶一區(qū)”中，紅木企業(yè)“集群”特征非常明顯，僅福建仙游就有包括雕刻廠在內(nèi)約4000家，浙江東陽有2000多家。然而，其中不乏數(shù)量眾多的小作坊式紅木企業(yè)，企業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，對內(nèi)陷入惡性競爭，對外也難形成代表性的品牌企業(yè)。紅木產(chǎn)業(yè)區(qū)優(yōu)化升級的首先任務(wù)便是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展方式向集約型轉(zhuǎn)變，解決同質(zhì)化的問題，加快品牌建設(shè)的進(jìn)程。


    在紅木行業(yè)由過熱向“新常態(tài)”的發(fā)展過渡中，品牌意識薄弱正是大多數(shù)企業(yè)存在的普遍問題?！拔ú恼摗钡姆簽E令紅木企業(yè)在很長一段時(shí)間內(nèi)忽略了紅木家具的品牌價(jià)值。同樣材質(zhì)的家具，不同品牌間差價(jià)可達(dá)幾倍甚至十幾倍，市場的悄然變化引起了一些企業(yè)的注意，并逐漸意識到紅木家具品牌的價(jià)值所在。


    憶古軒總經(jīng)理劉宇


    業(yè)內(nèi)解讀：紅木企業(yè)品牌建設(shè)仍屬初級階段


    “龍頭企業(yè)少，一定程度上與紅木產(chǎn)業(yè)本身的特殊性有關(guān)聯(lián)”，中山憶古軒總經(jīng)理劉宇認(rèn)為，其中存在三層原因：其一，因?yàn)榧t木工藝品本身特性，區(qū)別于大眾消費(fèi)品牌，品牌與規(guī)模并非完全成正比。其二，紅木產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)投入高產(chǎn)量低，考慮到紅木企業(yè)現(xiàn)有的發(fā)展規(guī)模，能做到大規(guī)模投入和產(chǎn)出的企業(yè)極少。其三，紅木企業(yè)自身的品牌意識較為薄弱，除去生產(chǎn)環(huán)節(jié)的巨額投資，其它環(huán)節(jié)的投入便捉襟見肘，如在品牌宣傳、市場開拓、產(chǎn)品包裝與營銷等環(huán)節(jié)的投入相比其它行業(yè)非常之低。


    資深品牌營銷專家、北京國富縱橫管理咨詢有限公司董事長趙龍?jiān)诮邮苡浾卟稍L時(shí)持有不同的見解，他認(rèn)為，紅木品牌弱主要原因還是其產(chǎn)業(yè)化程度不夠高，品牌建設(shè)處于初級階段。趙龍解釋道：紅木行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，行業(yè)發(fā)展還不夠成熟，產(chǎn)業(yè)化程度低，表現(xiàn)出來的品牌程度化低;紅木家具是中國傳統(tǒng)文化的載體，有著非常深厚的底蘊(yùn)，不過，現(xiàn)有的紅木產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員文化素質(zhì)相對偏低，難以傳承優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，如此一來，其產(chǎn)品在大眾眼中，品牌的影響力就非常低，品牌傳播效果差。


    將紅木家具當(dāng)大眾消費(fèi)品經(jīng)營


    “作為產(chǎn)業(yè)化程度較低的行業(yè)，老板是許多紅木企業(yè)的核心，他們往往決定著企業(yè)的走向，因此，老板要轉(zhuǎn)變思維，紅木企業(yè)要革自己的命”。談到紅木企業(yè)的品牌建設(shè)問題，趙龍分析道：企業(yè)應(yīng)該放低身價(jià)，不要再用做奢侈品的思維來做紅木家具，積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營思想，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，將紅木產(chǎn)業(yè)當(dāng)成大眾消費(fèi)品來做。


    這個(gè)觀點(diǎn)與劉宇不謀而合，他認(rèn)為紅木企業(yè)應(yīng)該借鑒板式家具企業(yè)的經(jīng)營思維來運(yùn)營，以市場為核心導(dǎo)向。具體到企業(yè)的運(yùn)作，首要任務(wù)便是“定位”，企業(yè)資源的投入和配套都是圍繞清晰的定位展開。“定位包括很多種，從產(chǎn)品檔次定位、消費(fèi)人群定位、區(qū)域市場定位等等，我希望大涌企業(yè)能有幾十種，甚至上百種定位，這樣一定能壯大產(chǎn)業(yè)區(qū)的整體競爭力?！眲⒂罡嬖V記者，遺憾的是大多數(shù)紅木企業(yè)仍然未能給自己一個(gè)清晰的定位，同質(zhì)化現(xiàn)象極其嚴(yán)重，超8成的中小企業(yè)在盲目地?fù)屨家痪€城市市場。


    統(tǒng)一渠道是品牌建設(shè)的關(guān)鍵組成


    在品牌的影響因素中，趙龍認(rèn)為渠道是其中非常重要的一點(diǎn)，“紅木行業(yè)在之前非常長的一段發(fā)展時(shí)期內(nèi)，具有高回報(bào)的特性，于是許多企業(yè)都忽略了渠道建設(shè)的重要性，甚至完全沒有”。所以，建立企業(yè)自身的渠道，于品牌建設(shè)有著非常重要的意義。


    “在終端市場，與消費(fèi)者直接接觸的是經(jīng)銷商而不是廠家，保持經(jīng)銷商品牌理念與廠家一致是品牌建設(shè)在執(zhí)行過程中的關(guān)鍵”，劉宇同樣領(lǐng)悟到渠道的重要性，而且他認(rèn)為渠道不僅要建設(shè)完善，更重要的是應(yīng)與廠家保持一致的思想理念，否則寧愿放棄該商家的加盟，這樣更有利于保持品牌對外傳播的一致性。


    企業(yè)呼吁政府加強(qiáng)引導(dǎo)支持


    培育產(chǎn)業(yè)區(qū)內(nèi)龍頭企業(yè)，是“新常態(tài)”下的必然趨勢，劉宇認(rèn)為企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中迫切需要得到相關(guān)部門的引導(dǎo)支持。包括：企業(yè)技術(shù)改造、促進(jìn)科技進(jìn)步，目前僅有少數(shù)的企業(yè)能得到這方面的支持，而擴(kuò)大受惠的群體則更有利于企業(yè)發(fā)展;鼓勵(lì)創(chuàng)新研發(fā)，進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的資金補(bǔ)貼，相關(guān)部門或協(xié)會(huì)應(yīng)完善創(chuàng)新機(jī)制，加速創(chuàng)新發(fā)展;加強(qiáng)監(jiān)督管理，規(guī)范市場化秩序，引導(dǎo)行業(yè)進(jìn)入良性而有序的發(fā)展節(jié)奏。

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