市場(chǎng)掀起“明星熱” 究竟為櫥柜企業(yè)帶來(lái)了什么?
去年,家居行業(yè)明星代言可謂是風(fēng)生水起。志邦廚柜請(qǐng)來(lái)了郭晶晶,歐派櫥柜簽約孫儷,詩(shī)尼曼簽約海清,亞丹簽約張嘉譯等等。一個(gè)真正的強(qiáng)勢(shì)品牌是需要實(shí)力作為保障的,在明星代言火熱的當(dāng)下,櫥柜等家居企業(yè)不妨冷靜下來(lái)思考。
明星是家居品牌的擬人化表達(dá)
不可否認(rèn),在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期,部分企業(yè)的確通過(guò)明星代言迅速擴(kuò)大了品牌知名度,其四兩撥千斤的明星效應(yīng)或許讓我們至今意猶未盡??墒墙裉欤@條“星光大道”是否依舊璀璨呢?
從根源上講,明星實(shí)則是品牌的擬人化表達(dá)。任何一個(gè)品牌都需要明晰地告訴消費(fèi)者:我是誰(shuí)?我能提供什么價(jià)值抑或解決什么問(wèn)題?這就是品牌傳播的核心。但是當(dāng)家居企業(yè)苦于文字表達(dá)的枯燥和生硬時(shí),他們更希望能通過(guò)一個(gè)鮮活的人,通過(guò)他的言行舉止直接而生動(dòng)地表達(dá),這就誕生了明星代言的需求。毋庸置疑,這是解決問(wèn)題的一種途徑,但是它不是唯一途徑,也非**途徑。
明星代言人非**途徑 基本原因有三
1、品牌與其他品牌要有區(qū)隔度
品牌之所以存在,首先需要與其他品牌有區(qū)隔度。不論明星能否成為企業(yè)的**代言人,也不算買斷費(fèi)用是幾位數(shù),在當(dāng)下的家居行業(yè),當(dāng)眾多知名人物等都來(lái)捧場(chǎng)時(shí),明星臉本身已不足為奇。
2、品牌需要確保自身的正面形象
品牌需要確保自身的正面形象。但明星作為一個(gè)自然人,其不可控因素固然存在,一旦捆綁起品牌,自然人的任何非正面信息,都將成為不可避免的品牌安全隱患。
3、品牌進(jìn)化的過(guò)程實(shí)質(zhì)是資產(chǎn)積淀的過(guò)程
品牌進(jìn)化的過(guò)程實(shí)則是品牌資產(chǎn)積淀的過(guò)程。明星代言的時(shí)效若不能沉淀為某種品牌資產(chǎn),那企業(yè)大費(fèi)周折的收獲其實(shí)也只能是一時(shí)的眼球效應(yīng),喧囂過(guò)后,品牌自身仍然沒(méi)有成長(zhǎng)。
當(dāng)然,明星代言有價(jià)值,但絕不可高估。品牌傳播若從本質(zhì)上去考慮,擬人化輸出方式其實(shí)是多種多樣的。2016年,還會(huì)有櫥柜等家居企業(yè)陸續(xù)簽約明星代言,各地的建材市場(chǎng)和賣場(chǎng)時(shí)不時(shí)可以看到明星為家居企業(yè)站臺(tái)的身影,令人眼花繚亂的各種代言中,究竟有幾個(gè)代言是真正被大家記住的的呢?明星代言究竟為企業(yè)帶來(lái)了什么?值得所有的櫥柜企業(yè)去進(jìn)行思考和調(diào)研。
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