線上家具品牌紛紛開了實(shí)體店，這對(duì)它們來(lái)說到底意味著什么？

整個(gè)家具家居行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)看上去都不再是家具本身，而轉(zhuǎn)移到品牌體驗(yàn)和服務(wù)上了。

楊熙黎 2013 年在淘寶上開了一家網(wǎng)店，做原創(chuàng)家具設(shè)計(jì)品牌吱音。那時(shí)她常聽到的一個(gè)問題是：“你們?yōu)槭裁丛诨ヂ?lián)網(wǎng)上賣家具?”這在當(dāng)時(shí)不難回答。在 2013 年雙十一大促“住宅家具類“排行榜上，排名**的林氏木業(yè)成交金額已經(jīng)超過 1 億，共賣出 7 萬(wàn)多件商品。

那時(shí)楊熙黎對(duì)媒體的回應(yīng)是：“電商平臺(tái)顛覆了商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，這不是我們決定的，是時(shí)代決定的，我們只是在順應(yīng)”。她覺得，正值婚齡的年輕人們已經(jīng)習(xí)慣了網(wǎng)購(gòu)，而電商也能夠突破地域限制、減少中間環(huán)節(jié)的成本。對(duì)于一個(gè)剛剛從日本學(xué)成歸國(guó)的年輕設(shè)計(jì)師來(lái)說，做線上品牌幾乎就是個(gè)順其自然的選擇。然而最近，這個(gè)問題以新的形式來(lái)到楊熙黎面前：”你們什么時(shí)候把實(shí)體店開過來(lái)?” 

如今所有品類的線上零售商都在談?wù)摗叭馈钡膯栴}，而線上零售商開實(shí)體店的原因一般而言不外乎兩點(diǎn)：提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)，以及避開越來(lái)越激烈的線上競(jìng)爭(zhēng)和日益上漲的流量成本。尤其是后一點(diǎn)：在國(guó)內(nèi)，被稱為“淘寶流量紅利期”的 2010 至 2012 年已經(jīng)過去，雙十一銷售額從 9.36 億翻至 191 億元的景象恐怕很難再出現(xiàn);而在國(guó)外，梅西百貨和諾德斯特龍百貨 2015 年**季度花在關(guān)鍵詞上的費(fèi)用也已高漲至 640 萬(wàn)美元和 400 萬(wàn)美元。

具體到家具這種大件、高單價(jià)的非快消品上，顧客們對(duì)實(shí)體店的需求也比服裝配飾等更迫切。根據(jù)商務(wù)部研究院重要商品預(yù)測(cè)中心發(fā)布的《2016 年**季度我國(guó)城市家庭購(gòu)買預(yù)期的調(diào)查情況》，2016 年選擇“實(shí)體店 + 網(wǎng)購(gòu)”的比例為 31.0%，同比呈上升趨勢(shì)。比起直接網(wǎng)購(gòu)，不少消費(fèi)者們還是更樂于去展示廳或者工廠先看看實(shí)物，再享受下單、支付、配送、安裝等更便利的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。

不過，關(guān)于做一個(gè)什么樣的實(shí)體店，主要目的又該是什么，不同家具品牌的想法不太一樣。

Showroom 的作用是體驗(yàn)大過引流

和英國(guó)家具電商品牌 made.com、Hem 等一樣，楊熙黎選擇做 showroom。它的特點(diǎn)是采用“線下看貨、線上下單”的形式，以移除庫(kù)存負(fù)擔(dān);設(shè)于重點(diǎn)城市的非主要街道，在輻射目標(biāo)人群的同時(shí)節(jié)省租金成本;注重店鋪設(shè)計(jì)，以突出品牌調(diào)性。

在這三點(diǎn)中，楊熙黎提及次數(shù)最多的是“品牌“。她覺得“品牌能不能讓人記住”是原創(chuàng)設(shè)計(jì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出的關(guān)鍵，但實(shí)體店可能就是品牌形象立體起來(lái)的**步。

“中國(guó)家具消費(fèi)已經(jīng)過了崇洋媚外的時(shí)期，已經(jīng)有獨(dú)立判斷的能力，影響下單決定的主要因素是好不好看，和家里的環(huán)境搭不搭，功能性強(qiáng)不強(qiáng)。但現(xiàn)在原創(chuàng)家具設(shè)計(jì)同質(zhì)化很嚴(yán)重，我覺得吱音需要找到自己的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，建立自己的品牌，要讓人一看到就知道這是自己的品牌?！?

大柵欄是住建部與國(guó)家文物局公布的全國(guó)首批 30 個(gè)中國(guó)歷史文化街區(qū)之一，也是每年北京設(shè)計(jì)周的主戰(zhàn)場(chǎng)，因此吸引了很多文創(chuàng)品牌入駐。東起煤市街、西到延壽街的楊梅竹斜街僅 496 米，不過卻有數(shù)十家獨(dú)立店鋪。這里人流量大，但成本比中高端商業(yè)購(gòu)物中心低，居民區(qū)和咖啡店、書店、飾品店等各種獨(dú)立設(shè)計(jì)品牌店面混合在一起，有種踏實(shí)的生活感。

楊熙黎看中的也是這種“生活感”。改造后的 showroom 外立面豎向貼磚，看上去就像平常人家的住所;屋內(nèi)也辟出了一個(gè)客廳區(qū)，有吧臺(tái)、沙發(fā)、茶幾、書柜，如同空降到胡同里的樣板房;55 平米的大小正好符合吱音的目標(biāo)人群——購(gòu)買了**套房，且戶型往往為中小型的年輕家庭。

“它不是銷售點(diǎn)，而是互動(dòng)點(diǎn)。我想把它做得有層次感、溫馨感，貼近生活。我希望粉絲看到這個(gè)店、一看到店里的家具設(shè)計(jì)，就知道這是我們的品牌?！辈贿^，你也能從店鋪設(shè)計(jì)上看到矛盾的地方。為了盡量多地呈現(xiàn)產(chǎn)品，showroom 近三分之二的區(qū)域還是劃歸為展臺(tái)，幾層逐級(jí)增高的臺(tái)階上，陳列著二三十件的經(jīng)典單品，挑選的標(biāo)準(zhǔn)是顧客多次提及希望看到實(shí)體的、熱銷的、貨源充足的。它們多少顯得有些擁擠。 

“失物招領(lǐng)“創(chuàng)始人李若帆和楊熙黎的想法有點(diǎn)像。雖然她的品牌是從實(shí)體店起家，但現(xiàn)在淘寶銷售占比也已經(jīng)占到三分之一，而且也要開始考慮如何用品牌吸引年輕人的問題。

“我覺得還是要場(chǎng)景化，不是互聯(lián)網(wǎng)上的那種，而是通過一個(gè)物理空間呈現(xiàn)家可以是什么樣子的?！钡赇伕脑焓瞧放啤皥?chǎng)景化”落地的**步。半年前，李若帆找到設(shè)計(jì)師青山周平，想把失物招領(lǐng) 2008 年成立時(shí)的**家店——國(guó)子監(jiān) 42 號(hào)改成一個(gè)“胡同里的家”的感覺，這也是“失物招領(lǐng)”品牌故事的一部分。她和青山周平都認(rèn)為，如果只是為了買東西，上淘寶就行了。吸引客人逛實(shí)體店的是獨(dú)特的體驗(yàn)，比如一個(gè)像家一樣的公共空間，可以坐著休息、喝咖啡、看書。

“他們?cè)瓉?lái)的店也是很漂亮的一個(gè)店，但問題是很多人在店里面待的時(shí)間特別短。因?yàn)槟莻€(gè)地方就是一個(gè)商店的感覺，看完一圈好看的家具就可以走了。但現(xiàn)在越來(lái)越多的商業(yè)空間正在從店鋪?zhàn)兂蓤?chǎng)所，或者說是從賣東西的地方變成體驗(yàn)的一個(gè)環(huán)節(jié)了?！鼻嗌街芷綄?duì)《好奇心日?qǐng)?bào)》說。為了在這個(gè) 70 平米的店鋪中裝下書房、廚房、餐廳、臥室、陽(yáng)臺(tái)等實(shí)際家中會(huì)出現(xiàn)的功能區(qū)，青山周平將店鋪的地面往下拉了半米，又把背向街道一側(cè)的屋頂抬高。整個(gè)空間變成了兩層，總面積擴(kuò)展為 114 平米，店鋪背后 14 平米的一個(gè)倉(cāng)庫(kù)也變成了茶室。

8 月 28 日開業(yè)當(dāng)天，一個(gè)進(jìn)店的客人指著“廚房”里的黑胡桃木櫥柜對(duì)我們說：“我本來(lái)以為黑胡桃木用在廚房會(huì)顯得壓抑，原來(lái)配上一些金屬輔料就會(huì)顯得有格調(diào)了?！?她沒有立刻訂購(gòu)家具，不過在店員的引導(dǎo)下上淘寶關(guān)注了失物招領(lǐng)。

實(shí)體門店也是為銷售造勢(shì)的談資

并不是所有線上家具品牌都覺得實(shí)體店只要突出品牌形象就行了?！皬?2001 年到今天 2016 年，我認(rèn)為做一個(gè)公司，對(duì)你的員工，對(duì)你的董事，對(duì)你的投資人其實(shí)只有一個(gè)最基礎(chǔ)的道德準(zhǔn)則，就是你要賺錢?！痹熳鲃?chuàng)始人舒為在今年 4 月的一場(chǎng)以“變現(xiàn)”為主題的論壇上說。

7 月 16 日，去年獲 A 輪 1500 萬(wàn)融資的“造作”開設(shè)了**家實(shí)體店，選址位于北五環(huán)的頤堤港購(gòu)物中心的地下一層。頤堤港是一個(gè)中端社區(qū)型購(gòu)物中心，周邊是互聯(lián)網(wǎng)公司聚集的酒仙橋以及多個(gè)高端住宅區(qū)，離造作 3 月份新遷到恒通商務(wù)園的總部只有 5 分鐘車程;地下一層連通的地鐵 14 號(hào)線則是北京連接新舊商圈最多的地鐵線路之一，貫穿酒仙橋、菜戶營(yíng)、勁松、大望路、朝陽(yáng)公園、望京等六個(gè)地產(chǎn)及商業(yè)圈。

它的意圖很明顯：要客流，要銷量。比起團(tuán)隊(duì)只有二三十人的吱音和失物招領(lǐng)，造作的 70 人團(tuán)隊(duì)可能更有余力做一個(gè)真正意義上的實(shí)體店。300 平方米的店鋪在購(gòu)物中心里不算很大，但整個(gè)空間中陳列的產(chǎn)品有數(shù)百件，就像一個(gè)大型貨倉(cāng)。貨架、地面、天花板都裝飾了金屬網(wǎng)格，以 400*400 mm、800*800 mm、1200*1200 mm 三種規(guī)格的方塊分割出每個(gè)單品的陳列空間。大件家具產(chǎn)品(椅子、沙發(fā))都懸掛在**達(dá) 4 米的一層層貨架之上，造作官的說法是“讓消費(fèi)者可以 360 度觀察產(chǎn)品的每一個(gè)細(xì)節(jié)”;而伸手可及的地方則擺放著瓷器、毛巾、抱枕、毛毯等家居用品。

大件家具被懸掛在墻上，意味著顧客到店也無(wú)法試用大部分產(chǎn)品，只能摸或看。承接此次設(shè)計(jì)的大木建筑事務(wù)所負(fù)責(zé)人林海告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，這部分是考慮到店鋪內(nèi)的倉(cāng)儲(chǔ)需求——靠近地面的墻體都做成了一個(gè)個(gè)隱藏貨柜，以便儲(chǔ)存小件貨物。

“造作”創(chuàng)始人舒為解釋說，這種陳列方式和“店鋪面積小、但想展示的單品數(shù)量多”沒有關(guān)系，而是因?yàn)樗麄兠闇?zhǔn)的消費(fèi)群體——城市新中產(chǎn)——更愿意通過單品選購(gòu)、自由組合的方式購(gòu)買家居家具產(chǎn)品。不過還是有消費(fèi)者感到困惑。在北京從事產(chǎn)品設(shè)計(jì)、現(xiàn)年 25 歲的徐先生因造作和吳冠中跨界合作的瓷具系列開始關(guān)注這個(gè)品牌。因?yàn)樵谧夥?，所以暫時(shí)沒買過造作的家具，只買過小件家居。他詢問我們：“這個(gè)店設(shè)計(jì)得不錯(cuò)，貨架式的陳列方式挺新穎的。但是為什么沒有太多試坐功能?我本來(lái)是想試坐一下他們的沙發(fā)的。”

比起實(shí)體店本身，造作圍繞“全球首店開業(yè)”做的一系列借勢(shì)營(yíng)銷可能更是它的重點(diǎn)。開業(yè)前不久，舒為參加了 BTV 的《贏在中國(guó)》創(chuàng)業(yè)者選秀比賽，對(duì)著觀眾和投資人把自己的商業(yè)模式又重復(fù)了一年，官網(wǎng)上也開通了分期付款功能和一個(gè)面向 B2B 客戶的“訂單集合采購(gòu)”欄。

隨后的廣告投放和營(yíng)銷活動(dòng)更為密集——在朝陽(yáng)大悅城、僑福芳草地、頤堤港購(gòu)物中心搭設(shè) 3 個(gè)長(zhǎng)達(dá) 45 天的臨時(shí)展廳展出 45 天;找來(lái)地鐵廣告投放機(jī)構(gòu)高德中國(guó)，在 14 號(hào)線以包車、墻貼、包柱等方式投放廣告，并且在靠近 SKP 奢侈百貨的大望路開辟了 40 多平米的展示區(qū)域，展出 11 件產(chǎn)品;在開業(yè)當(dāng)天向媒體發(fā)放《造作 2》、播放宣傳片…… 

到了 10 月 15 日，造作在上海的實(shí)體店也開業(yè)了。這次店面設(shè)在長(zhǎng)寧區(qū)番禺路 381 號(hào)的幸福里。這是一條狹長(zhǎng)的步行街，今年 4 月剛剛改造完成開放。它靠近上海交通大學(xué)和地鐵 10 號(hào)線、11 號(hào)線，周邊還有太子公寓、華山麗苑等幾十個(gè)高檔住宅區(qū)及商務(wù)樓。一位居民告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，這里 40 多平米的一間房租金要約 4000 多元，不過住了很多外國(guó)人，也有不少附近的上班族下班后會(huì)帶著孩子來(lái)這里吃飯、散步。

一年前，舒為在接受《好奇心日?qǐng)?bào)》采訪說，造作的重心要放在“產(chǎn)品研發(fā)”上。不過現(xiàn)在，她認(rèn)為造作已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新的階段?！皩?shí)體店開業(yè)是造作的**次品牌定調(diào)，未來(lái)還會(huì)有計(jì)劃地進(jìn)行營(yíng)銷投入……我們準(zhǔn)備好了迎接更多的新用戶。”

“沒必要夸大實(shí)體店的作用”

比起 2013 年和 2014 年分別在上海和北京創(chuàng)立的吱音及造作，2010 年成立于杭州的木智工坊開設(shè)實(shí)體店要更早些。和吱音一樣，這也是一個(gè) Showroom，面積 200 平米，設(shè)在杭州留和路 16 號(hào)的新峰商務(wù)樓里。

木智工坊的 CEO 趙雷認(rèn)為，現(xiàn)在“喵師傅”之類的家裝 App 已經(jīng)幫助線上品牌解決了“最后三十米”的問題，因此實(shí)體店相對(duì)線上渠道的優(yōu)勢(shì)其實(shí)沒那么大了。他給我們算了筆賬。

“如果是為了引流，我到全國(guó)各地參加展會(huì)可能效果會(huì)比自己開實(shí)體店好得多。我們的杭州展廳現(xiàn)在全年大概只有 1000 組客戶光顧，但是比如這次參加上海家具展，每天可能有一萬(wàn)人看過我的展臺(tái)，發(fā)冊(cè)子一天就能發(fā)出 2000 多冊(cè)，效果完全可以取代實(shí)體展廳。所以如果我們做實(shí)體店，一定是出于品牌形象展示的考慮，必須選一線城市，而且不能太小。效果不足的話寧可不做?！?

目前每年舉行的家具展雖然影響力大小不一，但基本已經(jīng)覆蓋全年及全國(guó)各地區(qū)。不過來(lái)回奔走對(duì)于木智工坊這樣一個(gè) 36 人的團(tuán)隊(duì)來(lái)說仍然是吃力的。趙雷也打算在今年新開一個(gè) 400 平米的展廳，依然位于杭州留下區(qū)的一棟商務(wù)樓里，在設(shè)計(jì)上類似一個(gè)被分成不同功能區(qū)的樣板間。它的主要用途不是線下展示，而是用來(lái)制作需要在線上傳播的視頻和圖片內(nèi)容，服務(wù)于木智工坊除產(chǎn)品設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)部門外新增的一個(gè)軟裝設(shè)計(jì)部門，這也是他們“品牌升級(jí)”的一部分。

“我們的目標(biāo)群體是 85 后。這些人其實(shí)并沒有什么時(shí)間和精力去考慮如何搭配，所以未來(lái)的市場(chǎng)需求應(yīng)該是在空間搭配上。這個(gè)新展廳可以用來(lái)制作全景視頻，做線上樣板房展示，讓顧客覺得購(gòu)買我們的產(chǎn)品是能夠搭配出好的效果的?！?

對(duì)線上渠道的強(qiáng)調(diào)和木智工坊的發(fā)展經(jīng)歷也有關(guān)系。這個(gè)品牌最初是靠豆瓣、微博等社交媒體線上引流逐漸建立起口碑和客戶群，算是抓住了流量的紅利期。發(fā)展到現(xiàn)在，它的客單價(jià)已經(jīng)從 600 百元升至 6000 元，家具的材質(zhì)也從單純的櫸木、白蠟?zāi)?/a>升級(jí)成黑胡桃木搭配配大理石，毛利潤(rùn)達(dá)到 50%，凈利潤(rùn)也有 20%。

幾個(gè)接受采訪的品牌常規(guī)的線上下聯(lián)動(dòng)方式有兩種——在實(shí)體店的產(chǎn)品目錄、活動(dòng)海報(bào)中插入二維碼，鏈接到官網(wǎng)、淘寶店或官方社交媒體賬號(hào);或是與其它線下實(shí)體空間合作，比如吱音與旮旯咖啡店、造作與 Feast 餐廳、失物招領(lǐng)與 MUJI 在上海和杭州 MUJI 門店辦的「坐與榫卯」展。

傳統(tǒng)家具品牌和賣場(chǎng)也在同時(shí)探索這種一體化。造作、吱音和木智工坊等的舉動(dòng)，厲建偉都有關(guān)注。他感興趣的并不是這些實(shí)體店的選址、設(shè)計(jì)或展示方式，而是他們聯(lián)通線上線下的手段。

“特別是他們的操作模式，跟我們完全不一樣。我們還是相對(duì)傳統(tǒng)一些，以實(shí)體店為主，沒有線上的銷售或者宣傳。但對(duì)我們來(lái)說核心的問題不是是否開設(shè)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，而是如何開設(shè)、怎么開設(shè)，如何平衡線上線下的關(guān)系，達(dá)到 1+1 大于 2 的效果。我們既要保護(hù)線下的經(jīng)銷商，他們要付租金付人工，經(jīng)銷商要賺錢;同時(shí)，找到在線上能給經(jīng)銷商帶來(lái)更多客流和生意的方式，我們要找到這個(gè)切入點(diǎn)?！?

厲建偉說的這個(gè)切入點(diǎn)，傳統(tǒng)家具賣場(chǎng)也在找。紅星美凱龍和居然之家最近都有一些新動(dòng)向。居然之家上線了一個(gè)叫“設(shè)計(jì)家”的平臺(tái)，打算把全國(guó) 140 家居然之家的家具材料采購(gòu)、施工、物流配送整合到一起。而紅星美凱龍則公布了一個(gè)“1001”戰(zhàn)略，計(jì)劃在線下用自營(yíng)和委管兩種方式開出 1000 個(gè)城市家居購(gòu)物廣場(chǎng)，從原先的一二線城市下沉到三四五線、重點(diǎn)縣城和城鎮(zhèn)，同時(shí)在線上新建一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，提供房產(chǎn)、家裝、商品、服務(wù)和金融 5 項(xiàng)業(yè)務(wù)。

但是相比那些小而靈活的家具品牌，這些大賣場(chǎng)的做法很有可能“雷聲大而雨點(diǎn)小”，概念先行但實(shí)事難做。紅星美凱龍和傳統(tǒng)百貨業(yè)一樣，做的是租地的生意，要在這個(gè)模式下統(tǒng)籌品牌和服務(wù)，難度可想而知。

而對(duì)于那些還在探索中的線上家具品牌而言，線上下一體化的問題最終也許還是要回歸到一些細(xì)節(jié)上：如何根據(jù)自己掌握的銷售數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)出貨量、縮短交貨期，如何合適地定價(jià)，如何控制產(chǎn)能速度降低管理風(fēng)險(xiǎn)，如何讓售后服務(wù)更高效、覆蓋更多城市等。

這一切，倒是消費(fèi)者樂于見到的便利。

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