解讀：定制家居企業(yè)“四大坑”

定制家居這塊誘人的蛋糕，引無數(shù)英雄競(jìng)折腰。資深者、初創(chuàng)者、跨界者競(jìng)相登場(chǎng)，大小老板們想像和描繪著融資、上市、發(fā)展、壯大的美好前景，種種模式、概念也是層出不窮。然而，多少企業(yè)連企業(yè)運(yùn)營(yíng)的基本常識(shí)都沒有思考清楚，就閉著眼睛往前沖。最近，聽了拉卡拉董事長(zhǎng)孫陶然關(guān)于商業(yè)本質(zhì)及未來的一篇演講，深有感觸，文中列舉的種種違背常識(shí)的現(xiàn)象與定制家居行業(yè)里正在發(fā)生的事情何其相似！無論時(shí)代如何變化，企業(yè)的本質(zhì)沒有變過，產(chǎn)品和營(yíng)銷的本質(zhì)也沒有變過，定制家居企業(yè)，如果違背了最基本的邏輯和常識(shí)，那么，前路一定不是灑滿鮮花，而是遍布地雷和坑洞。 

讓我們看一看，眼下有哪些危險(xiǎn)的坑，是定制家居企業(yè)已經(jīng)或正在往里跳而不自知的。

**個(gè)坑：產(chǎn)品不過關(guān)

產(chǎn)品？你聽到以會(huì)大笑說，產(chǎn)品根本不是問題，或者說，產(chǎn)品還不簡(jiǎn)單，產(chǎn)品是我的看家本領(lǐng)，是我的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

哦？是嗎！

公司的核心是產(chǎn)品，然而，你的產(chǎn)品是真正意義的產(chǎn)品嗎？ “有產(chǎn)品”的真正意義是有人愿意買。真正有產(chǎn)品（包括產(chǎn)品附加的服務(wù)）核心有兩點(diǎn)：抓住剛需以及用戶體驗(yàn)。沒有抓住剛需那不叫有產(chǎn)品，用戶體驗(yàn)不好也不叫有產(chǎn)品。

好產(chǎn)品是立竿見影的特效藥而不是包治百病的萬能藥，這是衡量是不是剛需的核心指標(biāo)，哪怕抓住了用戶針尖兒一樣細(xì)的一個(gè)痛點(diǎn)并解決好了，就是好產(chǎn)品。對(duì)于全屋定制來說，剛需是有了，因?yàn)槿荻ㄖ频膬r(jià)值在于，它作為室內(nèi)裝飾裝修一體化項(xiàng)目，將前端的家居建材生產(chǎn)、中端的用戶體驗(yàn)、終端的落地家裝融合在了一起，解決了家裝環(huán)節(jié)消費(fèi)者、產(chǎn)品企業(yè)、家裝公司共同的問題，滿足了消費(fèi)者對(duì)空間利用率、對(duì)裝修風(fēng)格融洽和諧、對(duì)個(gè)性化使用功能、對(duì)環(huán)保性能關(guān)注和需求。

那么，如何審視和衡量用戶體驗(yàn)?zāi)?？你的產(chǎn)品和服務(wù)，有沒有好的用戶體驗(yàn)?zāi)?？。所謂用戶體驗(yàn)，就是用戶在使用產(chǎn)品、解決問題的過程中用得爽不爽？很多要汗顏了吧，從設(shè)計(jì)、深化到生產(chǎn)、安裝，整個(gè)產(chǎn)品服務(wù)流程做得好的、有好的客戶體驗(yàn)的，定制行業(yè)怕也數(shù)不出幾家。

產(chǎn)品如果不過關(guān)相當(dāng)于沒有產(chǎn)品，或者說你自認(rèn)為有產(chǎn)品，其實(shí)相當(dāng)于沒有產(chǎn)品。能不能做出一個(gè)有人愿意花錢買的產(chǎn)品，并且找到一種把產(chǎn)品源源不斷賣出去的方法，是公司的核心，也是能不能成功的根本。如果企業(yè)沒有形成不斷增長(zhǎng)的銷售收入，就說明產(chǎn)品不好，也可以說沒有產(chǎn)品，就應(yīng)該立刻馬上針對(duì)產(chǎn)品去下功夫。

第二個(gè)坑：違背營(yíng)銷本質(zhì)

一個(gè)企業(yè)的本質(zhì)是賺利潤(rùn)，利潤(rùn)怎么來？靠賣東西。所以，企業(yè)CEO最核心的應(yīng)該是銷售意識(shí)。現(xiàn)在都在講新零售，新零售是銷售環(huán)節(jié)中的一個(gè)東西，我們?cè)诮柚恍┈F(xiàn)在**興的技術(shù)，改變我們的零售方式。但是，營(yíng)銷的本質(zhì)沒有變，就是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣這4P，一切要以這4P做好為我們的終極目標(biāo)。

渠道，無外乎是直營(yíng)代理、加盟、合營(yíng)這幾種變來變?nèi)ァ＞€上也是一樣，線上給專賣權(quán)、**發(fā)售權(quán)，不允許串貨，不允許擾亂價(jià)格體系，本質(zhì)也沒變。我們?cè)?jīng)認(rèn)為線上銷售的成本是低于線下的，事實(shí)線上銷售的成本并不低于線下。因?yàn)殡娚炭此剖〉袅撕芏喑杀?，但為購買流量投了大量的錢，這個(gè)錢很可能比線下還高，倉儲(chǔ)費(fèi)用、配送費(fèi)用、退貨費(fèi)用等等一系列的費(fèi)用加起來算賬的時(shí)候，未必比傳統(tǒng)的渠道成本低。

你要根據(jù)你的產(chǎn)品特性和用戶特性，來設(shè)計(jì)你采用線上和線下怎么結(jié)合，標(biāo)準(zhǔn)是有效而不是時(shí)髦，或者別人是傳統(tǒng)的推廣有幾種模式——廣告、公關(guān)、會(huì)議、展會(huì)、促銷等等，現(xiàn)在又多了很多多，但萬變不離其宗。

所謂的促銷不外乎解決：

1、讓別人知道你的產(chǎn)品；

2、讓別人想買你的產(chǎn)品；

3、給他一點(diǎn)刺激，讓他馬上下單。

很多新技術(shù)、新思潮，那是工具，可以為你所用，你就用一下，還是要服務(wù)于你的本質(zhì)，如果你把本質(zhì)拋開，就是為概念談概念，最后一定會(huì)跌下來。你可以變化花樣玩，但本質(zhì)還是這些，哪種方式適合你、應(yīng)該以哪種為主、具體怎么做，根本不需要追逐概念、追逐標(biāo)簽，以及追逐別人。

第三個(gè)坑：產(chǎn)品多元化

縱觀定制家居行業(yè)，跨界品牌比比皆是。從地板木門，櫥柜衣柜、成品家具、衛(wèi)浴陶瓷到全屋定制，都是跨界。

跨界的理由很簡(jiǎn)單——大家都在這么做，我不做就會(huì)喪失機(jī)遇，既然主業(yè)做得還行，可以捎帶兼顧和延伸，于是在還沒有想清想好，還根本不具備基本資源的時(shí)候，就開始畫藍(lán)圖、唱高調(diào)。結(jié)果呢，在全屋定制競(jìng)爭(zhēng)的“上半場(chǎng)”，機(jī)會(huì)的風(fēng)口掩蓋了眾多定制家居品牌的戰(zhàn)略低能，用標(biāo)準(zhǔn)化思維做定制，用OEM方式做產(chǎn)品供應(yīng)……這些“背道而馳”、“倒行逆施”的玩法并不鮮見?！皼]得選”使得很多老板只能“做了再說”，“三拍決策”（拍腦袋、拍胸脯、拍屁股）造就了大批“短命”的企業(yè)。

品類跨界，需要商業(yè)模式的創(chuàng)新，需要戰(zhàn)略謀劃的引領(lǐng)。否則，一不留神跨界就會(huì)演變成“瞎折騰”?？缃绲钠放圃絹碓蕉啵絹碓酱?，對(duì)于“大個(gè)子”來說，一旦走錯(cuò)，付出的代價(jià)自然就高；而對(duì)于中小專業(yè)品牌，“船小好調(diào)頭”的優(yōu)勢(shì)其實(shí)也不復(fù)存在?，F(xiàn)在看來，所謂的“大家居戰(zhàn)略”只是造了幾個(gè)手指，但還沒有形成將幾個(gè)手指握起來形成拳頭的機(jī)制。

無論是一業(yè)還是多元，只有專注才有可能成功，對(duì)于一些各方面資源和條件都不夠的公司來說，集中全部資源專注于一項(xiàng)業(yè)務(wù)都不一定成功，更何況分散資源？這世界沒有捎帶手可以做成的事，凡是沒有下決心死磕的事不可能做成功。

做企業(yè)有四個(gè)階段：**個(gè)階段就兩件事：做出有人愿意買的產(chǎn)品，找到一種能把它批量賣出去的方式。兩個(gè)都做到了，你就可以進(jìn)入第二階段：把你的產(chǎn)品賣成行業(yè)里的冠軍。然后你再進(jìn)入第三階段，多元發(fā)展、多線作戰(zhàn)。這個(gè)時(shí)候要過的一關(guān)，是從組織結(jié)構(gòu)到管理結(jié)構(gòu)上必須適應(yīng)從串聯(lián)的管理方式適應(yīng)到并聯(lián)管理方式。第三階段經(jīng)過之后，才能進(jìn)入到第四階段即生態(tài)系統(tǒng)?，F(xiàn)在很多企業(yè)**階段還沒有做好，就考慮要做一個(gè)生態(tài)，要布局，要聯(lián)盟，要整合。你自己做不了的事，沒人能替你做，想偷懶沒戲。

第四個(gè)坑：大躍進(jìn)式擴(kuò)張

因?yàn)橐龃蠹揖?，因?yàn)橐獡屨紮C(jī)會(huì)風(fēng)口，大事業(yè)需要大投入，一些企業(yè)開始采取跳躍式的擴(kuò)張和發(fā)展方式。

很多公司融到資之后，迅速擴(kuò)充規(guī)模，導(dǎo)致人效降低、管理失控……其結(jié)果是，所有的支出目標(biāo)都超額完成了，但是收入目標(biāo)卻沒有預(yù)期達(dá)成，公司陷入巨大虧損狀態(tài)。這時(shí)候，要么裁員調(diào)整恢復(fù)到原位，招人容易、裁員困難，一進(jìn)一出的折騰往往就讓公司元?dú)獯髠?，處理不好直接有生死之憂。

公司的成長(zhǎng)如同造寶塔，要一層一層地造，不可能造完**層直接造第五層，公司人員的擴(kuò)充、組織機(jī)構(gòu)的擴(kuò)充也是一個(gè)道理，需要的是管理能力的相配套，如果不匹配，后果必然是災(zāi)難性的。

無論時(shí)代如何變化，企業(yè)的本質(zhì)沒有變，產(chǎn)品和營(yíng)銷的本質(zhì)也沒有變。對(duì)于定制家居企業(yè)而言，產(chǎn)品不過關(guān)、違背營(yíng)銷本質(zhì)的渠道和推廣、盲目跨界多元化、大躍進(jìn)式擴(kuò)張是4個(gè)致命的錯(cuò)誤，如果違背了最基本的邏輯和常識(shí)，那么，前路一定不是灑滿鮮花，而是遍布地雷和坑洞。

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