定制家居為何熱衷于品類聯(lián)盟？能否化解門店困局？

2018年12月22日，TATA木門與尚品宅配達(dá)成戰(zhàn)略。一個(gè)是木門品牌，一個(gè)是家具定制品牌，原本屬于兩個(gè)不同細(xì)分品類的企業(yè)，為何突然宣布聯(lián)手呢？

根據(jù)官方給出的解釋：

作為木門與全屋定制領(lǐng)域兩大領(lǐng)軍品牌，雙方將在產(chǎn)品、渠道、流量等方面，結(jié)合各自的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行深度合作與聯(lián)動(dòng)，通過這種強(qiáng)勢(shì)互補(bǔ)品牌間的合作的全新模式，旨在為消費(fèi)者提供**的一站式整體家居解決方案。

筆者歸納來說：TATA木門與尚品宅配的聯(lián)姻，實(shí)現(xiàn)品類整合，正是為了更好的聯(lián)手搶奪消費(fèi)者，化解門店的困局。

雖然TATA木門和尚品宅配，都貴為各自細(xì)分品類的頭部品牌，看似都不差生意，但在這個(gè)品牌如云的行業(yè)，消費(fèi)者已經(jīng)逐漸開始分不清到底孰優(yōu)孰劣，每家企業(yè)都面臨如何搶占消費(fèi)者的難題。

筆者這兩天剛好在成都出差，親眼目睹了家居品牌競(jìng)爭(zhēng)之激烈。

在成都某賣場(chǎng)里，人流門可羅雀，但在同一層樓里竟然有 索菲亞，歐派，好萊客，頂固，我樂，皮阿諾，掌上明珠，勞卡，志邦等“一線品牌”，并且都是肩并肩地緊挨著。

每家都有自己的代言人，都宣稱自己是一站式全屋定制品牌，板材xx級(jí)別環(huán)保等級(jí)，優(yōu)惠力度各有算法。作為業(yè)內(nèi)人士，都已看的眼花凌亂，更何況一個(gè)剛接觸的消費(fèi)者，他又如何去做決策？

當(dāng)單一品牌的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)很難再令人耳目一新時(shí)，最好的辦法就是大家形成聯(lián)盟，互相借勢(shì)來加強(qiáng)消費(fèi)者的信心。

那么這種品類聯(lián)盟，究竟能為家居門店帶來哪些好處呢？

一方面，雙方品牌互相借勢(shì)，通過品牌效應(yīng)的疊加形成新的賣點(diǎn)；認(rèn)可尚品宅配的消費(fèi)者，可以將這部分的認(rèn)知?jiǎng)菽苻D(zhuǎn)移給TATA木門，反過來亦如此。

另外一方面，通過品類整合形成一站式購(gòu)買，可以給到更大的優(yōu)惠；同時(shí)在服務(wù)上也能一站式提供，比如售前的量尺，設(shè)計(jì)方案，物流安裝等可以一起來服務(wù)，形成另外一個(gè)賣點(diǎn)。

更高層次的，就是雙方的消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)如若能夠打通，共同建立新的用戶畫像，研發(fā)新的產(chǎn)品，從更高維度來占領(lǐng)市場(chǎng)。

正是因?yàn)橛蟹N種好處，因此越來越多的品牌通過 品類整合，甚至新增品類的方式來豐富內(nèi)容的提供。

比如歐派就是自己新增品類的代表。按照歐派的業(yè)務(wù)版圖，所涉及的品類已經(jīng)有 櫥柜、衣柜、木門、衛(wèi)浴、廚電、軟裝等六大品類。這些品類通過不同的門店形式進(jìn)行布局，如整裝大家居店、微型大家居店、櫥衣融合店、衣木融合店等。

但這種品類整合或者自身新增品類的方式，就能化解門店的困局嗎？

老司基認(rèn)為，家居門店要想讓品類聯(lián)盟或新增品類，起到預(yù)期的效果，必須要跨越以下門檻：

一：如何用有限的空間，陳列無限的產(chǎn)品？

當(dāng)一個(gè)家居門店里同時(shí)擺放了櫥柜、衣柜、床、木門、沙發(fā)、窗簾以及軟飾品等多個(gè)品類產(chǎn)品時(shí)，原本打算購(gòu)買某一個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)者，因?yàn)殚T店里擺放了錯(cuò)綜復(fù)雜的品類，就像進(jìn)入到家居的倉(cāng)庫(kù)里一樣，反而容易變得不知所措，無從下手。

同時(shí)家居門店的面積有限，原本專注擺放某一個(gè)品類的空間，由于額外增加了其他的品類，使得核心品類能夠展示的數(shù)量極劇減少，反而削弱了原本的競(jìng)爭(zhēng)力。

因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者來說，首先是要滿足某一個(gè)大類產(chǎn)品上的滿足，才會(huì)進(jìn)一步去滿足全屋品類的需求。家居是高價(jià)且個(gè)性化的產(chǎn)品，大多數(shù)的消費(fèi)者對(duì)家居產(chǎn)品還是有一定的個(gè)人要求在里面。

除非像一些公司提供超低的套餐價(jià)，才能“迫使”消費(fèi)者忘記局部的喜好，因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)惠而“顧全大局”。

那么家居企業(yè)如何去破解其中的矛盾點(diǎn)呢？

筆者注意到一些與時(shí)俱進(jìn)的家居門店，采用 樣品展示+ipad效果圖的方式來化解這個(gè)矛盾。

具體來說就是，門店里只展示有限的單品，比如3-5款衣柜，更多的款式以及搭配方案，通過ipad 儲(chǔ)存效果圖方案，來進(jìn)行展示給消費(fèi)者。

這看上去確實(shí)不失為一種好的破解之道，陳列的產(chǎn)品能讓客戶體驗(yàn)到品牌的質(zhì)量，ipad的效果圖可以讓客戶挑選無限多的可能性。

但問題是，在門店流量如此稀缺，家居消費(fèi)者選擇眾多的情況下，有幾個(gè)消費(fèi)者愿意坐下來看著ipad的，聽著導(dǎo)購(gòu)喋喋不休的講解呢？

因此，有限的樣品+ipad效果圖能夠發(fā)揮出效果，一定是建立在客戶愿意接受品牌的前提下。

二：家居門店，如何讓客戶愿意停留？

這就回到了最本質(zhì)的問題：門店如何能夠讓愿意客戶駐足停留？

每家都有各自的做法，但背后都離不開對(duì)消費(fèi)者需求的洞察。

筆者留意過一些企業(yè)對(duì)家居門店進(jìn)行重新定義，采用更加生活化的設(shè)計(jì)方式來改造門店，可以理解為是小版本的muji 或宜家。

就在前兩個(gè)月，碧桂園旗下 開了一個(gè)叫橙生活O-LIVING的家居門店，官方介紹說它是一個(gè)全新的家居+生活零售商業(yè)模式，號(hào)稱要做家居界的zara。

我不確定家居消費(fèi)者是否需要zara，但橙生活O-LIVING確實(shí)玩出了不一樣。

據(jù)說門店隨處可見西班牙**軟裝品牌LaForma、美國(guó)快時(shí)尚整體家居品牌INK+IVY、網(wǎng)易旗下原創(chuàng)生活類自營(yíng)電商品牌嚴(yán)選等快時(shí)尚產(chǎn)品的身影，而且價(jià)格都不貴，非常的親民。

當(dāng)一個(gè)家居門店所陳列的產(chǎn)品不再是冷冰冰的柜子，而是具有多元化的生活元素時(shí)，消費(fèi)者愿意停留觀賞的機(jī)會(huì)才會(huì)大大的增加，這樣才能行得通如前面所說的用樣品柜+ipad效果圖的形式，陳列品牌背后無限的產(chǎn)品。

三：多品類如何實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷？

即便解決了陳列和吸引客戶駐足的問題，但家居門店依然擺脫不了一個(gè)現(xiàn)狀，就是如何將豐富的品類能夠裝進(jìn)消費(fèi)者的腦袋，從而裝進(jìn)消費(fèi)者的家里呢？

拿橙生活O-LIVING來說，消費(fèi)者愿意大量購(gòu)買的產(chǎn)品，更多概率還是在于那些”眼見為實(shí)“的小單品。諸如小飾品，單張沙發(fā)等，依靠產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)就能打動(dòng)客戶的。

但對(duì)于家居門店來說，這些外觀就能打動(dòng)客戶的產(chǎn)品，往往都是拿來作為點(diǎn)綴的，而并不是主營(yíng)業(yè)務(wù)。像衣柜，櫥柜，床等大件產(chǎn)品，才是家居門店的主力。

如前面所說，越來越多的家居門店整合了大量的品類，如櫥柜，衣柜，木門，窗簾，床，沙發(fā)等產(chǎn)品。

但這些單品都是散落在門店的不同區(qū)域，門店銷售很難根據(jù)消費(fèi)者的需求描述，就將一張 全屋家居產(chǎn)品的”大餅“畫給客戶。最終只能客戶喜歡什么，就買什么，并沒有達(dá)到將多品類一站式提供給消費(fèi)者的目的。

筆者留意到一些家居門店，開始在采用類似于酷家樂這樣的家居云設(shè)計(jì)軟件，通過提前設(shè)計(jì)效果圖的方式，將客戶的需求和門店的產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合起來，然后再通過720度全景圖的形式呈現(xiàn)給客戶。

效果圖不僅僅只是平面圖，而且還可以像放電影一樣 實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)效果，很容易吸引到消費(fèi)者的注意力。

同時(shí)，設(shè)計(jì)師再將720度漫游全景圖，投放到電視屏幕上。設(shè)計(jì)師像放映電影一樣，一遍操作漫游圖，一遍和客戶講解其中的要點(diǎn)。通過這種沉浸式的體驗(yàn)，設(shè)計(jì)師將全屋的產(chǎn)品“安利”給客戶，最終實(shí)現(xiàn)品類整合營(yíng)銷的目的。

四：如何實(shí)現(xiàn)一站式交付？

門店成功將方案銷售出去，這僅僅只是萬里長(zhǎng)征的**步，如若后期的產(chǎn)品交付不能令客戶滿意，那么這種品類聯(lián)盟的模式必將注定失敗。

如前面提品類聯(lián)盟的眾多好處：通過品類整合形成一站式購(gòu)買，可以給到更大的優(yōu)惠；同時(shí)在服務(wù)上也能一站式提供，比如售前的量尺，設(shè)計(jì)方案，物流安裝等可以一起來服務(wù)，形成另外一個(gè)賣點(diǎn)。

由于有了類似酷家樂這樣的3d設(shè)計(jì)軟件，家居門店在 售前的量尺，設(shè)計(jì)方案，都能夠很好的實(shí)現(xiàn)將多品類整合在一起提供對(duì)應(yīng)的服務(wù)。

當(dāng)訂單一旦完成，需要涉及到生產(chǎn)交付時(shí)，這才是最難的環(huán)節(jié)，尤其是對(duì)于類似tata木門和尚品宅配這種兩個(gè)不是同一家的品牌來說，更是難上加難。

同一個(gè)門店的訂單，如何進(jìn)行有效的拆分，并準(zhǔn)確無誤的傳遞到各自的工廠進(jìn)行生產(chǎn)？生產(chǎn)完成后，如何能“一站式”的物流及安裝？

如若依靠人工來完成上述的環(huán)節(jié)，按照tata木門和尚品宅配如今的訂單體量，恐怕是再增加一倍的人手也未必能夠很好的滿足，顯然這是不現(xiàn)實(shí)的。

越來越的定制家居品牌。開始在有意識(shí)的尋找全球優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)及對(duì)接生產(chǎn)軟件，通過打造前后端一體化的信息化建設(shè)的方式，來解決訂單大規(guī)模分發(fā)的問題。

當(dāng)門店端的設(shè)計(jì)師通過設(shè)計(jì)軟件完成訂單時(shí)，可以通過設(shè)計(jì)軟件一鍵提交訂單給工廠。工廠設(shè)備上的拆單軟件再接收到訂單指令后，能夠智能的對(duì)訂單進(jìn)行拆分。

比如將衣柜的訂單拆分成一堆數(shù)據(jù)，將沙發(fā)的訂單數(shù)據(jù)又拆分成另外一堆數(shù)據(jù)，并且將不同的數(shù)據(jù)發(fā)往不同的生產(chǎn)車間進(jìn)行生產(chǎn)交付。

通過拆單軟件的智能化處理，就能完美解決訂單的分發(fā)問題。

尚品宅配是業(yè)內(nèi)最早完成前后端一體化的定制企業(yè)，因此這次和tata木門合作，想必也是建立在成熟的信息化基礎(chǔ)上，才敢玩“品類聯(lián)盟”，否則光是訂單處理就會(huì)擊垮這種聯(lián)盟模式，更別談后期的一站式物流安裝。

總結(jié)來說，品類聯(lián)盟不僅僅要考慮到營(yíng)銷層面如何實(shí)現(xiàn)，更需要考慮到產(chǎn)品交付層面如何實(shí)現(xiàn)。只有將這上述環(huán)節(jié)全部打通，品類聯(lián)盟才能真正落地，才能成為拯救門店困境的破局之道。

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