跨界做定制家居 不成功的原因究竟在哪里?
阿里巴巴可能是商業(yè)和科技結(jié)合最好的公司,企業(yè)家就是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的科學(xué)家,科學(xué)家和企業(yè)家都要有擔(dān)當(dāng)。只有敢跨界,我們才能更成功。
——阿里巴巴集團(tuán)創(chuàng)始人 馬云
從戰(zhàn)略來說,品牌、資源是可以共享的。但問題是,同一個(gè)團(tuán)隊(duì)做兩樣事肯定做不好,同一品牌下延伸的每一個(gè)品類都要專業(yè)人士做,在產(chǎn)品開發(fā)上要多元化,在營銷上要專業(yè)化。
——樂華集團(tuán)箭牌衛(wèi)浴董事長 謝岳榮
跨界定制何其多?
如果說跨界廚衣柜品牌幾近滿身傷痕,那么低調(diào)的衛(wèi)浴品類似乎算一個(gè)小小的例外。比如科勒,不知不覺中已經(jīng)在櫥柜高端工程領(lǐng)域搶占一席之地;比如箭牌,非常難得地打造了一條務(wù)實(shí)的家居制造鏈。
這是一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象。但仔細(xì)想想,還是有幾分道理。衛(wèi)浴與廚衣柜產(chǎn)品購買群體高度重合,購買渠道完全類似,購買時(shí)點(diǎn)基本同步,品牌借勢可利用資源和可發(fā)揮空間那是全方位的。有人說衛(wèi)浴和櫥柜有“出口” 與“進(jìn)口”的文化意涵不同,本質(zhì)有別。但在一個(gè)做IT的企業(yè)可以同時(shí)賣豬的龐雜市場,這些不同就不再算什么了。
事實(shí)上,在諸多跨界品類中,能和衛(wèi)浴相提并論的恐怕只有地板了。但不爭氣的地板品牌總是犯太“驕傲”的錯(cuò)。
同屬于建材,同屬于木制品,地板與櫥衣柜絕對算“血緣最近的一支”。地板和櫥衣柜有同一撥消費(fèi)群,購買的時(shí)點(diǎn)相當(dāng),購買的渠道類似,甚至有定制家居行業(yè)特有的安裝環(huán)節(jié)。這些都決定了地板跨界櫥衣柜有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。事實(shí)上,大自然、圣象等一眾一線品牌也都蜂擁跨界到櫥衣柜行業(yè)。
但地板行業(yè)的跨界大都很慘烈。在家居建材行業(yè),地板的營銷水平與品牌運(yùn)作能力相對是較高的,這從建材企業(yè)中地板上市公司數(shù)量之多,入市之早便可見端倪。在不大成熟的家居建材行業(yè),地板品牌的職業(yè)經(jīng)理人總體素質(zhì)較高,這是一個(gè)不爭的事實(shí)!
所以,我們看到的地板行業(yè)跨界無論是廠房建設(shè)、設(shè)備采購、展會(huì)營銷、渠道擴(kuò)張、大店裝修還是整合收購,都是大手筆,豪擲千金、豪氣干云。當(dāng)然,高調(diào)擴(kuò)張的結(jié)果大多會(huì)以低調(diào)收場而告終。這種對一個(gè)行業(yè)完全不是太了解情況下的冒進(jìn),其實(shí)是一種無知的“驕傲”!
家電跨界廚衣柜的品牌數(shù)量之多、起步之早,比之家具、地板、衛(wèi)浴、五金之類,絕對是一騎絕塵。大家電如海爾、美的、長虹,小家電如方太、老板、帥康,清一水跨界櫥衣柜,齊刷刷如墜云中。
海爾廚房上馬早,美的廚房折騰多,長虹廚房“跑”得快,財(cái)大氣粗的大電面對小小的櫥衣柜,真?zhèn)€是大象踩不死螞蟻,個(gè)個(gè)都成了有故事的主。小家電之于櫥衣柜,往往是醉翁之意不在酒,在于產(chǎn)品配套與渠道創(chuàng)新。只是跨界的希望猶存,到口的骨頭難啃。漫不經(jīng)心的小電面對大大的櫥衣柜,簡直是無從下手,如梗在喉,正所謂前仆后繼,屢敗屢戰(zhàn)。大電看不上,小電玩不轉(zhuǎn),櫥衣柜之于家電,相隔的不只是鐵與木的冷漠,更是文化與科技的遙遠(yuǎn)。希望向左,失望向右,跨界廚衣柜的大小電,好一對難兄難弟。
跨界失敗的根本原因
跨界品牌失敗的根本原因是缺乏對定制家居產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的系統(tǒng)認(rèn)知!
因?yàn)槎ㄖ频奶攸c(diǎn),廚衣柜本質(zhì)上更靠近家裝。所以,成品家具之于廚衣柜,還是算作跨界。家具作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)無疑比廚衣柜成熟,但比較家電、地板等品類則又差很遠(yuǎn)。家具在品牌、營銷與管理上能輸出給廚衣柜的非常有限,這就是同屬木制品的家具在跨界后反而集體失語、鮮見帶頭大哥的深層次原因。
家具跨界的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)。可問題是廚衣柜的設(shè)計(jì)除了外觀,強(qiáng)調(diào)的多是功能,這個(gè)成品家具并不擅長。更要命的則是面向用戶的一對一定制設(shè)計(jì),這個(gè)成品家具壓根就沒有。
跨界的家具品牌分高個(gè)與大個(gè),高個(gè)如康耐登,城市之窗(城市艾迪)、慕思等,大個(gè)包括全友、皇朝等。早期跨界的如康耐登、百意廚已是意興闌珊,近期跨界的全友等大企業(yè)還未完全找準(zhǔn)自己的發(fā)展路徑??傮w上看,高個(gè)不高,大個(gè)不大。
家具品牌擅長展會(huì)營銷?;叵朊看握箷?huì)家具跨界品牌的熱鬧勁,總不免想起白居易那首著名的《琵琶行》,真?zhèn)€是嘈嘈切切錯(cuò)雜彈,大珠小珠落玉盤!當(dāng)然,”落玉盤”換成”落泥潭”也許更貼切!
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責(zé)編:方芬![](http://unitedstatesmuslims.com/img/blank.gif)
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