跨界做定制家居 不成功的原因究竟在哪里？

阿里巴巴可能是商業(yè)和科技結(jié)合最好的公司，企業(yè)家就是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的科學(xué)家，科學(xué)家和企業(yè)家都要有擔(dān)當(dāng)。只有敢跨界，我們才能更成功。

——阿里巴巴集團(tuán)創(chuàng)始人  馬云

從戰(zhàn)略來說，品牌、資源是可以共享的。但問題是，同一個(gè)團(tuán)隊(duì)做兩樣事肯定做不好，同一品牌下延伸的每一個(gè)品類都要專業(yè)人士做，在產(chǎn)品開發(fā)上要多元化，在營銷上要專業(yè)化。

——樂華集團(tuán)箭牌衛(wèi)浴董事長  謝岳榮

跨界定制何其多？

如果說跨界廚衣柜品牌幾近滿身傷痕，那么低調(diào)的衛(wèi)浴品類似乎算一個(gè)小小的例外。比如科勒，不知不覺中已經(jīng)在櫥柜高端工程領(lǐng)域搶占一席之地；比如箭牌，非常難得地打造了一條務(wù)實(shí)的家居制造鏈。

這是一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象。但仔細(xì)想想，還是有幾分道理。衛(wèi)浴與廚衣柜產(chǎn)品購買群體高度重合，購買渠道完全類似，購買時(shí)點(diǎn)基本同步，品牌借勢可利用資源和可發(fā)揮空間那是全方位的。有人說衛(wèi)浴和櫥柜有“出口” 與“進(jìn)口”的文化意涵不同，本質(zhì)有別。但在一個(gè)做IT的企業(yè)可以同時(shí)賣豬的龐雜市場，這些不同就不再算什么了。

 事實(shí)上，在諸多跨界品類中，能和衛(wèi)浴相提并論的恐怕只有地板了。但不爭氣的地板品牌總是犯太“驕傲”的錯(cuò)。

同屬于建材，同屬于木制品，地板與櫥衣柜絕對算“血緣最近的一支”。地板和櫥衣柜有同一撥消費(fèi)群，購買的時(shí)點(diǎn)相當(dāng)，購買的渠道類似，甚至有定制家居行業(yè)特有的安裝環(huán)節(jié)。這些都決定了地板跨界櫥衣柜有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。事實(shí)上，大自然、圣象等一眾一線品牌也都蜂擁跨界到櫥衣柜行業(yè)。

但地板行業(yè)的跨界大都很慘烈。在家居建材行業(yè)，地板的營銷水平與品牌運(yùn)作能力相對是較高的，這從建材企業(yè)中地板上市公司數(shù)量之多，入市之早便可見端倪。在不大成熟的家居建材行業(yè)，地板品牌的職業(yè)經(jīng)理人總體素質(zhì)較高，這是一個(gè)不爭的事實(shí)！

所以，我們看到的地板行業(yè)跨界無論是廠房建設(shè)、設(shè)備采購、展會(huì)營銷、渠道擴(kuò)張、大店裝修還是整合收購，都是大手筆，豪擲千金、豪氣干云。當(dāng)然，高調(diào)擴(kuò)張的結(jié)果大多會(huì)以低調(diào)收場而告終。這種對一個(gè)行業(yè)完全不是太了解情況下的冒進(jìn)，其實(shí)是一種無知的“驕傲”！

家電跨界廚衣柜的品牌數(shù)量之多、起步之早，比之家具、地板、衛(wèi)浴、五金之類，絕對是一騎絕塵。大家電如海爾、美的、長虹，小家電如方太、老板、帥康，清一水跨界櫥衣柜，齊刷刷如墜云中。

海爾廚房上馬早，美的廚房折騰多，長虹廚房“跑”得快，財(cái)大氣粗的大電面對小小的櫥衣柜，真?zhèn)€是大象踩不死螞蟻，個(gè)個(gè)都成了有故事的主。小家電之于櫥衣柜，往往是醉翁之意不在酒，在于產(chǎn)品配套與渠道創(chuàng)新。只是跨界的希望猶存，到口的骨頭難啃。漫不經(jīng)心的小電面對大大的櫥衣柜，簡直是無從下手，如梗在喉，正所謂前仆后繼，屢敗屢戰(zhàn)。大電看不上，小電玩不轉(zhuǎn)，櫥衣柜之于家電，相隔的不只是鐵與木的冷漠，更是文化與科技的遙遠(yuǎn)。希望向左，失望向右，跨界廚衣柜的大小電，好一對難兄難弟。

跨界失敗的根本原因

跨界品牌失敗的根本原因是缺乏對定制家居產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的系統(tǒng)認(rèn)知！

因?yàn)槎ㄖ频奶攸c(diǎn)，廚衣柜本質(zhì)上更靠近家裝。所以，成品家具之于廚衣柜，還是算作跨界。家具作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)無疑比廚衣柜成熟，但比較家電、地板等品類則又差很遠(yuǎn)。家具在品牌、營銷與管理上能輸出給廚衣柜的非常有限，這就是同屬木制品的家具在跨界后反而集體失語、鮮見帶頭大哥的深層次原因。

家具跨界的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)。可問題是廚衣柜的設(shè)計(jì)除了外觀，強(qiáng)調(diào)的多是功能，這個(gè)成品家具并不擅長。更要命的則是面向用戶的一對一定制設(shè)計(jì)，這個(gè)成品家具壓根就沒有。

跨界的家具品牌分高個(gè)與大個(gè)，高個(gè)如康耐登，城市之窗（城市艾迪）、慕思等，大個(gè)包括全友、皇朝等。早期跨界的如康耐登、百意廚已是意興闌珊，近期跨界的全友等大企業(yè)還未完全找準(zhǔn)自己的發(fā)展路徑?？傮w上看，高個(gè)不高，大個(gè)不大。

家具品牌擅長展會(huì)營銷?；叵朊看握箷?huì)家具跨界品牌的熱鬧勁，總不免想起白居易那首著名的《琵琶行》，真?zhèn)€是嘈嘈切切錯(cuò)雜彈,大珠小珠落玉盤！當(dāng)然，”落玉盤”換成”落泥潭”也許更貼切！

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