定制家居的會(huì)員營(yíng)銷怎樣玩？學(xué)習(xí)這些榜樣

曾經(jīng)有經(jīng)濟(jì)界大咖預(yù)測(cè)，2019年將會(huì)出現(xiàn)三個(gè)商業(yè)模式的創(chuàng)新，其中一個(gè)就是會(huì)員制。

會(huì)員制并非新鮮事，數(shù)數(shù)你家里、手機(jī)里，誰(shuí)還沒(méi)有一大堆的實(shí)物或電子會(huì)員卡。當(dāng)下，無(wú)論是線下零售、線上電商平臺(tái)，會(huì)員制已經(jīng)普遍存在，它是企業(yè)不斷喚醒和激活用戶的營(yíng)銷手段。

對(duì)于定制家居、整體家居的企業(yè)來(lái)說(shuō)，會(huì)員制也并不陌生。居然之家很早就推出會(huì)員制，只要在店鋪內(nèi)消費(fèi)一定數(shù)額產(chǎn)品后即可獲取會(huì)員，并享受折扣、優(yōu)惠以及后續(xù)的保潔、維修等服務(wù)；紅星美凱龍幾年前也開(kāi)始啟動(dòng)會(huì)員招募，提出未來(lái)建立基于大數(shù)據(jù)挖掘下的會(huì)員定制化內(nèi)容營(yíng)銷。會(huì)員制玩得最得心應(yīng)手的似乎還是宜家。宜家中國(guó)自2005年12月招募會(huì)員，截至2017財(cái)年，中國(guó)會(huì)員量達(dá)到1550萬(wàn)。

1、學(xué)習(xí)宜家好榜樣

入會(huì)宜家?guī)缀跏遣恍枰冻鋈魏纬杀镜模郧斑€需要填一張資料表，現(xiàn)在掃碼在手機(jī)上填一些最基礎(chǔ)的身份信息就可以了。在宜家，會(huì)員享有哪些權(quán)益呢？

首先是分類營(yíng)銷。就是通過(guò)大數(shù)據(jù)，為顧客提供個(gè)性化的營(yíng)銷信息。入駐宜家會(huì)員需要提供家庭信息，根據(jù)家庭組成結(jié)構(gòu)的不同定點(diǎn)推薦的內(nèi)容也不一樣。比如顧客在宜家買了沙發(fā)，宜家就會(huì)發(fā)短信給他相搭配的地毯的信息。其他還包括優(yōu)惠活動(dòng)的提前通知，每月會(huì)員活動(dòng)，新品體驗(yàn)等。

第二是會(huì)員價(jià)購(gòu)商品。宜家有一個(gè)會(huì)員店中店，里面的商品以背包、雨傘等高頻旅行日用品居多，會(huì)員可以在其中以會(huì)員價(jià)購(gòu)得商品。

第三是會(huì)員雜志和家居裝飾講座。會(huì)員可以參加內(nèi)容不同的每周家居裝飾講座，有設(shè)計(jì)師單獨(dú)指導(dǎo)，還會(huì)獲得宜家贈(zèng)送的家居裝飾知識(shí)手冊(cè)，里面有關(guān)于家居顏色搭配的方案等等。

在強(qiáng)關(guān)聯(lián)會(huì)員這件事情上，宜家的確是做得非常好、非常值得家居品牌學(xué)習(xí)的。從宜家的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，會(huì)員制的好處不言而喻。

首先當(dāng)然是成本的降低。因?yàn)椤叭肆Α迸c“租金”成本是邊際遞減成本，無(wú)論有沒(méi)有顧客、顧客多少，租金成本和人工成本是基本固定的，但1個(gè)顧客和1000顧客的收益的差異可就有天壤之別了。所以，會(huì)員制的核心邏輯之一，就是多勾搭一個(gè)顧客是一個(gè)，越多越好。

同時(shí)，會(huì)員制形成了更強(qiáng)的用戶粘性，養(yǎng)成用戶逛店的習(xí)慣。據(jù)分析，宜家會(huì)員每一單平均購(gòu)買量比非會(huì)員要多30%。

而隨著新零售的崛起，會(huì)員刷卡記錄也帶來(lái)了用戶購(gòu)買商品的數(shù)據(jù)，可以有效推出新市場(chǎng)和服務(wù)，從而利用互聯(lián)網(wǎng)工具進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷等等。

2、會(huì)員制發(fā)展正逢其時(shí)

當(dāng)今，整體家居的發(fā)展為會(huì)員制運(yùn)營(yíng)提供了新機(jī)遇。

會(huì)員制這種形式一直是在零售市場(chǎng)盛行，但相對(duì)于家居市場(chǎng)，推行起來(lái)一直比較困難，一方面是受制于國(guó)內(nèi)家居企業(yè)的整體較為落后的營(yíng)銷水平，另一方面，也是受到原來(lái)單品類單一的消費(fèi)場(chǎng)景的限制。為什么這么說(shuō)呢？

1、單品類家居單一的消費(fèi)場(chǎng)景，很難滿足消費(fèi)者的多元需求，也導(dǎo)致會(huì)員的權(quán)益很難挖掘。

2、單品類家居單一的消費(fèi)場(chǎng)景，也使會(huì)員流量重復(fù)利用的難度大。紅星美凱龍和居然之家算是擁有完整大家居鏈條的，但他們只是地產(chǎn)商，并無(wú)沒(méi)有物權(quán)和定價(jià)權(quán)，同樣很難重復(fù)利用流量。

3、單品類家居大都是低頻高價(jià)耐用的產(chǎn)品，復(fù)購(gòu)率低，會(huì)員的需求很難再挖掘、粘性也很難培育。

現(xiàn)在，隨著家居集成業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，產(chǎn)品品類及服務(wù)項(xiàng)目的極大豐富、多層次消費(fèi)的不斷地推陳出新，上述這些問(wèn)題迎刃而解，讓會(huì)員制越來(lái)越有了用武之地，企業(yè)可以在會(huì)員制上大展拳腳了。

3、權(quán)益、權(quán)益還是權(quán)益！

會(huì)員制給人留下印象最深的似乎就是打折和換購(gòu)，這是提供給會(huì)員的基本權(quán)益，也是一般企業(yè)的玩法，但這樣玩的會(huì)員制，基本是不溫不火甚至是毫無(wú)起色。會(huì)員制方興未艾，家居企業(yè)想要玩好，還得先透徹了解會(huì)員制的本質(zhì)是什么。沒(méi)有吸引人的權(quán)益，別玩會(huì)員制。

會(huì)員制當(dāng)然是為了實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值增長(zhǎng)與成本下降，任何會(huì)員設(shè)立的最終目的也都是要導(dǎo)向購(gòu)買。但會(huì)員和品牌之間不該只有金錢關(guān)系，否則用戶的粘性反而大大降低。真正的優(yōu)秀的會(huì)員體系不僅是讓用戶感覺(jué)到實(shí)惠，更重要的還有品牌認(rèn)同感。為什么亞馬遜、好市多敢向會(huì)員收費(fèi)，一方面它確實(shí)可以提供更多的服務(wù)，另一方面，它給了你一個(gè)思考時(shí)間讓你去思考是否認(rèn)同這一品牌并為之付出。所以，會(huì)員的真正門檻是“品牌”，會(huì)員制的吸引力在于品牌可提供的會(huì)員權(quán)益，會(huì)員制的本質(zhì)就是為會(huì)員提供有區(qū)隔的服務(wù)。

這方面，就不得不提美國(guó)的Costco（好市多）與Amazon（亞馬遜）。

創(chuàng)建于美國(guó)80年代的Costco，憑借其高性價(jià)比的商品，聚攏了美國(guó)的消費(fèi)者。costco最為人稱道的，就是它對(duì)供應(yīng)商具有極高的議價(jià)權(quán)，而支撐這一議價(jià)權(quán)的則是其龐大的會(huì)員量。通過(guò)龐大的會(huì)員量和消費(fèi)量獲得更高議價(jià)權(quán)，更高議價(jià)權(quán)又幫助costco獲得更多會(huì)員，從而形成了它良性循環(huán)的商業(yè)閉環(huán)。

亞馬遜Prime會(huì)員服務(wù)的核心則是會(huì)員價(jià)值+會(huì)員體驗(yàn)。亞馬遜為用戶創(chuàng)造更多的增值服務(wù)，幫助用戶受益，從而進(jìn)一步增加用戶粘性。亞馬遜和Prime之間的利益關(guān)系不再是亞馬遜作為賣方希望在與用戶之間的交易中獲利，而是亞馬遜盡可能地去想辦法不斷創(chuàng)造新的價(jià)值，幫助用戶受益，從而進(jìn)一步增加用戶粘性。亞馬遜所構(gòu)建的會(huì)員生態(tài)不僅僅只是滿足會(huì)員的購(gòu)物需求，而是給會(huì)員從購(gòu)物、配送、閱讀乃至娛樂(lè)等全方位的享受。并且，不僅只有會(huì)員能夠享受會(huì)員制帶來(lái)的低價(jià)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，參與其中的第三方賣家也能夠借助像Prime的活動(dòng)，找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。任何一個(gè)生態(tài)的構(gòu)建都不是單邊的，買家和賣家就如同一個(gè)蹺蹺板，需要從中為其尋找一個(gè)平衡，亞馬遜也一直為此努力，以會(huì)員制成功帶動(dòng)了買家端和賣家端的共同發(fā)展。

在會(huì)員制快速發(fā)展的背景下，如何在眾多的品牌中提高辨識(shí)度，捕獲忠誠(chéng)會(huì)員？必須深挖用戶需求、實(shí)現(xiàn)權(quán)益差異化和不斷的更新迭代，建立起相應(yīng)的壁壘。

4、會(huì)員制的不同玩法

會(huì)員制到底有多少種“玩法”，如何設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值權(quán)益？我們?yōu)槟惚P點(diǎn)和整理了一些基礎(chǔ)的資料，或者可以會(huì)你設(shè)計(jì)會(huì)員制的“組合拳”找到一些靈感和借鑒。

（1）積分& 層級(jí)體系

這是最簡(jiǎn)單的積分體系，通過(guò)積分來(lái)讓消費(fèi)者愿意繼續(xù)到店消費(fèi)，簡(jiǎn)而言之就是，每消費(fèi)X元得到Y(jié)分，花的越多，積分越高。唯一的變數(shù)似乎在于，不同時(shí)間、不同渠道可能會(huì)有獎(jiǎng)勵(lì)積分，例如店慶期間店內(nèi)消費(fèi)5倍積分，節(jié)日期間，電商消費(fèi)10倍積分等。這些積分可以用在未來(lái)的消費(fèi)當(dāng)中，可以通過(guò)App讓用戶可以管理自己的賬戶、購(gòu)買商品、看積分、兌換獎(jiǎng)勵(lì)。層級(jí)體系的特點(diǎn)在于，消費(fèi)者消費(fèi)越高，獲得的獎(jiǎng)勵(lì)越多。美國(guó)的星巴克也是這種層級(jí)體系，分為綠卡級(jí)（Green Level）和金卡級(jí)（Gold Level）。當(dāng)用戶擁有299星以內(nèi)，就是綠卡級(jí)，會(huì)享受每1美元消費(fèi)獲得2顆星、生日禮物、手機(jī)支付、提前下單、店內(nèi)免費(fèi)續(xù)杯等特權(quán)；而當(dāng)用戶的星星達(dá)到300及以上時(shí)，就升級(jí)為金卡級(jí)，此時(shí)不僅享受所有綠卡級(jí)的權(quán)限，每月還有雙倍積星日、得到一張印有個(gè)人姓名的金卡會(huì)員卡、以及每125顆星就可以兌換免費(fèi)的食品或咖啡。

（2）付費(fèi)訂閱體系

在付費(fèi)體系中，消費(fèi)者需要支付月費(fèi)或者年費(fèi)，以成為VIP。一般來(lái)說(shuō)，必須要有堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)者基礎(chǔ)，畢竟你很難讓一個(gè)新用戶在幾乎沒(méi)有和你接觸的情況下，成為付費(fèi)會(huì)員，所以這種付費(fèi)體系基本都是用來(lái)維系資深用戶的。

另外，這種付費(fèi)體系必須帶有會(huì)員福利，否則用戶沒(méi)必要白白掏錢給你。

最經(jīng)典的案例莫非亞馬遜了，現(xiàn)在年費(fèi)119美元的Prime最早只需要79美元，但是當(dāng)年只解決1個(gè)問(wèn)題，就是保證2日內(nèi)免費(fèi)送達(dá)——這是當(dāng)年電商**的問(wèn)題，不然一件商品2-3周才能到手，即使價(jià)格再有優(yōu)勢(shì)，也是等不起的。

后來(lái)，Prime中又被免費(fèi)添加了諸多功能，例如亞馬遜音樂(lè)、亞馬遜照片（無(wú)限量存儲(chǔ)照片）、亞馬遜視頻（各類電影、劇集、原創(chuàng)劇集隨意看）等等。2018年，投行JP Morgan的數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)119美元的年費(fèi)會(huì)員價(jià)值約784美元，可以說(shuō)是超值了。

（3）慈善體系

慈善體系的邏輯在于，你在用自己的價(jià)值觀吸引消費(fèi)者，進(jìn)而建立了更牢固的關(guān)系。比較常見(jiàn)的方式在于，企業(yè)拿收入的一個(gè)百分比做慈善，例如將這筆錢捐給慈善機(jī)構(gòu)、疾病研究機(jī)構(gòu)、動(dòng)物保護(hù)組織等。

這里的一個(gè)小小的進(jìn)化版是，企業(yè)會(huì)列給你幾個(gè)可選的捐助機(jī)構(gòu)，你來(lái)選擇你愿意捐助的機(jī)構(gòu)。美國(guó)的TheBody Shop就是這樣，它將動(dòng)物福利引入了自己的會(huì)員體系。

消費(fèi)者除了獲得獎(jiǎng)勵(lì)和VIP待遇以外，還可以選擇將自己的消費(fèi)額的百分比捐給動(dòng)物福利機(jī)構(gòu)Born Free USA。這也是因?yàn)門he Body Shop一直強(qiáng)調(diào)環(huán)保責(zé)任。

這種邏輯在于，和消費(fèi)者不僅僅是商品、服務(wù)的交流，還是價(jià)值觀的融合，進(jìn)而讓消費(fèi)者的忠誠(chéng)來(lái)到了一個(gè)不同的、無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域——可以說(shuō)是一種「價(jià)值觀的藍(lán)海戰(zhàn)略」。

（4）共享合作體系

一個(gè)消費(fèi)者手里不會(huì)只有一張會(huì)員卡，所以需求也是多樣的。可以這么說(shuō)，消費(fèi)者的消費(fèi)時(shí)間是很「閑置的」，核心是來(lái)自不同業(yè)態(tài)的商業(yè)能不能一塊「割韭菜」——在你這里買電子產(chǎn)品，在我這里買鞋，在他那里買零食。

因此，消費(fèi)者也會(huì)希望在獎(jiǎng)勵(lì)方面有更大靈活性。這時(shí)候需要的就是異業(yè)合作了，相當(dāng)于消費(fèi)者共享，畢竟每個(gè)企業(yè)手里都是私域流量，數(shù)據(jù)都是單一細(xì)分的，如果（在法律允許情況下）實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)的對(duì)接，那么幾乎就畫出了消費(fèi)者的整個(gè)人生了。

美國(guó)Nike的會(huì)員體系就是這樣，它和蘋果、Classpass、Headspace進(jìn)行了合作，這幾家并不是隨便選的，都是可以和運(yùn)動(dòng)掛鉤的，屬于是幾家以運(yùn)動(dòng)為核心價(jià)值觀的企業(yè)的合作。

同時(shí)，Nike也有多種針對(duì)不同運(yùn)動(dòng)的App，來(lái)幫助會(huì)員達(dá)到自己的鍛煉目標(biāo)。然后只要消費(fèi)者的行為能被App記錄下來(lái)，那么就可以得到獎(jiǎng)勵(lì)。

日本蔦屋書店也是這個(gè)邏輯，它聚焦的是生活：通過(guò)T卡系統(tǒng)，蔦屋書店的母公司在2018年5月時(shí)已經(jīng)打通日本179家企業(yè)的88.7萬(wàn)家店鋪，實(shí)現(xiàn)積分通用，而盈利不來(lái)自于積分本身，而是對(duì)消費(fèi)者的大數(shù)據(jù)洞察。因?yàn)橄M(fèi)者的數(shù)據(jù)不再僅僅是單一的買書、吃飯、購(gòu)物，而是所有的綜合。

在中國(guó)，也慢慢有這種異業(yè)合作，比如天貓88元超級(jí)會(huì)員，成為“88VIP”之后，會(huì)員可以打通優(yōu)酷、餓了么、淘票票、蝦米等全年VIP會(huì)員的權(quán)益，不用為這些APP再單獨(dú)開(kāi)通會(huì)員。京東Plus贈(zèng)你愛(ài)奇藝會(huì)員，本身也是雙方數(shù)據(jù)的打通和流量共享。

（5）社群體系

美妝品牌絲芙蘭（Sephora）的會(huì)員體系的**特點(diǎn)是建立了社群——和各類會(huì)員進(jìn)行交流、尋找靈感，參加**活動(dòng)等。此時(shí)，絲芙蘭的會(huì)員就來(lái)到了品牌社群，而絲芙蘭可以了解消費(fèi)者的需求，進(jìn)而對(duì)自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)等進(jìn)行優(yōu)化。

小米的社區(qū)也是這一邏輯，一群粉絲聚在社區(qū)里相互交流，提出自己的需求，而小米的產(chǎn)品經(jīng)理可以收集相關(guān)信息，進(jìn)行對(duì)應(yīng)的系統(tǒng)更新：用戶覺(jué)得自己被重視了，小米獲得了消費(fèi)者需求、滿足消費(fèi)需求，雙方皆大歡喜。

（6）資本代幣化

區(qū)塊鏈中的TOKEN邏輯應(yīng)該被稱為是一種「資產(chǎn)代幣化（ABT）」。代表是趣頭條、今日頭條極速版?zhèn)?。?jiǎn)單地說(shuō)，用戶在APP上的所有行為都可以得到獎(jiǎng)勵(lì)，閱讀得到金幣、看視頻得到金幣、分享得到金幣，變著法兒的用「代幣」獎(jiǎng)勵(lì)用戶，然后這個(gè)「代幣」每個(gè)周期（趣頭條的周期是「1天」）都會(huì)清零，兌換為人民幣，積累到一定數(shù)額，就可以提現(xiàn)——或者直接在APP內(nèi)購(gòu)買其他商品。

這個(gè)邏輯很簡(jiǎn)單，留存客戶是需要成本的，為什么不把這些成本盡量直接給客戶呢？而這些人民幣來(lái)源也簡(jiǎn)單，直接分每個(gè)周期的毛利就可以了。所以現(xiàn)在，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多APP都有了這個(gè)邏輯，比如今日頭條的極速版、各類頭條APP、各類資訊APP等。

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