家居行業(yè)發(fā)展走勢會是這樣的嗎？

長期邏輯：根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，2017年美國家居市場規(guī)模為2750億美元，人均消費約5800元/年，中國家居市場規(guī)模約1.2萬億，人均消費約857元/年，雖然短期受到地產(chǎn)波動影響，但長期看國內(nèi)家居是消費品屬性，還有很大增長空間。

對家居企業(yè)而言，未來不僅市場規(guī)模會保持增長，而且可以通過場景化銷售、持續(xù)拓展品類、賦能經(jīng)銷商來進行泛家居行業(yè)的整合，實現(xiàn)收入和利潤的大幅增長。

定制家居進入行業(yè)整合期

看好19年交房回暖和龍頭規(guī)模管理等優(yōu)勢發(fā)力帶來的業(yè)績回升。19年行業(yè)需求回暖，業(yè)績有望逐季加速。家居企業(yè)集中度提升邏輯仍成立，結束渠道紅利的野蠻發(fā)展期后，為經(jīng)銷商賦能將成為新成長動力，龍頭企業(yè)不僅在管理、品牌上具有優(yōu)勢，而且在廣告、開店、供應鏈等費用投入上相比小企業(yè)有規(guī)模優(yōu)勢。

對定制行業(yè)發(fā)展趨勢的再思考：前幾年隨著大量企業(yè)進入到定制家居，而行業(yè)景氣度在今年又開始降溫，未來一階段定制行業(yè)將結束野蠻發(fā)展期，進入一個比拼企業(yè)內(nèi)功的整合期。未來定制企業(yè)將圍繞以下幾個方面強化能力，才能實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰：

1） 鞏固老渠道拓展新渠道。由于定制家居銷售不僅有體驗需求，還有設計服務需求，因而渠道的競爭力非常關鍵，企業(yè)一方面要保證經(jīng)銷商的盈利能力，另一方面隨著賣場人流下降，開拓線上、整裝、線下非賣場等渠道非常重要。而中小定制企業(yè)如果在渠道上不能有所突破，就會面臨生存難度不斷加大的困境。

2） 結合新零售為經(jīng)銷商賦能。定制上半場比拼的是開店速度，下半場將比拼經(jīng)銷商能力，未來企業(yè)對經(jīng)銷商的賦能尤為關鍵，比如降低設計難度提升設計水準；幫助經(jīng)銷商在線上、展會等獲客；安裝水平提升等。

3） 產(chǎn)品創(chuàng)新和服務創(chuàng)新。龍頭企業(yè)加大研發(fā)投入，增強產(chǎn)品和服務的差異化，從而擺脫價格戰(zhàn)陷阱。

4） 泛家居行業(yè)的整合。強化供應鏈整合能力，從場景化銷售或整裝兩條路徑入手，做中國的宜家。

2019年，重點關注能在以上幾方面能力取得突破的定制企業(yè)，龍頭企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢將發(fā)揮更大作用。

看好整裝渠道拓展領先的歐派家居、線上渠道優(yōu)勢明顯且不斷為經(jīng)銷商賦能的尚品宅配、智造和品牌優(yōu)勢突出的索菲亞；另外建議關注品類持續(xù)擴張，經(jīng)營穩(wěn)健，低估值的志邦股份、好萊客等。

成品家居行業(yè)集中度提高

成品家居企業(yè)成長主要有三大驅(qū)動力：

1）滲透率提升，國內(nèi)功能沙發(fā)、床墊、軟床的滲透率還有較大提升空間；

2）品類拓展，龍頭已經(jīng)開始從“客廳”向“臥室”甚至全屋大家居進軍；

3）市占率提升，小品牌經(jīng)銷商盈利變差，消費者品牌意識增強有利于集中度提升?？傮w而言，成品家居板塊競爭格局較好，在環(huán)保趨嚴和稅收減稅并規(guī)范的背景下，龍頭的競爭力會越來越強。

重點關注精裝修比例提升趨勢

近年來，各大房企開始大幅提高住宅的精裝修比例,以TOP10房企為例，精裝修房比例大幅提升，同時，各大房企通過集約化采購，大幅降低采購成本,于開發(fā)商來說，精裝修交房模式有利可圖。

精裝修比例提升趨勢明確，2018年精裝修套數(shù)提升60%，保障相關企業(yè)未來收入快速增長，如大宗渠道占比高的江山歐派。

建材企業(yè)也不斷尋求與地產(chǎn)商的合作機會，蒙娜麗莎2016年工程比已經(jīng)達到52.62%；馬可波羅品牌將近60%的年銷量均依靠工程渠道；新明珠、東鵬、馬可波羅等瓷磚行業(yè)的龍頭品牌，也成為萬科、恒大、碧桂園的長期合作伙伴。

各大家居建材品牌經(jīng)銷商也不斷和當?shù)氐恼b公司合作，諸如大自然地板、生活家地板、安信地板通過媒體等各種渠道宣傳，和當?shù)氐恼b公司密切合作，甚至如各地的一些市場，建材批發(fā)給整裝公司或工程已經(jīng)占到全年銷量80%。

精裝修政策的推進對家居建材行業(yè)產(chǎn)生了較大的沖擊，隨著房地產(chǎn)市場未來發(fā)展趨穩(wěn)，面對較大的存量市場，家居建材行業(yè)競爭將加劇。如何應對精裝房的擴展的行業(yè)趨勢和家居建材行業(yè)的洗牌，與各大地產(chǎn)商和整裝企業(yè)共同分享裝修市場的大蛋糕是家居建材行業(yè)值得思考的問題。

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